《物流营销实务》教案第7课物流市场分析（二）.docx

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1、课题物流市场分析(二)课时2课时(90min)教学目标知识技能目标：(1)了解客户购羽亍为的模式(2)了解影响客户购羽亍为的因素(3)掌握客户购买决策的过程素质目标：(1)了解营销环境对物流市场营销活动的影响，培养全局意识、整体意识。(2)树立公平竞争的意识,维护公平竞争市场环境。(3)了解菜鸟网络与快递企业之间的合作关系，深入体会合作在企业经营管理中的重要性，树立合作共赢理念教学重难点教学重点：客户购买行为的模式，影响客户购买行为的因素，客户购买决策的过程教学难点：正确分析客户购买行为教学方法情景模拟法、问答法、讨论法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学过程主要教学内容及步骤课前任务【

2、教师】布置课前任务，和学生负责人取得联系，让其提醒同学通过APP或其他学习软件，回答以下问题(1)分析客户购买行为的意义是什么？(2)客户购买行为取决于哪些因素？【学生】完成课前任务考勤【教师】使用APP进行签到【学生】按照老师要求签到案例导入【教师】讲述“新手卖家选择快递企业”案例，并提出问题：(1)哪些因素影响了李晓对快递企业的选择?(2)李晓选择快递企业的决策过程包括哪些阶段?【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答，引入要讲的知识，板书“分析客户购买行为”传授新知【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解客户购买行为的模式、影响客户购买行为的因素、客户购买决策的过程一、客户购买

3、行为的模式(一)需求一动机T亍为模式需求一动机T亍为模式从心理学的角度构建了客户购买行为模式，当客户产生需求而未得到满足时，就会引起一定程度的心理紧张.“需求一动机T亍为”模式（二）刺激一反应模式对具体的客户来讲，物流企业的营销活动能否产生作用，能够产生多大作用，对哪些人最为有效，可以通过刺激一反应”模式反映出来。外部刺激客户“黑箱”客户反应营销刺激其他刺激客户特征购买决策过程品格道销产价渠促济术治化经技政文文化因社会因素个人因素心理因素认识需求收集信息判断选择购买决策购后行为品牌选择购买时机购买数量拒绝购买“剌激一反应”模式【教师】随机邀请学生回答以下问题：客户购买行为有哪些模式？不同模式各

4、有何特点？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答二、影响客户购菊亍为的因素（一）文化因素1 .文化从广义上讲，文化是指人类在社会历史实践中创造的物质财富和精神财富的总和；从狭义上讲，文化是指I土会的意识形态以及与之相适应的制度和结构。2 .亚文化亚文化是指某一文化群体所属次级群体成员共有的独特信念、价值观和生活习惯等，主要包括民族亚文化、地域亚文化、宗教亚文化和种族亚文化等.亚文化以特定的认同感和影响力将各成员联系在一起，使之具有特定的价值观与行为方式。（二）社会因素1 .社会阶层社会阶层是三由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。2 .相关群体相关群体是指直接或间接地

5、影响客户的态度、行为或价值观的各种组织或个人。相关群体对客户购买行为的影响主要体现在以下几个方面：为客户展示新的生活方式和消费模式；影响客户对某些事物的看法和对某些产品的态度;促使群体内某些个体的行为趋于一致,从而影响客户对产品和品牌的选择;相关群体中的意见领袖有时会起到难以估计的示范作用.【教师】随机邀请学生回答以下问题：什么是意见领袖、意见领袖具有什么作用？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答3 .家庭家庭是社会生活的基本单位，也是最重要的消费单位和购买决策单位，对客户购买行为的影响最大。家庭中的每个成员对购买决策都有一定的影响力。4 .角州口地位每个人在生活中都扮演着多种角色，

6、每个角色都代表一定的社会地位。(三)个人因素1 .年龄客户对物流服务的需求会随着年龄的增长而不断变化。2 .生活方式生活方式是指人们在成长过程中，在与社会诸因素的相互作用下所表现出来的活动、兴趣和态度模式。3 .经济条件客户的经济条件会强烈影响客户的消费水平和消费范围，并决定客户的需求层次和购买力。(四)心理因素4 .动机动机是指人们采取某种行为的内在动力或愿望。动机源于需求，当某种强烈的需求未得到满足时，个体会产生一种内在驱动力，进而采取行动。5 .知觉知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映。知觉三个过程：选择性注意是指在外界诸多刺激中，仅仅注意到某些刺激或刺激的某些

7、方面，而忽略了其他刺激的行为；选择性曲解是指人们选择性地将某些信息加以扭曲，使之符合自己意向的行为；选择性记忆是指人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。6 .学习学习是指由经验引起的个人行为的改变。一方面从广告中获取知识，另一方面从自己或周围人的购买经验中学习。7 .态度态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。8 .他个性是指个体在多种情境下表现出来的具有一致性的反应倾向。三、客户购买决策的过程【教师】组织学生扫码观看“消费者购买决策过程”，并随机邀请学生回答以下问题：客户购买决策过程包括哪几个步骤？【学生】观看、思考、回答【教师】总结学生的回答(一

8、)认识需求客户购买决策从认识需求开始，即客户认识到自己对物涮艮务的需求。【教师】讲述案例”F公司的物流需求”，并提出问题:F公司的特点是什么，他的物流需求包括哪几方面？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答(二)收集信息客户认识到自己对某项物涮艮务的需求之后,就会对其产生兴趣,从而有意识地收集相关信息。客户可以从以下渠道获取信息：(1)相关群体渠道，即从家庭成员、朋友、同事、邻居等处获取信息。(2)商业渠道，即从推销员处或广告中获取信息。(3)公共渠道，即从报刊、电视等大众媒体的宣传报道以及一些专家学者的评论中获取信息。(4)个人渠道，即从自己的实际经历中获取信息。(三)判断选择客户从

9、不同的渠道获取有关信息之后，便可以对可供选择的物流企业进行分析和比较，并对各企业的物流服务做出判断与评价，最后决定是否购买。(四)购买决策影响客户最终的购买决策的因素：(1)他人的态度。其他人如果在客户准备购买时提出反对意见或更有吸引力的建议，有可能使客户推迟购买或放弃购买。(2)意外的变故。在客户准备购买时所出现的一些意外变故，也可能使客户改变或放弃购买决策。【教师】随机邀请学生回答以下问题：请结合实际情况，说明哪些意外变故会改变客户的购买决策。【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答(五)购后行为客户在享受物流服务之后，便进入了购后阶段。对客户来说，这一阶段既是本次购买行为的终点，也

10、可能是下次购买行为的起点。【学生】聆听、思考、理解、记忆课堂实践【教师】组织并引导学生模拟跨境电商企业选择物流企业的决策过程具体实施步骤如下：(1)学生自由分组，每组35人，并推举出小组长。(2)每个小组模拟组建一家跨境电商企业，先确定电商企业的规模和经营范围，然后通过各个渠道收集各国际物流企业的相关资料，并结合电商企业的实际情况，选择其中一家物流企业作为物流服务提供商。(3)针对上述购买决策过程，各小组思考物流企业营销人员应如何介入整个过程，促使电商企业做出决策.(4)将决策过程及营销人员介入过程制作成PPT,小组长代表本小组在课堂上进行分享。【学生】组建企业、收集资料、分析、选择物流、思考、总结、制作PPT,由组长上台分享【教师】与学生一起评价各组的分享课堂小结【教师】简要总结本节课的要点(2)歌鳍户修行寿姻素客户期弼蝴程【学生】总结回顾知识点作业布置【教师】布置课后作业(1)完成项目三项目自测中与本课相关的题目。(2)登录APP他学习平台查看相海职翎委【学生】完成课后任务教学反思