市场营销学案例教学设计.docx

《市场营销学案例教学设计.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销学案例教学设计.docx（59页珍藏版）》请在优知文库上搜索。

1、令教学目标帮助学生理解市场营销的内涵和实质，树立市场营销观念，掌握需求、价值、市场提供物等市场营销的核心观念，理解市场营销对企业发展的重要作用，培养市场洞察能力和需求分析能力。案例正文互联网时代商业模式创新是管理者普遍关注的问题，然而值得思考的是，那些看似流行的互联网模式是否适合每家企业？企业应如何洞察市场机会，并根据自身战略定位和产品特点学习和设计适合的成长模式？本案例全面描述了樊登读书自2013年创业至今发展历程，主要关注企业商业模式创新的来源、对传统互联网企业免费模式的反思与突破，以及发展线下代理模式的探索和经验，并比较了樊登读书与其他网络知识社群组织的不同增长路径和创业学习机制，引导学

2、生对数字化时代消费者需求的变化和互联网创业企业的发展模式选择展开探讨，为理解营销创新实践提供借鉴。案例全文见附件樊登读书：新互联网时代的企业增长奇迹。令启发思考题1 .互联网时代人们的阅读习惯发生了哪些变化？带来了哪些市场机会？2 .樊登读书如何把读书变为一门生意？3 .樊登读书如何打破传统互联网企业免费模式，让读者接受收费模式？4 .樊登读书遇到了哪些发展瓶颈？如何破解？分析思路表1案例分析思路启发思考题案例情节理论依据教学目标教学方法阅读需求的变化和市场机会第一节需求理论、市场环境、创业理论了解环境对企业的影响和理解洞察需求对企业的重要性课堂讲授樊登读书的盈利模式第二节愿景、价值创造、客户

3、需求、市场定位理解营销对企业的重要作用、了解盈利模式的含义小组讨论收费模式成功的原因第三节、第四节客户需求、价值创造、学习理论、营销组合策略理解营销的核心概念和重要策略小组讨论发展瓶颈与对策第四节、第五节价值主张、营销组合策略运用营销理念和营销策略小组讨论令教学目标本案例描述了元气森林如何走向成功的，希望通过引导学生分析、讨论案例，使学生明确营销战略与策略对于企业发展的重要意义。令案例正文元气森林如何走向星辰大海2021年4月9日，元气森林官宣完成最新一轮融资。在外行人看来，出身互联网游戏企业的元气森林，初出茅庐便大展身手，更是一度成为网红饮品界的顶流。成功的背后，唐彬森做出了怎样的努力呢？唐

4、彬森关注到健康、养生、身材焦虑等名词的热度越来越高，大众健康消费的意识逐渐觉醒。摄糖过度会直接导致肥胖、糖尿病、衰老加速等疾病，而高糖高卡的饮料已经成为人们日常摄入不健康糖分的重要元凶之一。“看来健康饮品是个机会”，唐彬森心想。于是元气森林推出了瘦身和美容为主题的两款饮料一“元气森林(7)明明不胖和“元气森林(7)石分美丽”，但推出后却并未获得消费者的青睐，唐彬森心里犯起了嘀咕，“不应如此呀，会是什么原因呢？”经过一番努力，他发现是因为产品甜度太低，口感体验不好，所以产品表现不温不火。他意识到，无论做什么产品，都应该把用户体验放在第一位，研发一款能够兼顾口感和健康的饮品才能满足用户的需求痛点。

5、解决了用户痛点，唐彬森又开始琢磨起了用户爽点，将目光投向了产品包装。他认为当展示的图片被肯定和夸奖时，用户会产生极大的满足感和优越感。同时，简约清新的包装风格使得产品成图率高，能够很好的融入用户的社交语境，促使用户自主分享产生裂变，发挥品牌“社交货币价值C元气森林原料选用代糖，口感清淡解腻的同时又带有甜味，做到了消费者心中的健康且好喝C。糖。脂。卡的价值主张引领了一种轻松、无负担的生活方式与状态，是唐彬森对年轻消费者饮品诉求的精准匹配,精准定位,使得元气森林成为名副其实的“无糖专家”。“我们的使命是用户第一，所以一切都是围绕用户来想、来做。”在营销层面唐彬森也同样坚持从用户出发，分析年轻群体对

6、于产品获取和产品接收的习惯，构建从消费心理搭建到消费行为产生的完整闭环，内容上坚持打造产品差异化，给予用户独特口感和健康饮食的理念，在渠道上则实施全盘布局，从大屏广告到博主推广，致力于完成对健康观念的全面普及。渠道全盘布局。元气森林线下专注于便利店和超市，线上则与王一博、李佳琦等热门明星合作推广，并在天猫、京东等平台首页广告推送，以完成品牌的第一步“登台”。在用户心中打响口碑后，通过小红书中部KOL进行进一步的有效推广，助力品牌知名度的提升，接着联动深受年轻人喜爱的B站、抖音，掀起了成分测评、场景多元化等热潮，保证品牌传播的全面铺开，获客更容易。借助综艺营销。如何进行综艺营销呢？唐彬森给出了这

7、样一套打法：首先并不满足于简单的独家冠名，而是深度捆绑节目IP打造多样化玩法，积极拓展及参与年轻人偏好的内容场景。例如，元气森林搭载元气满满的哥哥，节目上配合游戏环节、场景布置、内容主题，将产品本身及理念融入节目，实现了更自然、高效的曝光安利，帮助品牌大大节省了认知和传播成本。其次节目外在社交平台发起花式互动，趣味话题、元气福利社、哥哥元气榜等，激活粉丝活跃度，建立起品牌与粉丝交流的有效链路，进而有效促进引流转化。跨界联合宣传。和平精英与元气森林有着高度重叠的目标受众。于是他一鼓作气说干就干，并紧跟热点推出元气森林和平精英的夏日限定版苏打气泡水。“元气森林跟和平精英的跨界绝了，有种次元壁裂了的

8、感觉，联名产品也成为了虚拟游戏和真实世界的独特连接点，“游戏里的售货机和节目里的一模一样，有种穿越虚拟与现实的神奇体验。”最终，元气森林利用游戏对垂直领域用户的影响力，撬动了跨圈层的巨大流量，获得了用户一致好评。商场如战场，讯息万变，错综复杂。在元气森林走向星辰大海的时候，众多巨头也冲劲十足，纷纷加入无糖气泡水赛道，开发“喜小茶”、“微泡”、“轻零”等新产品。变幻莫测之下，元气森林的路在何方？元气森林能否成为真正的“无糖专家？如果你是唐彬森，你会怎么做呢？令启发思考题1 .消费者的需求是什么，元气森林如何满足消费者的需求？2 .元气森林的品牌定位是什么，它是如何进行品牌定位的？3 .元气森林采

9、取了哪些营销策略，你有没有更好的建议呢？令分析思路表1案例分析思路启发思考题案例情节理论依据教学目标教学方法1.消费者的需求是什么，元气森林如何满足消费者的需求？消费者需求集中在追求健康、低糖或无糖饮品，以减少糖摄入相关的健康风险。兀气森林消费者需求分析、产品开发让学生理解消费者需求分析的重要性以及如何通过产品创新来满足这些需求。案例研究、小组讨论通过开发。糖O脂O卡的健康饮品，利用代糖来保持甜味，满足了市场对健康饮品的需求。2.元气森林的品牌定位是什么，它是如何进行品牌定位的？元气森林定位为“无糖专家”，专注于提供健康、无负担的饮品。通过产品创新、包装设计以及营销策略，明确传递了其健康饮品的

10、品牌形象。品牌定位、品牌形象建设探讨如何通过品牌定位策略和营销活动构建和传递品牌形象。角色扮演、案例分析3.元气森林采取了哪些营销策略，你有没有更好的建议呢？元气森林采用了全渠道营销策略，包括与热门明星合作、社交媒体营销、线下渠道扩展以及跨界合作等。这些策略有效提升了品牌的知名度和消费者的认知。全渠道营销、社交媒体营销、品牌合作分析元气森林的营销策略的有效性以及探讨可能的改进方案。小组讨论、项目作业教学目标本案例描述了泸州老窖品牌的发展历程，希望通过引导学生分析、讨论案例，使学生学会分析环境构成要素，进而理解市场营销环境对市场营销的影响。令案例正文泸州老窖再出发在“2018全球烈酒品牌价值50

11、强榜单”上，中国白酒品牌仅有5个上榜。但在由英国品牌评估机构“品牌金融”发布的“2022全球烈酒品牌价值50强榜单”上，中国名酒品牌数量已翻番至10个,不仅有6个中国品牌进入了前十佳,前4名更是全部由中国名酒包揽。其中，泸州老以72.66亿美元的品牌价值位列全球烈酒榜单的前三。中国名酒强势回归，“品牌金融”对此点评分析称，泸州老窖聚焦双品牌、三品系和一个核心大单品的打造，取得了丰硕成果，其营收超过200亿元，创造了新的历史纪录。强势回归的背后蕴藏经历风霜的实力和底气。泸州老窖历史底蕴深厚，是全国白酒行业中少有的“双国宝”单位。正是因为有数百年的历史沉淀，才让消费者和白酒爱好者在今天依然能够享受

12、到它的甘洌美酒。据泸州老窖股份有限公司相关负责人介绍，泸州老窖酒传统酿造技艺，发于秦汉，经元明清三朝而创制、定型、成熟，历二十四代传人，持续传承698年。而后经几百年师徒相承，相述，传承至今。1996年，始建于1573年的国宝窖池群被国务院批准为行业首家全国重点文物保护单位。2006年，泸州老窖酒传统酿制技艺入选“首批国家级非物质文化遗产名录”。泸州老窖酒传统酿制技艺与“1573国宝窖池群”并称为泸州老窖的文化遗产“活态双国宝”。作为中国白酒的“浓香鼻祖”，泸州老窖不仅在国内有极高的品牌知名度和崇高的行业地位，在国际上，也有大量“粉丝”，斩获国际大奖，饮誉全球。守正的同时更要创新，才能与时俱进

13、。为了顺应瞬息万变的消费市场，吸引更多年轻消费力，泸州老窖推出用“洋酒化”方式饮用白酒的新概念。截至目前，泸州老窖已在全球60多个国家和地区实现布局，成为海外能见度最高、分布最广的中国白酒品牌之一。虽荣耀等身，但泸州老窖并不封闭，将自己的经验无私奉献，引领行业前行。泸州老窖酒传统酿制技艺第十八代传承人陈奇遇标新酒类品级，开创白酒尝评勾调先河，为白酒工业发展奠定了勾调标准。与此同时，泸州老窖还集合专家之力，收集了大量的泸酒史料，总结传统生产工艺，编写出版了新中国第一本白酒酿造专业教科书泸州老窖大曲酒，不仅企业内部学习，还积极推广传播。在泸州老窖开班授课的指导下，一共产生了41位国家级酿酒大师、5

14、0多位国家级评酒委员，浓香型白酒酿制技艺在全国遍地开花。对此，白酒酿制技艺专委会第一届理事会主任，泸州老窖集团党委书记、董事长刘淼直言，挖掘和保护中国白酒传统酿制技艺的文化基因、文化内涵和文化价值，是促进非物质文化遗产更好地走进人民群众生活，进一步满足人民日益增长的美好生活需求的必由之路。泸州老窖将一如既往秉承文化同源”理念，主动担当，积极作为，坚定维护行业守正创新的发展格局，为文化繁荣赋能、为技艺传承赋能、为产业振兴赋能，助推白酒产业高质量发展，共同谱写中国白酒非物质文化遗产保护与传承事业的新篇章。启发思考题4 .技术对泸州老窖的发展产生了哪些影响？5 .社会文化环境对泸州老窖的发展产生了哪

15、些影响？6 .结合市场营销环境相关理论，对于泸州老窖的发展，你有何具体的建议？令分析思路表1案例分析思路启发思考题案例情节理论依据教学目标教学方法1.技术对泸州老窖的发展产生了哪些影响？泸州老窖酒传统酿造技艺，发于秦汉，经元明清三朝而创制、定型、成熟，历二十四代传人，持续传承698年。而后经几百年师徒相承，口口相述，传承至今。市场营销环境理论通过对泸州老窖历史的认识，让同学们理解企业内部的技术这一微观环境的构成要素对企业发展的影响案例研究、小组讨论2.社会文化环境对泸州老窖的发展产生了哪些影响？泸州老窖酒传统酿造技艺，发于秦汉，经元明清三朝而创制、定型、成熟，历二十四代传人，持续传承698年。而后经几百年师徒相承，口口相述，传承至今。1996年，始建于1573年的国宝窖池群被市场营销环境理论通过对中国酒文化和泸州老窖酒文化的分析，让同学们掌握文化因素对市场营销环境的影响小组讨论、案例分析国务院批准为行业首家全国重点文物保护单位。2006年，泸州老窖酒传统酿制技艺入选“首批国家级非物质文化遗产名录泸州老窖酒传统酿制技艺与“573国宝窖池群”并称为泸州老窖的文化遗产”活态双国宝”。3.结合市场营销环境相关理论，对于泸州老窖的发展，你有何具体的建议？泸州老