证券业网点数字化建设研究.docx

《证券业网点数字化建设研究.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《证券业网点数字化建设研究.docx（13页珍藏版）》请在优知文库上搜索。

1、证券业网点数字化建设研究随着金融科技的快速发展与证券监管改革的持续推进,数字化转型成为行业高质量发展的关键驱动力。证券业数字化发展在经历了以运营效率提升驱动的流程线上化阶段、客户需求驱动的数字化阶段，目前已进入以科技驱动的商业模式创新生态化新阶段。如何将大数据、人工智能、云计算、区块链、5G等新兴技术与证券公司营业网点深度融合，并通过数字化创新加速网点的财富管理转型，日渐成为各证券公司需要面对的重要课题。一、证券业网点数字化转型路径证券业网点数字化转型发展的路径在于优化升级网点业态、转变客户服务模式，基于客户的差异化需求、公司禀赋与能力实现客户分群经营。不同客户的需求差异较大，如富裕及高净值客

2、户往往资产量更大，投资标的更多元，投资目标更个性，倾向于寻求基于多元配置的资产保值增值。而大量基础客户金融知识相对匮乏，更倾向于简单、标准化的金融产品或智能投顾服务。同时，证券公司均受到自身资源禀赋与核心能力的制约，必须将有限的资源合理配置于不同客群，以提升服务效率，最大化资源利用。因此，证券公司可依据客户资产等指标，对客户的综合价值进行评判，进行差异化分类并提供符合其需求的产品或服务，实现客群的分层经营。证券公司可建立集中服务辖区海量基础客户的“数字型网点”,并将其定位于公司实现财富管理业务的数字化经营中心，以数字化经营的方式提供场景化、标准化服务，破局海量基础客户经营空白。对内，通过承接辖

3、区内海量基础客户的数字化营销、数字化运营及数字化响应等数字化财富管理服务，不断探索、持续优化业务模式，突出线上线下融合与赋能，持续提升区域数字化财富管理服务能力；对外，在营业部实体上着重体现智能化和科技感，助力提升证券公司数字化品牌和企业文化影响力。二、证券业数字型网点的业务模式证券公司可通过新设、现有营业网点转型等方式，首先建立一批数字型网点开展海量基础客户服务试点，分阶段、有步骤地推进网点的数字化转型。待首批网点成熟之后，充分发挥其示范作用，输出数字化能力，有序推进线上线下的融合与赋能。（一）业务定位：覆盖基础客户，提升服务能级并输出数字化能力数字型网点的设立应定位于达成如下目标：一是覆盖

4、基础客户。数字型网点应依托数字化平台及工具，实现业务的全面数字化，通过集约化、数字化、智能化服务方式拓展服务半径，实现海量基础客户的有效覆盖。二是提升服务能级。数字型网点应聚焦客户经营，突出服务的金融科技赋能，不断提升运营效率、客户体验和业务规模。三是输出数字化能力。数字型网点应将数字化能力输出到区域其他类型营业网点，持续扩大并深化场景应用，进一步推动经营管理的科学化、精细化、智能化乃至智慧化。（二）运作模式：总分紧密协同，建立等价值客户流转机制证券公司应“总分营”明确分工、紧密协同，共同推进数字型网点落地：总部应对数字型网点进行业务赋能与指导,为数字型网点提供数字化平台及工具，数据、方法论及

5、展业协同支持，赋能数字型网点业务开展；分公司应对数字型网点进行统筹管理和加强指导，负责数字型网点的人员、绩效、费用及合规管理等；数字型网点应聚焦于区域内海量基础客户服务，承接分公司辖区的数字化营销、数字化运营及数字化响应等数字化财富管理服务；其他营业网点则聚焦于机构客户、富裕及高净值客户服务，为其提供个性化、定制化服务。证券公司可建立跨营业网点的等价值客户流转机制，确保数字型网点的持续、稳定运作。数字型网点可将自身的富裕、高净值客户与其他营业网点同等收入的基础客户服务关系进行交换，从而使彼此能始终专注于特定客群，更好地发挥自身禀赋优势，实现差异化、专业化发展，提升经营效能。证券公司建立数字型网

6、点要实现客户经营理念和客户服务关系的转变：一是客户经营理念要转变，将客户视作“共建共治共享”的公司战略性资源池，建立客户的分层、分客群精准服务机制；打开服务的时空限制，推动分公司由牌照经营向客户经营转变，由经验模式向数字模式转变，由粗放模式向精准模式转变。二是客户服务关系要转变，区域内海量基础客户服务关系应由开户网点转变至数字型网点，以充分发挥其数字化、平台化运营专业优势，领衔推动解决区域内全量基础客户服务覆盖不足的问题。与此同时，为确保数字型网点不对其他网点经营带来较大冲击，且符合合规监管要求，应保持客户开发关系和合规管理属性不改变：一是客户开发关系保持不变，设立数字型网点后，原客户的开发关

7、系保持不变，以降低传统营业网点与其之间的利益冲突；二是合规管理属性保持不变，各类合规问题仍由开户网点负责处理，涉及数字型网点标准化服务的由其配合处理，内部责任认定按“谁服务、谁负责”的原则进行划分。（三）业务架构：提供涵盖客户全生命周期的财富管理服务数字型网点应建立涵盖客户全生命周期的业务架构，依托线上客户端平台、员工端平台，基于3A3R（即感知Awareness获客Acquisition激活Activate留存Retention、收入ReVenUe和自传播ReferraI）方法论，设立数字化服务团队，为客户提供全流程的财富管理服务。该业务架构包含数字化营销、数字化运营和数字化响应三大服务场景

8、（见图1）。1 .数字化营销数字化营销的核心是开拓新增客户，将“粉丝”或用户转化为客户。通过数字化媒体宣传、营销活动和渠道推广，提升公司数字化财富管理品牌知名度、美誉度，不断扩大客户感知、获取营销线索，实现营销获客。2 .数字化运营数字化运营的核心是创造服务价值，为客户提供数字财富管理服务。聚焦促开户、促交易/促理财、防流失等关键工段，基于数字平台及DMP标签，通过数字化运营工具、素材，并充分运用数字化运营方法论，实现客户留存、激活和收入。3 .数字化响应数字化响应的核心是夯实服务基础，构建客户需求的快速响应、逐级接续的服务闭环，及时响应客户需求，赢得客户满意。构建数字化的“快速响应”机制，智

9、能与人工“逐级接续”，实现线上与线下“全面覆盖”的高质量、端到端闭环服务。（四）组织架构：设立数字化经营团队数字型网点岗位设置应设立数字化经营团队，统筹开展本区域的客群经营。数字化经营团队主要包含营销岗和运营岗两大类。从工作方向上细分，营销岗可设立线上渠道拓展岗、大数据精准营销岗等岗位；运营岗可设立线上运营岗、在线投顾岗、数据分析岗等岗位。在人岗匹配方面，可通过新增招聘、内部转岗等方式配备足量合适的员工覆盖上述岗位。同时，还应通过员工培训I、实战锻炼等方式持续提升员工数字化展业能力，确保员工在后续工作中胜任工作岗位要求。（五）绩效考核：明确绩效评价与薪酬激励方式对于数字型网点，由于其独特的业务

10、定位和工作职责,证券公司不应对其使用传统的营业部考核指标体系，而应在本区域总体经营计划和评价指标的基础上，建立符合其业务特点的绩效考核指标和激励机制。1 .网点考核与激励层面可对数字型网点采取按比例计提、计件或其他方式进行。其中，交易类、委托类（金融产品销售、投顾签约、付费中间业务）业务等建议采取比例计提的方式；数字化营销、客户上拽、流失召回等业务建议采取计件方式。采用比例计提时，证券公司可根据区域实际展业情况对业务分类、业务环节进行增删和调整。2 .员工考核与激励层面可对数字型网点员工开展过程考核和结果考核。其中，数字化营销指标可包括私域流量“粉丝”数、总部引流转化率、大数据精准营销名单转化

11、率；数字化运营指标可包括开户率、新增客户有效户率、金融产品户率、客户定投率、流失客户回流率；数字化响应指标可包括数字化工具产品销量、投顾产品签约率等。三、证券业数字型网点核心职能(一)全域覆盖的数字化营销基于数字化营销模式的转化漏斗模型，数字型网点承担的数字营销职能工作主要涵盖三个方面：一是拓展公域流量,通过挖掘和维护区域合作渠道开展开户引流，提升公司品牌认知度并获取营销线索；二是拓展私域流量，通过建立自媒体矩阵、企业微信等方式探索私域流量运营模式，实现“粉丝经济”背景下的私域流量营销转化；三是开展营销线索转化，通过营销线索维护和开户断点营销不断将流量转为客户，持续提升开户客户规模。(-)流量

12、工厂式数字化运营数字型网点面向区域海量客户，聚焦开户、交易、理财、流失等客户转化关键节点，开展流量工厂式数字化运营，形成覆盖客户全生命周期的“流水线式精益运营体系，促进关键环节的业务转化。一是拆分重点运营工段，设置线上运营专岗，确定各工段运营的细分客群、运营场景和关注指标。促开户工段面向平台潜在客群，重点为进入开户流程前引导运营和开户流程断点运营，主要关注指标为注册率、开户率等；促交易和促理财工段面向平台存量客群，一方面为面向新开户客户的首次入金、首次交易和首次理财运营，另一方面为面向老客户的交易机会提醒和交易服务陪伴，主要关注指标为新客有效户率、金融产品户率、定投率等；防流失工段面向平台已流

13、失客群，重点为流失预警客户的防流失运营和已流失客户的召回运营，主要关注指标为流失预警客户留存率、流失客户回流率等。二是根据区域客户特征和服务特色，协同总部打造个性化客户画像，完善客户全景画像视图，整合多元化的客户标签，以更精准识别客户生命周期，洞察多样化的客户需求。三是集中优质投顾资源，高效适时开展营销素材生产,同时打造数字化营销工具，实现营销素材差异化、模板化、梯度化的快速生产及迭代优化。四是研发精细化运营策略，通过A/Btest落地运营动作，采用漏斗分析等方法评估转化效果；筛选转化率高的运营动作，基于自动化策略管理平台，固化运营策略，形成覆盖全工段的自动化运营策略体系。（三）人机合一的数字

14、化响应为解决本区域内大量广谱存量客户服务缺位的问题，数字型网点应依托公司智能科技平台，及时响应客户需求，形成快速服务、逐级接续的服务闭环，提升客户获得感。建立智能、高效的数字化响应机制是数字型网点开展广谱服务的关键。数字化响应机制包括三层：第一层是智能投顾机器人，在所有场景中优先响应客户咨询，负责解决90%以上的客户问题；第二层是在线投顾和在线客服，对于智能投顾机器人暂无法解答的客户问题，按投顾类和业务类进行区分，再分别转接至在线投顾平台和在线客服平台进行一对多响应；第三层是专属响应人，对于仍然无法解决的问题，转接至客户服务关系对应的响应人进行响应，实现兜底服务（见图2）。图2：数字型网点人机

15、合的数字化响应服务模式服务岗位/内容提问智能投顾智能投顾机器人问题已解答智能投资智能理财智能客服问题未解答业务指引金融百科 投教资讯在线客服在线客服平台问题已解答问题未解答普通服务VlPli务在线投顾在线投顾平台问题已解答问题未解答兜底咨询服务客户经理员工响应平台问题已解答四、证券业数字型网点的系统支撑建设数字型网点的系统支撑架构应包括敏态前台、智态中台和稳态后台三层。为支持数字型网点核心业务的开展，证券公司需同步推进相关的数字底座建设。其中，智态中台建立以数据中台为核心的“数据底座”和以运营中台为核心的“能力底座”；稳态后台建立以金融云为基础的“设施底座”，全面赋能网点数字化高质量发展。基于

16、设施底座“筑云”、数据底座“聚数”、能力底座“赋能”，确保数据要素流动，促进业务高效协同。（一）设施底座“筑云”设施底座统筹计算、存储和安全防护等基础资源，充分集成云计算等前沿技术，为数据资源层、能力层、应用层提供基础设施、支撑软件、信息资源、运行保障和信息安全等服务支撑，构筑“高可用、高弹性、易部署”的金融云体系。（-）数据底座“聚数”以“有数、用数、治数”为主线，打造一体化数据底座。“有数”方面，打通业务系统间数据共享交换通道，推动内部跨部门数据和外部数据的汇聚、治理、融合，通过统一规范和标准形成网点“数据集市”；用数”方面，以业务为导向，将标签创建、算法建模、数据分析等数据能力直接赋能网点一线展业人员；“治数”方面，强化