《国际市场营销：理论、环境与策略》教案 张言彩 第7--11章 国际市场进入-- 国际市场营销风险管理.docx

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1、国际市场营销教案第7章国际市场进入【思政寄语】“凡大约剂书于宗彝，小约剂书于丹图二周礼秋官司约教学目标1 .掌握出口进入国际市场的模式。2 ,了解契约、许可证进入国际市场的模式。3 .掌握投资进入市场。4 .了解国际战略联盟的内涵和重要意义。教学重点L进入国际市场的模式优缺点；2.国际战略联盟；教学难点1 .进入国际市场的模式适用性；2 .国际战略联盟的优缺点和适用性教学资源1 .教学文件：课程教案、PPT.教学进度表、考勤表2 .教学工具：多媒体3 .参考资料：国际市场营销理论环境与策略教学过程设计教学流程课程介绍教学安排及要求案例导入理论学习案例分析一一学生交流展示教师点评课堂小结【案例导

2、入】以高质量传播助力合力品牌国际化“品牌国际化”是中国企业实现跨越式发展，开拓国际市场的必经之路。安徽叉车集团公司将“国际化”作为核心战略之一，在“十四五”着力推进品牌、中心、产品及人才等多维一体的国际化战略举措落实，进一步提升合力品牌在海外市场的影响力和美誉度。在品牌国际化系列工作的具体推进中，合力注重问题导向和价值导向，发布品牌价值主张“让世界更合力”及“HELI”品牌内涵诠释及概念片，来统领合力品牌在海外发声的主旨、内涵和话术体系，逐步解决认知不清的问题，提高合力品牌的认知度（品牌价值主张：让世界更合力。”让世界更合力与人类命运共同体一脉相承，代表着中国企业走向世界、赋能世界的意愿和态度

3、。此外，集团还通过建立海内外联动的数字化传播矩阵，并发布一系列高质量、连续性、结构化的品牌内容，来提高品牌的国际声量，进而带动品牌声望的提升，并通过建立品牌管理规范，和“1+4+N”品牌管理机制，来推动海外市场品牌建设工作的联动协同与创新7.1出口进入国际市场模式出口可以分为间接出口和直接出口两种方式。7.1.1间接出口1.间接出口的涵义与特征间接出口(IndireCtEXPOrting)是指生产企业通过本国中间商向国际市场出口产品。企业选择间接出口的方式一般基于下列三种原因：一是企业的出口量不大，主要业务面向国内市场，因而没有必要设立专门的出口业务部门；二是外贸中间商有丰富的外销经验和销售渠

4、道，通过中间商比企业直接出口更为有利；三是企业没有外贸经营权，只能委托外贸中间商出口产品。间接出口的主要形式包括通过出口代理商、出口公司、出口管理公司、国际贸易公司等把企业生产的产品销往国际市场,也可以通过企业之间合作出口或把产品直接出售给外国在当地设立的采购机构，实现产品进入国际市场。间接出口的特点是企业经营国际化与企业国际化的分离。从产品方面来看，间接出口的产品与向国内销售的产品差别不大，这种出口只是国内经营在量上的简单扩大。从营销活动方面看，企业和海外市场隔绝开来，企业的产品走出了国界，而营销活动却完全是在国内进行的，企业本身并没有直接参与出口产品的国际营销活动。因此，间接出口是最简单经

5、济的市场进入方式，是所有进入国际市场的方式中风险最低的一种，也是进入国际市场最脆弱、最容易的方式。2 .间接出口的优点(1)不必专设机构和雇佣专职人员经营出口，可以集中有限资源搞好产品的研制开发和生产，提高产品竞争能力，也可以节约费用和不承担或少承担经营风险。(2)可以利用其它企业在国外市场的知识、信息、营销渠道，将产品出口到国外市场，可以在短期内实现渗透国外市场的目标。(3)灵活性大。企业和承接出口业务的其它机构都是根据事先签订的合同来联系和合作的，合同期满后，生产企业可根据合作结果再作选择，不存在投资回收的问题(4)企业可借助此方式，逐步积累经验，为以后转化为直接出口奠定基础。3 .间接出

6、口的局限和不足(I)生产企业依靠其他机构的力量从事出口贸易，但这些机构有时因财力有限，或者缺少与客户联系的网络，或者缺乏提供周到的售后服务能力，因而有失掉市场份额的危险。(2)生产企业对海外市场缺乏控制，所获市场信息反馈有限，影响了国际营销决策的及时性和准确性；(3)不能积累自己的市场进入经验，并适时了解目标市场的需求，针对目标市场的需求适时修正产品；(4)生产企业无法获得国际市场营销的知识和经验，无法为更深入地进入国际市场、参与国际经营进而实现国际化成长奠定基础。因此，间接出口主要适用于那些不常出口的或者对出口销售没有能力和经验的企业；对于外销业务能力大的企业而言，间接出口往往作为诸多方式之

7、一，主要是针对那些潜力不大或风险较大的市场所采取的一种进入方式。7.1.2直接出口1 .直接出口的涵义直接出口是指企业绕过国内中间商，把产品直接卖给国外的中间商或最终用户。在直接出口方式下,企业与国外企业直接接触,对产品出口拥有了较高的控制权。从严格意义上讲，直接出口才是国际经营的起点。2 .直接出口的优点与间接出口相比，直接出口能有效地避免前者的缺陷。(1)使企业摆脱中间商渠道与业务范围的限制，可以部分或全部控制国际营销规划，更好地保护商标、专利、信誉和企业的其它无形资产等；(2)企业可以获得较快的市场信息反馈，据以制定更加切实可行的营销策略；(3)收益比间接出口要大；(4)有利于全面积累国

8、际市场营销的经验，为今后的跨国投资经营打下基础。3 .直接出口的局限和不足(1)直接出口需支付更多的费用，要设立专门的对外贸易部门并配备相关的人员，还要独立承担国际市场的风险；(2)适用面窄，直接出口产品需具有竞争优势，才能打开市场；(3)在海外建立自己的销售网络需要付出艰苦努力。【教学重点】引导学生讨论两种出口的优缺点和适用性7.2契约进入国际市场模式7.2.1 契约进入国际市场模式的特征契约进入模式，又被称作非股权安排，是指企业通过与东道国的法人之间订立长期的非投资性的无形资产(专利、商标、技术诀窍、商业秘密和公司名称等)转让合同进入东道国。722许可证贸易1 .许可证贸易的涵义许可证贸易

9、是指企业在一定时期内向东道国市场企业转让其知识产权，如专利、商标、版权、产品配方、公司名称、特殊营销技能或其他有价值的无形资产的使用权，并以双方约定的使用费作为补偿。其中出让无形资产的一方称为许可方或授权方，而接受无形资产的一方称为授许方或授权方。在许可协议中，企业转让的是取得这种知识产权的使用权，因此，无形资产使用权的转移是许可证贸易的核心,也是它区别于其他各种契约进入方式的根本所在。2 .许可证贸易的类型许可证烫易按照授权程度和方式可以分为以下几种类型：（1）独占许可。（2）排他许可又称全权或独家许可。（3）普通许可又称为非独占许可。（4）从属许可又称为可转让许可。（5）交叉许可又称为互换

10、许可。3 .许可证贸易的优点（1）成本低。（2）障碍少。（3）风险小。（4）有利于特殊技术的转让。（5）有利于小型制造企业进入国际市场。4 .许可证贸易的局限和不足（1）必须具备一定的条件。（2）控制力弱。（3）机会成本大。（4）潜在竞争强。（5）收益低。5 .许可证贸易应注意的一些方面出让权利的范围包括被许可的知识产权的定义和说明；使用的原材料、设备和零部件；被许可技术的使用范围；区域性权利，如地区制造和销售权、附属的许可权、独家经营的竞争技术等。补偿费的标准应与受许方所得的技术受益值及参与各方所承担的风险相一致。被许可方的遵从义务范围必须明确。争端的解决办法必须明确。协议的期限和终止必须明

11、确。7.2.3特许经营1 .特许经营的涵义特许经营指企业（特许方）将自身的经营模式与相应工业产权（如专利、商标、产品配方、包装、公司名称、管理服务等无形资产）特许给目标市场某个独立的企业或个人（被特许方）使用，被特许方遵循特许方的相应要求从事经营业务活动，并支付经营提成费和其它补偿给特许方。它与许可证贸易的主要区别是：首先，前者是整个经营体系的转让，而后者只是单个的经营资源，如某种无形资产的转让。其次，在特许经营中，特许方要给予被特许方生产和管理方面的帮助，例如提供设备、帮助培训、融通资金、参与一般管理等。特许方需要对被特许方的经营管理实行监督,统一经营政策，以确保特许品牌在海外市场上的质量形

12、象。再次，许可证贸易一般主要为生产型企业所采用，而特许经营则主要为服务型企业所采用。目前，特许经营主要集中在商业流通领域等。2 .特许经营的优点第一，可以以最少的投资达到迅速扩张的目的，并可获得稳定的收入。第二，通过提供标准化、高质量的服务，可最大限度扩大特许方的市场影响。第三，成功的特许经营是双赢模式，能让被特许方获得比单体经营更多的利益，从而调动被特许方的经营积极性。最后，海外政治、经济风险小。3 .特许经营的局限和不足第一，特许方必须要有吸引别的经营者的无形资产。第二.特许经营必须在适应当地市场环境和产品标准化之间寻求平衡。考虑到当地的市场条件，对最终产品进行一定调整是必然的。第三，特许

13、方很难保证被特许方按合同所约定的质量来提供产品和服务，难以对被特许方经营全过程进行控制。有时，被特许方会被利益最大化的欲望所驱动，寻找捷径进行不利经营，影响特许方的全球声誉，使得特许方很难在各个市场上保证一致的品质形象。第四，特许方的利润水平较低。第五，一些国家的法律、政策会妨碍特许方式的应用。例如，政府对某类服务的限制或者权利免除，会阻碍达成特许协议，或者导致公司与被许可方之间的分离。第六，适应面较窄。特许经营一般只适用于零售业、快餐业等相对容易进入的行业，而资本密集型、技术密集型行业不适宜采用这种进入方式4 .特许经营应当注意的一些方面特许方对进军国际市场要做充分的准备和努力。要注意特许经

14、营费用收取问题，应当针对不同的合作对象采取不同的费用收取策略。采取正确的特许经营的国别政策。特许方需要根据对象国家或地区的文化特点，调整传统的产品结构或经营方式等。在选择自己的特许经营谈判代表时，应当注意考虑当地人的作用。【营销聚焦】英国洲际酒店集团旗下共有15个酒店品牌，目前进入中国市场的有10个，特许经营模式是洲际酒店集团的强项，在全球5400多家酒店中，几乎90%是特许经营模式。近年来，中国旅游市场的转型为中端酒店创造了良好的发展契机。基于对市场的深刻洞察和对中国业主成熟程度的信心，智选假日酒店于2016年推出了为中国市场度身打造的特许经营模式，不仅为业主提供更灵活的合作方式，在多元化管

15、理模式的道路上迈出了战略性的一步，更帮助品牌进一步下沉到更多三四线城市。在这一模式下，洲际酒店集团负责派驻酒店总经理，以更好地执行品牌标准、提高酒店收益。同时，特许经营合作模式还为合作伙伴提供包括酒店业绩管理、风险管理、销售及市场渠道支持和收益管理在内的多方面支持。1.1.4 管理合同管理合同是指东道国企业由于缺乏技术和管理人才，通过签订合同，将企业交由另一个国家某国际企业，由其来承担东道国企业的经营管理活动的方式。管理合同的特点是只管理不投资，即管理方仅拥有接收方的经营管理权，而没有所有权，并以提取管理费、一部分利润或以某一特定价格购买东道企业的股票作为报酬。1.1.5 制造合同制造合同是指国际企业与东道国企业签订某种产品的供应合同，向东道国企业提供零部件并组装，或向东道国企业提供详细的规格标准，要求后者按合同规定的技术要求、质量标准、数量和时间等，生产国际企业所需要的产品，交由国际企业，由国际企业自身保留营销责任的一种方式。制造合同是一种发挥国外的成本优势和绕过关税壁垒进入国际市场的常用方式。他的基本特点是它超越了国内生产产品、国外销售的阶段,而是把生产机构转移到了东道东道国，当地制造，就地销售，与国外目标市场紧密结合。这种方式的优点有:(1)有利于企业利用合同制造模式，将生产的工作与责任转移给了合同的对方