《国际市场营销：理论、环境与策略》教案 张言彩 第1--6章 绪论--- 第6章国际市场营销企业战略管理.docx

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1、国际市场营销教案课程名称国际市场营销教学时数：48学时课程性质考试课程学分3理论教学：36学时案例讨论：12学时上机实操：学时授课教师考核方式授课对象教学书目及参考资料使用教材：张言彩，国际市场营销理论环境与策略，机械工业出版社，2023.主要参考书目：书名作者出版社出版年营销管理亚洲版第6版科特勒著，王永贵金夏芳译中国人民大学出版社2020国际市场营销学李威，王大超机械工业大学出版社2017国际市场营销（第5版）王晓东中国人民大学出版社2019国际营销学（第2版）安静中国人民大学出版社2018国际营销（英文版第18版）美菲利普凯特奥拉等中国人民大学出版社2020全球营销伊兰阿隆中国人民大学出

2、版社2016全球营销（英文版第6版）沃伦J基根中国人民大学出版社2019教学目的及要求教学目的:该课程的教学目标是使学生能够掌握国际营销理论知识，理解国际市场营销活动的过程和方法，提高学生正确分析和解决国际市场营销复杂环境下面临的管理问题的理论水平和操作能力。同时，本门课程的学习还能够帮助学生掌握市场营销专业英语，达到提高专业英语运用能力等目标。通过本课程的学习，要求学生：1 .掌握国际市场营销学基本知识、基本概念、基本理论，对国际环境因素分析、全球营销调研、全球营销计划与组织、全球营销策略等知识有较系统的掌握。2 .具有基于全球复杂环境背景下策划国际市场营销组合的专业素养。3 .能够增强文献

3、资料收集能力，具备独立完成国际市场营销策划案例分析能力。4 .具备较强的沟通和语言表达能力；增强学生专业英语的运用能力。5,了解人类不同国家文化的内涵，认识到文化差异是全球的共性以及我国五千年文化源源不断的传承力，增强学生文化自信。教学方法与手段教学方法：以调动学生积极性为核心，注重培养学生学习能力，构建参与式、互动式的方法体系。教学手段：以多媒体和案例分析讨论为主，讲授与案例互动相结合。第一章绪论【思政寄语】“大道之行也，天下为公。选贤与能，讲信修睦，故人不独亲其亲，不独子开其子，使老有所终，壮有所用，幼有所长，鳏寡孤独废疾者皆有所养，男有分，女有归。货恶其弃于地也，不必藏于已；力恶其不出于

4、身也，不必为己。是故谋闭而不兴，盗窃乱贼而不作，故外户而不闭，是谓大同。礼记礼运大同篇教学目标1 .了解国际市场营销的概念及特点。2 .比较国际市场营销与国内市场营销、国际贸易之间的区别与联系。3 .掌握国际市场营销的发展阶段和哲学观念。4 .了解企业国际市场营销的理论基础。5.了解企业开拓国际市场的驱动力和面临的约束。热学1.国际市场营销与其他概念的联系与区别取于重点2.国际市场营销的发展阶段与观念3.国际市场营销的理论基础教学1.国际市场营销的哲学观念难点2.国际市场营销发展阶段的特点1.教学文件：课程教案、PPT、教学进度表、考勤表资源2.教学工具：多媒体3.参考资料：国际市场营销理论环

5、境与策略教学教过学课程介绍教学安排及要求一案例导入一理论学习一案例分析一程流一学生交流展示教师点评课堂小结设程计【引导案例】中国加入世界贸易组织以来的经济形势2001年11月20日，世贸组织总干事迈克尔穆尔致函世贸组织成员，宣布我国政府已于2001年11月Il日接受中国加入世贸组织议定书，这个议定书将于12月11日生效，我国也将于同日正式成为世贸组织成员。在此后的21年中，中国的经济发生了巨大的变化。经济增速：中国由入世之初的世界第九大经济体跃升至世界第二大经济体，中国经济总量迈上100万亿元新台阶，人均GDP突破1万美元。对外贸易：根据2021年中国海关统计，我国进出口总值从2001的4.2

6、2万亿元人民币增至2021年的39.1万亿元，年均增长12.2%,我国货物贸易规模20年间增长8.3倍。外汇储备：入世以来，中国国家外汇储备增长18倍，由2001年的2122亿美元增至2022年1月末的32216亿美元。关税水平：中国按照入世承诺，不断降低关税总水平，从1986年申请“复关”时的43.2%,逐步下降到2001年加入世贸组织时的15.3%,再到目前的9.8%。中国加入世界贸易组织时的降税承诺已全部履行完毕。吸引外资：2001年全年实际使用外商直接投资468亿美元，而到2020年这一数额增至1443.74亿美元，成为全球最大外资流入国。对外投资：以2020年的数据为例，对外直接投资

7、额达1329.4亿美元，实现了跨越增长。1.1 国际市场营销内涵国际市场营销与市场营销定义中唯一区别是国际市场营销活动在“一个以上的国家“进行。这一点导致了国际市场营销活动的复杂性和多样性。国际市场营销与市场营销的区别不在于营销概念、程序和原理上，而是在于环境差异对实施市场营销计划所带来的挑战。成功的国际市场营销者必须具备“全球本土化”(globalIOCaIiZation)的理念和能力，即“思想上全球化，行动上本土化国际市场营销的任务是通过调整市场营销组合策略适应环境不可控因素，以实现企业的经营目标。不确定性是由环境不可控因素造成的，每T个国家的环境都会产生一系列特殊的不可控因素。一个企业进

8、入的国外市场越多，面临的不可控素也越多。通常解决一国市场问题的策略或方法并不适用于另一国市场。【营销聚焦】我国改革开放取得了巨大成就，随着国家经济下行压力以及国内经济发展趋缓的现实压力，亟须全面深化改革，迤一步完成经济结构调整转型。“一带一路”战略是我国经济发展的总纲领，对于我国的全面深化改革起到了重要的促进作用。在经济发展新形势以及改革的深入发展下，对于一带一路”战略的发展就需要进行全新的发展与建设，全面提高我国的对外经济改革。“一带一路”发展战略，有效地连通了沿线各国与我国之间经济、政治、文化之间的交流与沟通，增强了沿线各国与我国之间的文化交流，建立了更深层次的发展合作关系，从而为更多的人

9、带来和谐稳定、富足安康的社会以及国际大环境。思考：“一带一路”在国际市场营销的地位以及两者的关系？1.2 国际市场营销与市场营销和国际贸易的关系1.2.1 国际市场营销与市场营销的异同1 .国际市场营销与市场营销的相似点(1)基础的共同性(2)观念性的一致(3)经营的延伸性2 .国际市场营销与国内营销的区别(1)国际营销比国内营销面临更多不可控因素。(2)国际营销比国内营销面临着更复杂的需求。(3)国际营销比国内营销更需要统一的协调和控制。(4)国际营销的目标市场在国外。(5)两者营销组合策略不同C(6)两者营销管理过程不同。国际营销的这种跨国性，使其与国内营销相比，更加复杂、多变、不确定和具

10、有风险性，由此也导致国际市场营销学在研究方法和研究对象方面也产生了一些主要变化。1.2.2 国际市场营销与国际贸易的关系相同点(I)国际贸易是国际市场营销的先导。(2)国际市场营销是一国国际贸易的组成部分。两者的区别(I)两者的理论立足点不同。(2)两者的交换主体不同。(3)两者流通的形态不同。1.3 国际市场营销理论基础就企业在国际化过程的战略决策来看,企业的国际市场营销理论可以从三个方面进行分析。13.1 国际管理定位理论国际企业管理决策者用于指导其工作的定位有种族中心(ethnocentric)、多重中心(poly-centric)、区域中心(region-ceniric)和全球中心(g

11、eo-cenlric)四种，这四种定位共同构成一个框架，称之为EPRG框架，即国际管理定位理论。【教学重点】注意对比四种定位的区别13.2 企业的国际化进程理论企业的国际化进程理论主要是基于国际化阶段模型(Slagemodelsofinternationalization)和外国市场进入决策模型(foreignmarketentrydecisionmodels)0国际化的阶段模型主要包括产品生命周期模型(ProdUCtIifecyclemodel)和国际化进程模型(internationalprocessmodel)01.3.3国际市场营销战略途径理论关于国际市场营销战略的研究中，存在着如何看

12、待国别市场的问题,即就全球市场而言，到底是同质化的市场还是异质化的市场。标准化的观点认为尽管存在着国家和文化差异，但全世界基本的人类需求还是存在的。当地化的观点则认为人类的基本需求在任何地方都差不多，但文化和其他环境的差异却极大地改变了不同国家消费者的购买行为。【教学重点】注意分析这两种理论的适用性1.4 国际市场营销的阶段及哲学观念1.4.1 国际营销发展阶段按照企业国际市场营销参与程度，可以将国际市场营销划分为以下五个阶段。1 .非直接对外营销阶段2 .非经常性对外营销阶段3 .经常性对外营销阶段4 .国际营销阶段5 .全球营销阶段尽管国际市场营销阶段按照参与程度划分为五个顺序排列的阶段，

13、但是需要注意的是：第一，五个阶段之间可能存在重叠区域；第二，某一企业可能同时处于不同阶段，因为其不同产品或事业部处于不同的阶段；第三，企业进行国际市场营销并非一定要按部就班，从第一阶段逐步发展到第五阶段,可以从任何阶段起步第四，各阶段本身没有绝对的优劣之分，企业拥有的资源及其国际化历史决定了企业国际市场营销适用的阶段。1.4.2 国际市场营销观念根据国际市场营销管理导向的差异和对国际市场理念的不同理解，国际市场营销管理观念可概括为国内市场延伸观念（domesticmarketex-tensionconcept）s国别市场观念（multidomesticmarketconcept）s全球营销观念

14、（globalmarketingConCePO三种。1 .国内市场延伸观念2 .国别市场观念3 .全球营销观念【营销聚焦】rrrrrrrrrrfrrrrrrrr产rrrrrrrrrrffrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrfrrrrrrrr5人全聚德，中华老字号，创建于1864年（清朝同治三年）农历六月初六，全聚德在前门大街开了自己的第一家烤鸭铺子。历经几代创业拼搏获得了长足发展。1999年1月，”全聚德”被国家工商总局认定为“驰名商标”，是中国第一例服务类中国驰名商标。全聚德菜品经过不断创新发展，形成了以独具特色的全聚德烤鸭为龙头，集”全鸭席“和400多道特色菜品于一体的全聚德

15、菜系，备受各国元首、政府官员、社会各界人士及国内外游客喜爱，被誉为“中华第一吃中国北京全聚德集团自1993年成立以来，秉承周恩来总理对全聚德“全而无缺，聚而不散，仁德至上”的精辟诠释，发扬“想事干事干成事，创业创新创一流”的企业精神，扎扎实实地开展了体制、机制、营销、管理、科技、企业文化、精神文明建设七大创新活动，确立了充分发挥全聚德的品牌优势，走规模化、现代化和连锁化经营道路的发展战略。十几年来，以独具特色的饮食文化塑造品牌形象，积极开拓海内外市场，加快连锁经营的拓展步伐。已：经形成拥有70余家全聚德品牌成员企业，上万人员工，年销售烤鸭500余万只，接待宾客500多万人次，品牌价值近110亿元的餐饮集团。2021年7月15日（农历六月初六），全聚德迎来品牌创建157周年。全聚德已经成为了遍布全球、拥有百余家门店的上市企业。守正创新，让传统经典在新的市场环境和消费偏好下历久弥新。全聚