广东专插本市场营销笔记2套（精心整理）.docx

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1、广东专插本市场营销笔记2套（精心整理）广东专插本市场营销笔记（一）市场营销学第一章市场营销与市场营销学一市场和市场营销（掌握）1.市场的定义，商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系。市场的形成要素：消费者、产品或服务、交易条件。买方需求是决定性的。市场=人口+购买欲望+购买力2 .市场的类型：令消费者市场令组织市场：生产者市场中间商市场非营利组织市场政府市场3 .市场营销的定义：通过创造和交换产品及价值来满足个人或群体的需求和欲望的一种社会过程和管理过程。4 .市场营销相关的概念：需要

2、、欲望和需求令需要：指人类与生俱来的基本需要。如人类为了生存必然对食品、衣服、住房、安全、归属、受人尊重等需要。 欲望：指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。令需求：指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。需求实际上也就是对某特定产品及服务的市场需求。产品和服务产品：能够满足人的需要和欲望的任何东西。产品的价值在于他给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”。效用、费用和满足效用：消费者对产品

3、满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和要支付的费用来作出购买决定。交换、交易和关系令交换：指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。人们对满足需求或欲望之物，可以通过：自产自用、强取豪夺、乞讨和交换等方式取得。只有交换方式才存在市场营销。交换是市场营销的核心概念。 交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有货币交易和非货币交易。 关系营销：营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共

4、同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系式关系营销的核心内容。市场营销与市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为市场营销者，后者称为潜在顾客。市场营销者：指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。二市场营销学的产生和发展1.市场营销学的形成：20世纪初（1900年7930年）创建于美国。研究内容局限于流通领域。2 .市场营销学的发展：19291933年资本主义大危机。生产严重过剩，产品销售

5、困难。研究主要集中在销售推广方面,应用范围基本上仍局限于商品流通领域。3 .市场营销学的“革命”：第二次世界大战后至今，现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。从根本上确立了以消费者为中心的观念。三市场营销学的相关理论及基本内容1 .市场营销学的相关理论基础：市场营销学是一门应用性经营管理学科。理论基础是生产目的论和价值实现论。2 .宏观与微观市场营销学：令宏观市场营销学：从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。令微观市场营销学：从个体（个人和组织）交换层

6、面研究营销问题。个人和组织（典型是企业）的营销活动是围绕产品或价值的交换，为实现其目标而进行决策与管理的过程。当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。四研究市场营销学的意义和方法1.意义：迎接21世纪的营销挑战促进经济成长促进企业成长3 .方法：令传统研究法：产品研究法机构研究法职能研究法令历史研究法令管理研究法令系统研究法本章结构:微观市场营销宏观市场营销第二章市场营销管理哲学及其贯彻一市场营销管理哲学及其演进1 .市场营销管理的定义（了解）：指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。市场营销管理的本质是需求管理。营销者常见的需求

7、状况有：令负需求：指绝大多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。方法一转换营销令无需求：指目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。对应方法一刺激营销令潜伏需求：指现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。对应方法一开发营销令下降需求：指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。对应方法一再营销令不规则需求：指市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至一天的不同时段呈现出很大波动的状况。对应方法f同步营销令充分需求：指某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。对应方法f维持营销令过量需求：指某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的

8、需求状况。对应方法缩减营销令有害需求：指市场对某些有害物品或服务（如烟、酒、毒品、色情电影和书刊等）的需求。对应方法一反营销2 .市场营销管理哲学：指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。3 .市场营销管理哲学的演进（掌握）：以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。令以企业为中心的观念：以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。生产观念：19世纪末20世纪初，认为消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。核心思想：生产中心论=重视产量与生产效率。典型口号，我们生产什么，就卖什么

9、。产品观念：19世纪末20世纪初，认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求=营销近视症。典型口号：质量比需求更重要。推销观念：20世纪3040年代，认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。典型口号:我们卖什么，就让人们买什么。令以消费者为中心的观念：又称市场营销观念。20世纪50年代，认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。核心思想：消费者主权论=发现需求并满

10、足需求。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱，目标市场、顾客满意、整体营销和盈利率。令以社会长远利益为中心的观念：社会营销观念，20世纪70年代，认为，企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。二顾客满意与顾客忠诚1 .顾客满意（掌握）：指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。提高顾客满意程度，有利于建立顾客忠诚，降低企业成本，提高盈利水平。为此，企业首先要努力使顾客获得更大的让渡价值：一是提高顾客购买的总价值，二是降低顾客购买的总本；其

11、次，要努力建立持久的顾客关系，根据不同情况，在财务层面、社交层面和结构层面实施关系营销；再次，要实施全面质量管理；最后，企业必须系统协调其创造价值的价值链工作，加强核心业务流程管理以及由供应商、经销商和最终用户组成的供销价值链管理。顾客感受的绩效V期望，不满意顾客感受的绩效=期望，基本满意顾客感受的绩效期望，高度满意顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响以及营销者和竞争者的信息与承诺。2 .顾客让渡价值（顽客认知价值）（掌握）：指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。顾客购买总价值：指顾客购买某一产品与服务所期望获

12、得的一组利益；令产品价值：由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素。令服务价值：指伴随产品实体的出售，企业向顽客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。令人员价值：指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。令形象价值：指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等有形形象所产生的价值，公司及其员工

13、的职业道德行为、经营行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。顾客购买总成本：指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。货币成本时间成本体力成本精神成本3.价值链（掌握）采购企业基础管理售后服务市场营销成品储运生产作业来料储运人力资源管理一技术开发一基本增值活动企业价值链：是指企业创造价值时互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。辅助活动发生在所有基本活动的全过程。上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。供销价值链：又称让渡价值系统，将企业价

14、值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链。创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。令价值链的战略环节：真正创造价值的经营活动就是企业价值链的战略环节。要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。三市场导向战略组织创新1 .市场导向战略规划是种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系，目标是形成和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长。战略规划通常由四个组织层次构成：企业层次，部门层次，业务层次，产品层次。2 .创建知识型企业令倾听：也称探察，是指企业感知外部世界的所有活动。企业倾听的目的，就是建立知识基础，以便

15、作出面向市场的决策。有效倾听必须保证企业能听取多种声音。主要来自与企业决策休戚相关三个群体：顾客、社区和企业，企业的市场决策必须同时考虑到这三个群体的利益。令学习：倾听取得的信息，要能在企业决策中发挥作用，就必须建立企业的学习体系，要求每一个成员不断地学习，以强化组织知识，促进个人行为与建立在组织知识之上的集体行动保持一致。令领先：指通过决策过程而比竞争对手做得更好。8种需求市场营销管理顾客满意本章结构:树立正确的营销管理哲学社会营销观念生产观念顾客让渡价值全面质量营销一价值链一建立市场导向羲创建知识型企业第三章规划企业战略与市场营销管理一企业战略与战略管理1 .战略：主要描述一个企业打算怎样实现目标和使命。2 .企业战略的特征熟悉）：全局性长远性抗争性纲领性3 .企业战略的层次结构（熟悉），令总体战略：又称公司战略，是企业最高层次的战略。考虑的是企业应该选择、进入哪种类型的经营业务。令经营战略：又称经营单位战略、竞争战略，是战略经营单位或者有关事业部、子公司的战略。考虑的是，一旦选定某种类型的经营任务，企业或战略经营单位应该如何在这一领域进行竞争。