《直播营销文案写作慕课版》教案（11-12）人设型直播营销文案写作.docx

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1、直播营销文案写作授课教师专业（学科）新媒体教学课题人设型直播营销文案写作（2）学时安排2学时（90分钟）教学年级所选教材直播营销文案写作，代媛媛李晓菲编著，2023年，人民邮电出版社一、学习目7示1、知识目标1）商家主播直播营销文案；2）人设型直播营销流程话术。2、能力目标1）理解商家主播直播营销文案的特点；2）掌握人设型直播营销流程话术。3、德育目标：1）提高学生的创新意识和创业精神；2）增强学生学习自信和主动性；3）提倡试错并勇于承受挫折；二、学习重点及难点学习重点：商家主播直播营销文案学习难点：人设型直播营销流程话术三、教学问题预测1、学习过程中学生可能存在倦怠情绪、积极性不高；2、学生

2、不能深入地理解新媒体广告的特点。四、教学问题解决方案1、教师在课堂中应随时给学生反馈，引导学生不断反思；2、引入课堂测验以及平时分制度；五、学习者特征分析（教师填写）学习特点：学习习惯：交往特点：六、教学资源1、教学PPT；2、参考资料：七、预习成果展示请大家分享有意义的人设型直播间。八、教学项目（任务）设计1、阅读案例，进行案例分析2、进行课堂讨论和互动九、教学结构流程的设计教学环节学习目标教学内容参考导语项目任务教法学法设计意图教学资源时间节顾前回大家好。上节课我们一起探讨的问题大家还记得吗？从ESP理论来看，主播人设的价值在于，通过情绪、社交与个人魅力的展现调动用户情感，从而增强直播营销

3、效果。设计主播人设时,通常需要先确定具体赛道，再梳理用户的偏好，最后通过确定主播的哪些特质与品牌、用户契合，设计具体的细节时还需考虑品牌发展需求、直播内容、用户反馈等因素。主播人设是一个抽象概念，但依然可以通过文案进行传达。具体而言，主播人设可从自我介绍、语言风格、个人故事、价值观、专业知识、亲和力互动等方面进行传达。达人主播通常指具备某种专长技能、鲜明人设的主播，能通过直播分享知识、技巧和经验，为用户提供某些价值，并获得一定的“粉丝”。他们的主要目的是吸引“粉丝”、扩大影响力，同时实现商业变现。达人主播的优势主要体现在：拥有专业背景、具备一定影响力、坚持内容创新、亲近用户、尝试多元化发展、拥

4、有个性化人设。在选择达人主播时，品牌方可根据以上维度综合分析：达人主播与品牌或产品的契合度、达人主播的人气、达人主播的直播“带货”数据表现等。达人主播通常具有一定专长，同时拥有鲜明人设。相应地，达人主播的直播营销话术也具有鲜明特点：L体现专业性。首先，全面了解并详细介绍产品或服务，是达人主播必不可少的技能。达人主播通常具备专业的知识和技能，因此其话术往往具有较高的专业性，如能够详细介绍产品的功能、特点和使用方法，为用户提供专业的建议和指导。2.丰富个性化人设。达人主播具有鲜明的人设，因此其直播营销话术中也应具有丰富个性化人设的特点。3.表达运营及合作需求。达人主播出于维护“粉丝”和促进商务合作

5、的需要，往往还会分享其他话术，如社群运营话术、品牌合作话术等。3【教法学法】教师讲述可采取提问方式进行10程入课导本节课将带领大家了解商家主播直播营销文案；人设型直播营销流程话术。在直播营销活动中，部分商家会采取团队内部选拔主播的方法，将遴选出的人员打造成主播，即商家主播。商家主播对于商家或品牌而言具有多重意义。【教法学法】引导学生进入本课学习【设计意图】培养学生勤于思考的习惯5输入知识目标1能力目标1德育目标1阅读P58-60,学习商家直播营销文案。你近期看过什么印象深刻的商家直播间吗？请找出来与大家分享，并分析其传播特点。（师生互动，视课堂情况进行3个数量不等的提问）【教法学法】教师讲解和

6、师生互动30输出商家主播指代表商家或品牌开展固定直播的主播，以推广和销售该商家或品牌产品为目的。与达人主播彰显的个性化人设相比，商家主播虽也可能塑造一定的人设以吸引用户，但通常更关注实际的产品销售额、转化率等数据指标。商家主播在某种程度上是商家或品牌的“人设化”投射，其优势主要体现在：拥有品牌的直接背书、对品牌和产品有深入了解、掌握一手销售数据和用户反馈、用户维护。商家主播直播营销文案特点与商家或品牌本身的调性或特点息息相关。商家主播除在直播间推广产品外,还会塑造品牌形象。【教法学法】引导学生积极思考【设计意图】培养学生观察生活的态度反馈留意一位你熟悉的商家主播，分析他的人设是如何体现商家或品

7、牌调性的，并在课堂上与老师和同学交流你的发现。选择同一领域中你最熟悉的达人主播与商家主播，试着分析他们话术策略上的异同，并在课堂上与老师、同学进行分享。【教法学法】教师应当根据学生总结的情况进行评价。反思商家主播在直播间用户面前代表商家或品牌，其直播营销文案也应持续塑造品牌的形象：品牌人格化、讲述品牌故事、传递品牌精神、构建社区感。【教法学法】启发式教学，引导学生进一步深入学习。【设计意图】养成学生循环螺旋式自我探索的模式，从而提高学习主动性。输入阅读P60-63,知识点讲解：人设型直播营销流程话术【项目任务】阅读教材并思考【设计意图】培养学生的自学能力和解决问题的能力输出人设型直播营销话术通

8、常可分为七大类型：暖场话术、留人话术、互动话术、吸引关注话术、产品介绍话术、产品成交话术、收场话术等。【教法学法】引导学生进行思考和讨论【设计意图】培养学生积极参与、认真思考的态度反馈知识目标2能力目标2德育目标1德育目标21.暖场话术。直播开场时，主播应该设法调动用户情绪、提高用户参与度。这时就需要主播使用暖场话术。暖场话术指在直播刚开始时，为调动用户情绪、创造轻松愉快的氛围，主播所采用的一系列言辞。暖场话术通常具有幽默风趣、轻松自然等特点。2.留人话术：为了吸引用户停留，主播往往需要使用留人话术，如福利预告、产品预告等。3.互动话术：直播间对互动率有一定要求。为提高互动率，主播需要使用互动

9、话术引导用户互动。4.吸引关注话术：主播可通过强调利益点、主动向直播间用户表露关心、使用趣味口令等方式引导用户关注自己。5.产品介绍话术：主播可多维度介绍产品，让用户对产品有充分的了解，并产生购买意愿。6.产品成交话术：当用户对产品有基本了解后,主播可通过产品成交话术促使用户购买。7.收场话术：快结束直播时，主播需要献上收场话术，为直播打造闭环。收场话术包括感激与祝福、下一场直播预告、抽奖互动等。【项目任务】根据所学知识，试选择几款产品，确定一个主题，撰写直播营销文案流程话术。30反思学生能否领会运用暖场话术、留人话术、互动话术、吸引关注话术、产品介绍话术、产品成交话术、收场话术？【教法学法】

10、教师讲解，引导学生进一步深入学习。【设计意图】师结救小能力目标3在直播营销活动中，部分商家会采取团队内部选拔主播的方法，将遴选出的人员打造成主播，即商家主播。商家主播对于商家或品牌而言具有多重意义。商家主播指代表商家或品牌开展固定直播的主播，以推广和销售该商家或品牌产品为目的。与达人主播彰显的个性化人设相比，商家主播虽也可能塑造一定的人设以吸引用户，但通常更关注实际的产品销售额、转化率等数据指标。商家主播在某种程度上是商家或品牌的“人设化”投射，其优势主要体现在：拥有品牌的直接背书、对品牌和产品有深入了解、掌握一手销售数据和用户反馈、用户维护。商家主播直播营销文案特点与商家或品牌本身的调性或特点息息相关。商家主播除在直播间推广产品外，还会塑造品牌形象。商家主播在直播间用户面前代表商家或品牌，其直播营销文案也应持续塑造品牌的形象：品牌人格化、讲述品牌故事、传递品牌精神、构建社区感。人设型直播营销话术通常可分为七大类型：暖场话术、留人话术、互动话术、吸引关注话术、产品介绍话术、产品成交话术、收场话术等。【教法学法】小结时，教师可采用思维导图的方式进行，清晰明了。10后业课作1.简述主播人设的价值。2简述设计主播人设的主要步骤。3如何用文案表现或强化主播人设？4简述达人主播的优势。5简述商家主播直播营销文案的特点。6主播直播营销中的流程话术通常分为哪些类型？5十、教学后记（教师填写）