《直播营销文案写作》期末试卷及答案共2套.docx

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1、直播营销文案写作期末考试试卷题号二三四总分复核人得分注意事项：1.本试卷为闭卷考试。2.应根据授课内容展开描述，有独到见解可加分。3.请在两小时时间以内完成。得分阅卷人一、单选题（每小题1分，共10分）1.充分借助直播这一内容表现形式，将企业、品牌或商家的营销活动效果进一步放大，从而吸引更多意向用户、提高产品销量的营销形式是（B）A.新媒体广告B.直播营销C.短视频D,在线促销2 .（八）是直播营销中非常重要的一环，能直接影响直播间的用户数量、直播内容、直播整体效果等。A直播主题B直播时间C产品卖点D直播人物E直播形式F直播脚本3 .直接关系直播的用户数量、观看率和转化效果的是(B)oA直播主

2、题B直播时间C产品卖点D直播人物E直播形式F直播脚本4 .文案以“货”为中心，直接围绕产品卖点、典型场景、利益点等展开，从而实现推销产品、促进购买的目的的直播是（八）oA“带货”型直播营销文案B.“人设”型直播营销文案C.发布会直播文案D.销讲直播文案5 .主播在直播中展现出来的个人形象和特质称之为(C)oA.主播特征B.主播形象C.主播人设D.主播气质6 .在直播营销活动中，部分商家会采取团队内部选拔主播的方法，将遴选出的人员打造成主播，称之为(D)oA.个人主播B.达人主播C.人设主播D.商家主播7 .主张通过举办各类活动来吸引目标用户，打造影响力事件，提高企业、品牌或产品的知名度和美誉度

3、的理论是（八）。A.事件营销理论B.口碑营销理论C.病毒营销理论D.情感营销理论8 .吸引用户的注意力，激发用户的兴趣，并为后续的品牌及活动介绍做铺垫的话术，我们称之为（八）。A.互动暖场话术B.品牌及活动介绍话术C.活动规则话术D.闭幕总结话术9 .具备某种专长技能、鲜明人设的主播，能通过直播分享知识、技巧和经验，为用户提供某些价值，并获得一定的“粉丝”的主播我们称之为(B)oA.个人主播B.达人主播C.商家主播D.人设主播10 .引起注意(Attention)激发兴趣(Interest)勾起欲望(Desire)、促成下单(Action)、促成满意(Satisfaction)的理论称之为(B

4、)oA. SCQA理论C. FABE理论B. AIDAS 理论D. 41理论二、多选题(每小题2分，共20分)1.在直播营销中，直播营销文案的价值主要体现在(ABC)oA.塑造价值B.匹配价值C.兑现价值D.转移价值2 .直播主题的特点有(ABCD)。A.针对性B.时效性C.独特性D.实用性3 .直播形式包括(ABCD)。A.“带货”直播B.综艺直播C.发布会直播D.销讲直播4 .撰写人设型直播营销文案时，需要注意(ACD)。A.稳定主播人设B.体现产品使用便利C.突出产品特点D.保证产品与主播形象相符5 .“带货”型直播营销文案的价值主要体现在(ABCD)。A.提高产品知名度和销售量B.提高

5、品牌知名度和美誉度C.提高用户购物体验，增强用户对品牌和产品的黏性D.创造更多商业机会6 .撰写活动型直播营销文案的注意事项(ABe)A.活动主题和品牌定位要匹配B.顺势引出产品特点和优势C严格把控直播质量D.提高品牌知名度和美誉度7 .在准备产品介绍材料时，需注意（ABCD）A.简洁明了B,真实可信C.风格与品牌定位相符D.视觉效果要好8,脚本大纲主要包括（Abcdef）oa.直播时间B.直播主题c.直播形式D.直播环节E.直播人员F.直播工具9 .主播人设的重要价值体现在（BCD）。A.提高用户满意度B.提升品牌形象C.吸引目标用户D.提高营销转化率10 .主播情绪展现的效果取决于（ABC

6、）。A.真实性B.展现方式C.匹配性D.用户共鸣三、问答题（每小题10分，共40分）（一）简述直播营销文案的常见类型。答：（1）人设型直播营销文案。此类文案通过打造鲜明、稳定的主播人设塑造一种美好形象，传递正面、积极的价值观，继而围绕主播人设推荐相关产品，引导用户消费，从而实现商业变现目的。（2）带货型直播营销文案。此类文案以“货”为中心，围绕产品卖点、典型场景、利益点等展开，最终目的在于推销产品、促进购买。带货型直播营销文案往往会直接点明产品的核心卖点和优势，如“制造超细气泡，让您泡澡时感觉更轻盈舒适”等，侧重让用户清楚自己使用该产品后可获得的具体利益。（3）活动型直播营销文案。此类文案通常

7、围绕鲜明的主题活动展开，有比较明晰的活动阶段和人员角色划分等，主要目的在于打造“影响力事件”，或者通过销讲等形式给用户“种草”。冠以“XX义节”“XXX周年庆”“XXX新品发布”的直播，多属于活动型直播。不同的直播目的、直播主题、主播等，适合采用不同的直播形式。整体而言，带货型直播是当前的主流直播形式，但也具有朝人设型直播发展的趋势。很多带货型主播也开始努力打造人设，如图书仓库管理员等。（二）简述美食类直播营销文案设计要点。答：设计美食类直播营销文案时，要注意突出其体验感。对此，主播可分享试吃后的味觉体验，并结合食品的相关话题进行话术延展。1.味觉体验美食类直播的重大挑战之一就是如何用语言描述

8、味道,从而让用户产生购买欲望。这需要主播有丰富的词汇和生动形象的描述能力。2 .食品特色除描述口感外，主播还可以分享食品的特色，如制作工艺、原料来源等，增加食品的独特性和吸引力。3 .烹饪建议或食用方法对于需要用户自己烹饪的食品，提供烹饪建议或食用方法，可以增强用户的购买信心。4 .健康因素对于功能性食品，主播也需要在直播中对其功能加以强调，但不要夸大其词或做出不实宣传。5 .量大优惠对于客单价较低、销量较高的食品，量大优惠也是其重要的卖点。（三）简述美妆日化类直播营销文案话术规范答：L话术需与产品一致应确保直播间的营销文案话术与产品实际情况相符。例如，产品的实际容量为100毫升，文案中也应明

9、确标注产品的容量为100毫升，不可误导用户。对于这些细节信息，主播应在开播前再核对确认一遍。2 .不得夸大产品实际效果避免夸大产品的功效，确保宣传与产品的实际效果相符。例如，不可宣称某款护肤品能够立即消除皱纹。3 .不得暗示产品有药物效果避免将美妆日化类产品的使用效果与药物效果混淆。国家药监局化妆品监管司发布的化妆品监督管理常见问题解答对“药妆”“医学护肤品”“药妆品”等概念进行了明确阐释，强调以化妆品名义注册或备案的产品，宣称“药妆”“医学护肤品”等“药妆品”概念的，属于违法行为。化妆品监督管理条例规定，化妆品标签和广告禁止明示或暗示具有医疗作用。4 .尊重用户权益不得误导用户，要尊重用户的

10、知情权和选择权。例如,不得隐瞒产品可能存在的副作用。（四）简述“三农”类直播营销文案话术规范。答：“三农”类直播与其他直播的显著不同在于围绕“农产品”“农村”等展开。对于希望买到优质、可靠农产品的用户而言，直播内容和产品真实、可靠非常重要。“三农”类直播营销文案话术规范如下。1 .真实诚恳，不做作不造假。这是“三农”直播的首要原则。用户与商家之间存在一定的信息差，主播身份、产品信息等应真实透明，直播间应以真实、自然的方式展示和销售农产品，不做任何虚假宣传。主播也不宜通过做作的语言博取关注或同情。当前，个别直播间出现了主播乔装农民，通过装可怜赚取打赏的不良直播营销行为。这类行为有损农民形象，欺骗

11、了直播间用户，应当明令禁止。2 .提供的信息准确、详细。鉴于农产品在种植/养殖方法、物流时效、保质期等方面的特殊性，主播在直播过程中需要准确地传达产品信息，如产品产地、种植/养殖方法、包装方式、物流时效及储存方法等。这样可以帮助用户更准确地了解产品，从而确定是不是自己需要的产品，也有利于降低退货退款率等。四、综合题（每小题15分，共30分）（一）论述“带货”型直播营销文案的常见结构。答：基于AlDAS理论、FABE理论和SCQA理论，“带货”型直播营销文案的常见结构有以下几种。1 .展示+介绍按照AlDAS理论，“带货”型直播营销文案可由“展示”“互动”“卖点”“引导”“保证”5部分构成。这类

12、文案通常会先展示产品，再循序渐进地介绍卖点和引导用户购买。这类文案结构通常适用于视觉呈现能较为直观地展示产品卖点和优势的产品，如服装、配饰、鞋靴、女包等。2 .介绍+证明按照FABE理论，“带货”型直播营销文案可由“介绍”“优势”“利益点”“证据”4部分构成。这类文案通常会先正式介绍产品，再以证明的方式突出产品的性能或优势等。这类文案在认知度较高、有一定“粉丝”基础的成熟直播间里较为常见，因为用户已经对这些直播间形成固定认知，主播无须太多铺垫就能单刀直入地进入销售主题。这类文案常用于新品推广，尤其是重点产品、利润产品的推广。3 .场景+解决方案按照SCQA理论，“带货”型直播营销文案可由“场景

13、”“冲突”“问题”“答案”4部分构成。这类文案通常会先描述一个情景，抛出一个问题，再引出产品。这类文案在直播营销文案中十分常见，其优势在于让用户感到亲切、对自己有利，更容易让用户放下戒备，被产品带来的利益吸引。（二）论述如何设计直播脚本。答：直播脚本的设计要考虑到以下关键点。1 .确定直播节奏。确定好直播节奏就是指控制好整场直播中各个环节的所占时间比例，从而有序地开展每一个步骤。假如一场直播的时长计划为两小时，除去直播预热时间和互动时间，商品的总推荐时间是100分钟，再结合该场直播的商品数量，可以详细计算出平均每个商品的推荐时间。但在直播中，不是每一款商品的推荐时间都是相同的，某些热卖商品需要

14、更多更全面的介绍，某些冷门商品可以安排较少的介绍时间。2 .体现商品卖点。一个商品卖点的提炼，要做到前期对商品信息了如指掌，包括商品的品牌、商品的功能和用途、商品价格等。主播可以通过以下三个要点来罗列商品卖点。商品外观，如颜色、形状、包装以及给人的感觉等。商品使用感觉，如食品的口感、数码商品的使用感、服饰的使用场景和效果等。这种感觉可以通过现场的演示或者细节展示来体现。商品的直接或间接背书，如知名人士代言、所获奖项、销售数据等。3 .设计互动环节。一场直播营销中，如果主播从头到尾都在进行商品推荐和销售，可能会让用户产生一定的疲乏心理；相反，如果每场直播中直播团队都能设计一些互动环节，则会让老用

15、户感到惊喜，同时也可能会吸引新用户。互动环节的设计可以考虑才艺展示、游戏互动、邀请嘉宾、“粉丝”连麦等方式。根据直播的时间规划，结合直播营销文案写作B课版直播主题、目标以及参与人员的工作内容，即可策划出完整的直播脚本。直播营销文案写作期末考试试卷题号-二三四总分复核人得分注意事项：1 .本试卷为闭卷考试。2 .应根据授课内容展开描述，有独到见解可加分。3.请在两小时时间以内完成。得分阅卷人一、单选题(每小题1分，共10分)1.通过直播这种新兴内容表现形式，以实时话语呈现,以吸引用户停留、提高产品销量等为目的的文案是（八）oA.直播营销文案B.长文案C.短视频文案D.淘宝文案2 .为某场直播选择的核心话题是（八）。A.直播主题B.直播时间C.产品卖点D.直播人物E.直播形式F.直播脚本3 .直播营销活动的整体框架和流程称之为(D)oA.脚本写作计划B.多阶段脚本C.脚本方案D,