蛇口春天商业裙楼广告推广策划报告.docx

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1、深圳蛇口春天广场广告推广策划建议书二零零一年八月刖三招商地产：承蒙招商地产公司的信任，使我们双方合作有了良好的开端，鉴于此，我公司认真完善市场前期调研、制定独特的销售主张及创意性策划，我们谨遵“创意是广告的灵魂”这一宗旨，不断总结以往经验、洞悉市场、贴近生活，力求提高服务质量，使我们的合作取得满意的成绩。本方案是在充分的市场调研的基础之上而形成,方案中对目前南山商业市场进行了非常详细的阐述，其推广策略是在项目自身基本情况分析，并综合南山目前商铺的销售策略的基础之上而制定，在此基础之上综合考虑销售时机等因素制定而成。本方案的宗旨是树立产品在消费者心目中的品牌形象，扩大其知名度，提高美誉度，通过一

2、系列新颖而又独特的创意激起消费者关注和兴趣，最终促成消费者产生购买行为，使项目实现短、平、快的销售目的。目标：通过有效的整合广告，谨守用最少的钱创造最大效应前提下完成“蛇口春天广场”的销售推广工作。时间控制：2001年8月15日2002年8月150,本方案所有权归我司所有，未经我司同意情况下请勿使用或部分摘用。目录第一部分：广告市场调研及分析报告一、南山商业发展回顾及分析二、南山商业发展轨迹及特征分析三、商业经营的主要业态模式及特征分析四、深圳商家分类的特征分析五、南山商业竞争状况及分析六、南山商业未来商业发展预测第二部分：春天广场市场推广策划报告一、项目片区商业市场现状分析及结论二、项目商业

3、建筑特点及经营环境优劣势分析三、项目商业经营方向分析及商业功能定位分析四、商用物业投资心态分析五、项目目标客户及租户分析六、项目总体市场推广策略（一）招商策略（二）销售策略第一部分：广告市场调研及分析报告一、南山商业发展回顾及分析二、南山商业发展轨迹及特征分析三、商业经营的主要业态模式及特征分析四、深圳商家分类的特征分析五、南山商业竞争状况及分析六、南山商业未来商业发展预测第一章南山商业发展回顾及分析大南山，伴随着大规模的住宅开发，沉寂多年的南山商业服务市场被唤醒，在政府的推动和媒介的造势下日渐升温，南山商业圈开始初见雏形南山片区最早开业的较大型商场当属愉康商场，经营日用百货和中低档服装。19

4、96年7月、10月人人乐购物广场和家乐福超市先后扎根南山，撑起了南山商业的半边天。这二家商场是以经营日用百货、家用电器和中、低档服装为主，一个在南油，一个在南头，互相呼应，逐渐形成了以家乐福为中心的常兴路商业街和以人人乐为中心的南油商圈。表一南山片区主要旧商业位置名称学府路华夏岛、锐龙商场、女儿国购物城、愉康商场、佐丹奴专卖店常兴路家乐福、富都家私、格格名品城、景乐福商场、哈乐儿童世界、科汇达电脑城、莱英达旧货市场南新路南新时装商场、蓝星星商场、海辉时装广场、长裕珠宝金行、华润万方超级广场、英之都商场、新世纪家私中心南油大道沿线登良自选商场、人人乐购物广场、东滨路广场、商服大厦从以往的状况来看

5、,南山片区主要有以下商业特征:(1)历史浅，底子薄在1995年4月愉康商场开业之前，南山片区基本上无大型商场，商业配套主要靠住宅楼底层的临街铺面解决。南山商服市场的空白，吸引了人人乐购物广场的进驻和全球排名第2的家乐福超市的扎根，先是人人乐购物广场于1996年7月在南油文化广场开始营业，而后家乐福超市则于同年10月租下了常兴新村2栋住宅楼的底两层宣布开张。这两家商场面积都不太大，人人乐购物广场建筑面积为11600多平方米，而家乐福不到7000平方米，由于都是超市，经营的品种、范围、档次极其有限。这种状况一直持续到2000的初，女儿国购物城南山分店和海雅百货开业才得以改观。除此之外，就只有近千家

6、经营饮食、日用百货、鞋帽服饰、珠宝钟表、五金交电器件、低档家私的商铺门店，如常新路商业街等。(2)档次低、规模小，经营品种不全这也是造成以往南山商业气氛平淡的一些重要原因。展望南山商服市场，包括人人乐、家乐福、愉康仓储商场，总体商业规模不大，三家商场营业面积加起来才2万余平方米。加上各类商铺门店，总的商业面积约2()3()万平方米，由于商业不集中，分布在从南头到南油的广阔区域，十分分散，又大都采用地铺式经营，因而经营的各种商品品种较少，档次较低，显得比较零乱。以服装为例，南新路口的南新时装商场，金鸡路的蓝星星商场，南山大道的春马商业城，登良路的登良自选商场，都以经营低档时装为主，除人人乐购物广

7、场和新开业的女儿国南山分店、海雅百货外，似很难能见到较高档的商品。(3)商业不成片，未能形成气候在南山片区，很少能见到象华强北、东门一带，大商场一家连着一家，步行购物街、休闲广场、时装一条街在这里是一种奢望。从家乐福到愉康商场，再到海雅百货，到人人乐购物广场，基本上一个地段一家大商场，不着边际。例如家乐福距人人乐广场差不多3公里。商家的断档，使消费者如果在一处买不到满意的商品，就得远行到另一家商场，疲于奔命，因此很难形成商业气候。(4)商圈形象未能深入人心，人气不旺滨海大道通车后，“罗湖上班，南山居住”成为一部分人的梦想。而现在，“南山居住，福田、罗湖购物”却是活生生的现实。由于几个主要大商场

8、相隔较远，中间的小商铺又不成气候，使得相当一部分人不得不到市面上中心区甚至罗湖去购物。特别是科技园的中高收入者，大部分身居南山，却很少为南山的商业发展作贡献。除了必要的日常用品外，购买衣物、电脑、家电、家具等,南山均不是首选，甚至压根儿就没想到南山。据统计，到华强北和东门购物的南山人比例达到25%以上。这部分相当购买力的消费者的分流，无疑是南山商业发展的一大损失。（5）整体规划分散零乱，无统一布局在南山购物，有可能遇到这家卖皮鞋，而紧邻的那家却在卖五金配件，再过去是饮食店，而饮食店隔壁却在卖陶瓷建材的情况，由于没有统一规划，这些大都是由住宅楼的底层改建的商铺就给人一种特别零乱的感觉。漫步南山街

9、头，给人印象最深的是各大街小巷都是家私、桃园路有富豪家私和华发家私、登良路有达利装饰材料城，而常新路隔三、五米就是一个小家私或是装饰材料店，几十家或大或小的中低档家私和装饰材料店凌乱地四处分布，给消费者一种无所适从的感觉,不利于南山商业圈形象的整体提升。表二南山商业圈主要较早建成商服项目表名称位置总建筑面积均价最高价入伙期南城购物广场南新路30000m22000.10苏豪名厦商场桃园路/南新路2000m225000元11V45000元Itf2000.4姊妹购物城桃园路5000m2150元/Hf188元11f2000.5南贸市场桃园路8283m215000元11f25000元/Itf2000.1

10、0仓前锦福苑裙楼南新路/学府路5000m228000元/Itf3.8万元11f2000.12西部电子学府路16639m215000元/Itf39000元Itf2000.6万豪商业城南油大道15000m218000元/IIf30000元2000.1()西海岸广场商场南油大道15000m217000元/Itf24000元11f2000.10南油佳腾电器城南油大道10000m2售：17000元m2;租：150元/皿售：22800元Atf;租：180元11f2000.5东方巴黎内环路14478m2HOOO元/Itf18000元11f2000.10（续上）女儿国南山分店桃园路/南新路3000m2120元

11、/Itf190元Itf1999.12南山女人世界桃园路/南新路36000m22000.4沃尔玛蛇口分店南油道/内环路3000m22000.4海雅百货南油道/滨海道35000m22000.1南山商业大厦常兴路/桃园路不详大陆庄园裙楼南新路/学府路6000m2表三南山商业圈规划商服楼盘一览表名称地点功能商业用房南油购物公园南油大道/登良路住宅/商业约40000Itf南山商业文化中心南油大道/登良路/创业路住宅/写字楼/商业277500m2保利城花园南山商业文化中心住宅/写字楼/商业16700m2说明：其中，规模在1万肝以上的大型的商场已经开业的只有人人乐购物广场和海雅百货两家，即将于年内开业的有西

12、部电子时代广场、南城购物广场、东方巴黎时装交易广场、南油佳腾电器城、万豪商业城、西海岸商业广场、沃尔玛等7家。南山典型商业楼盘特别介绍:(1)南城购物广场南城购物广场占地约30000m2,建筑面积亦达30000m2,由四层超大规模的购物广场和1130()11f的大手笔园林公园组成。并规划有空中网球场、露天音乐酒巴，有300多个停车位。采用合作招商形式，计划于2000年10月入伙。(2)妹购物城深圳姊妹购物城是继女儿国、女人世界之后第三家打“女性”招牌的商城，是深圳西部第一家以经营全“品牌”中高档女性服装为主的主题商城。建筑面积为5()()()11分二期建设。商场采用招租形式，敞开式货架经营，租

13、金最低价为138元11最高价为19()元/Ilf,已完成80%以上的招商。计划于2000年5月开业。(3)南贸综合市场在原南贸市场处重建，占地面积6196球，总建筑面积为8283肝，分割为450个铺位，最低价9200元11f,最高价为23000元11已完成销售60%,计划于2000年10月入伙。(4)西部电子时代广场深圳展望西部电子时代广场是南山首家大型电子商城，占地面积8880肝，总建筑面积16638m2o采用分割式辅位销售，最低价为9000元/门，最高价为30000元11销售率达95%以上。计划于2000年6月28日入伙。(5)海雅百货海雅百货总建筑面积在3.5万平方米，是目前深圳市单体面

14、积最大、档次最高的集购物、娱乐、美食为一体的综合性百货购物广场,也是滨海大道通车后南山第一家开业的大型商厦，已于2000年1月19日开业。(6)南油佳腾电器城深圳西部第一家大型电器主题商场，建筑面积100OO肝，采用铺位分割出售，统一招商。最高售价为2280元11最低售价为7500元11招租价最高为210元11最低为58元11销售率为70%,招商到位80%左右。计划于2000年5月开业。(7)东方巴黎时装交易广场位于汇宾广场商业裙楼，地段较偏。但由于与虎门富民时装城联姻，这个定位于南山最大服装批发市场的专业性主题商城终获成功。总面积14478肝，最低价9500元11最高价18000元/m2,销

15、售率为80%。计划于2000年10月交付使用。(8)沃尔玛购物广场蛇口分店深圳市最大的沃尔玛分店，营业面积达2万平方米，比人人乐购物广场大出将近一倍，于2000年4月中旬开业。第二章南山商业发展轨迹及特征分析南山商圈为蛇口半岛东北部，深南大道以南。随着深圳城市中心西移，滨海大道通车、西部房地产尤其是后海片区住宅的大规模开发，南山商圈已初见稚形，女人世界、西部电子等商家的进驻及南山商业文化中心的规划，使得南山商圈无可置辩地成为深圳西部的商业中心。一、南山强大的商业圈正步入成熟近年商业物业升温最明显的地区就是南山区，特别是后海片区今年温度上升更是迅猛。随之而形成的一个强大的商业圈也正步入成熟，这无疑打破了深圳长期以来的东边旺西边冷的不平衡的商圈结构。许多业内人士都持这样一种观