花园二期营销策划方案.docx

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1、有所为花园二期工程营销推广汇报目录第一部分项目分析及总体战略4一、项目解析4二、项目S.W.O.T综合分析4三、卖点提炼51、水景62、高性价比73、位置优势74、郊区化生活理念7四、目的客户市场细分81、有所为花园一期销售分析92、来访客户分析93、成交率分析94、结论13第二部分项目推广提议14一、入市时机选择151、选择的原则152、结论153、分析16二、销售阶段提议16三、阶段销售广告推广纲要16四、阶段性销售方略20第三部分宣传推广方略20一、推广概念图20二、创意来源20三、邯郸各媒体特点及分析21四、各阶段广告方略及媒体组合方案23第四部分项目提议241、有关销售员跟踪能力24

2、2、2023年13月份工作重点243、回收资金措施25有关本汇报的几点阐明：1. 本汇报与2023销售方案形成完整的有所为花园二期工程筹划汇报。2. 因户型方案、景观方案、物业方案、价格方案已经确定，故以上部分分析略。因130、260型造价未能完毕，故有关利润测算、回款计划等项目经济分析未能形成4.各阶段广告方略及媒体组合方案通过后，将根据各个阶段制定详细的实行计划，并对上一阶段营销方案进行总结。故本汇报不做详细描述。第一部分项目分析及总体战略一、项目解析本项目位于邯郸市成安县城西街村团结东干渠以西，跨成马线两侧，占地面积226.47亩，由南、北两地块构成，南地块约126亩，北地块约100亩；

3、项目东面为水厂、成安电视台、邮政局，西面为新建成安县政府、林里堡村，北面为东未村;成安县的都市发展方向由东向西发展，该区域将发展成为成安县新区，发展前景乐观。有所为花园一期工程基本建设完毕，南区地块已被商铺围和，地块呈阶梯形，内有5种户型分部，景观以水景为主，建成后将形成南北区对称，面积达15万平方米的崇高、文明的小区。二、项目S.W.O.T综合分析优势分析(StrengthenS)1) 成安县内规模最大、配套最完善的小区2) 北区广场、南区水景，环境最佳3) 成安县内第一种招商引资项目，政策优息4) 成安县招商40多家企业落户邯大线5) 邯郸、成安交通便利，无收费站劣势分析(WeakneSS

4、eS)D成安县内市场趋向饱和2) 大二环建成后，80%要建收费站，削减邯郸客户购置优势3) 小区内配套不能吸引邯郸高层次客户购置4) 项目西侧为自然村，周围环境较差5) 成安县内价格最高小区机会(opportunities)1) 成安县唯一有物业服务的小区2) 邯郸大二环的修建3) 成安县政府今年可实现搬迁4) 迎合都市人郊区化0生活时尚竞争(threatens)D邯郸安居工程规模大，价格低2) 邯郸辰翔集团等项目临近城边，价格低，环境好3) 邯郸县如有类似项目，将会对本项目导致一定影响。三、卖点提炼提出任何营销概念，无论其具有多大的诱惑力与煽动性，都必须为其找到强有力的、可靠的支撑，否则这个

5、概念对项目不是支持而是潜在的威胁。从项目的优势中提炼一种独特的销售主张(USP),在这一中心概念下，根据销售阶段不一样，用不一样的主题概念进行阐释,但都可以用USP来概括，如此则项目形象自然友好统一，品牌得到整合。在营销推广过程中，我们着力推向市场的多种概念，无论就卖点平铺直叙，还是采用某种委婉的说辞，在市场追问的状况下，均应有有效、合理的理由。在推广执行计划中，项目的卖点最终敲定并贯彻到媒体及宣传资料上。1、水景有“家”要有“园”，两者必须合二为一，否则便被判为过时的住宅产品。企业董事长张延红提议：有所为花园南区规划的特点要以水、树木、道路为主风格，具有区别北区休闲广场，有独自特点口勺小区环

6、境。目前企业已按照董事长提出的提议进行景观方案的设计，水景成为我们成为我们首要卖点，原因有如下三点：(1)中国老式我国自古就有择水而居的习惯，渊鉴类函里说：“天下之多者水焉，浮天载地，高下无不至，万物无不润。”我国古诗曰“春水船如天上坐，住在绿色栖所中。”建筑属于刚性，水属于阴柔，刚性的建筑与柔性的水富刚于柔相搭配，相得益彰，既有欣赏价值，也有环境保护价值。同步，水在老式风水学中有运财、凝神静气的作用，因此古有“仁者乐山，智者乐水”的说法，更有“无水不成园”的说法。古代风水学中，依山傍水日勺住宅才是最理想口勺住宅。因此，水在消费者心目中更有着根深蒂固的位置。(2)水景迎合了人们追求自然和健康的

7、需求。曾见SohU有一调查，成果显示：70制内认为水景是好住宅的必备条件，在水景与朝向不能兼顾的状况下，有48机向人放弃朝向选择水景。虽然有“开门见山”的说法，但山是刚性的，是缺乏动感的，(只有四季景色的变化)而水是阴柔的，有动感的；并且，山风怎能比的上水面上拂过的风那么清新、那么轻柔。能满足人们崇尚自然、追求自我、返朴归真的需求外,也是追求个性生活的一种行为,在充斥自然的意境中提高生活品质,还便于享有现代生活和工作的乐趣。或许，这就是为何古代侠客常在心里、文人常在水乡的缘由吧。至今尚有“山里的孩子”与“水边的孩子”之说。(3)水景住宅有相对更高Fl勺投资利润率曾见一篇文章报道，有水景的住宅比

8、没有水景的住宅价格普遍高20%以上，有的I甚至高出40%。根据我们有所为花园二期项目而言，在邯郸并不多见的水景会吸引人们的注意,激发购置欲望，从而为我们带来更大的利润，以实现土地价值最大化2、高性价比高性价比对于消费者的吸引力永远是一种颠扑不破的真理。经对一期工程客户进行分析，可知，我们重要以挖掘邯郸客户为主，而我们日勺价格对于邯郸人来说是非常具有诱惑力时。故在二期工程推广中，针对不一样的客户实行不一样的宣传，以推进销售。(1)邯郸平均房价：2023年10月，曾经对邯郸的房地产进行一次市场调查，以位置较偏的中华北大街的楼盘为例，平均价格为14501700元/平方米，入住的房屋价格低于邯郸市区平

9、均价格500700元/平方米，因其价格上的优势，销售状况普遍不错。对于有所为花园1000元/平方米的价格，对于我们的第一目的客户：邯郸市中等及中上收入居民来说是几乎是接受心理价位的低限。(2)成安房地产市场对于成安当地客户来说，我们的价格是最高的。成安县建委建设的住宅，价格从350600元/平方米，几户是我们的二分之一。价格高，环境也是最佳的，一期有所为花园业主中成安客户几户都是当地著名人事,无行中会形成“入住有所为花园是身份的象征”的印象，有所为花园在当地人眼中几户变成有钱人Fl勺花园，故本项目的高价格从另一种方面来说也代表着高品质。3、位置优势有所为花园的位置优势在今年得到充足的显示,原因

10、在于：(1)县政府搬迁：到今年6月份，成安县政府政府基本实现搬迁。每个都市发展趋势都是如此，政府机关所在地是政治的中心，周围交通便利、环境优秀，提高本物业的价值。目前来看，成安县内政府附近Fl勺商铺价格在当地较高，故政府H勺搬迁对住宅、商铺的销售会起到一定的推进作用。(2)邯郸二环的建设邯郸要拟修建二环，临近商城，完善都市配套同步，也是邯郸与成安间的交通更为便利，使成安成为真正意义的“市郊”。本物业的升值空间更大。(3)成、邯便利的交通两地之间的车程为20几分钟，交通顺畅，中间没有收费站，来访非常以便。这一点来访的邯郸客户均有感觉。4、郊区化生活理念目前无论是上海还是其他经济比较发达的都市，流

11、行一种观念，即生活郊区化。此类人并非顶级消费人群，既追求情调又看重实惠，因此环境优美、小区单纯房子为他们所青睐，当然靠近迅速交通线是必不可少的条件。四、目的客户市场细分：邯郸、成安两地有着较大的市场潜力，但我们主线不也许获得整个市场。而住宅作为产品更具有地区性的特点，它只能满足某个特定区域客户的需求，我们在特定的区域通过研究市场、将市场进行细分，向有购置力的目的市场提供满足其需要的产品。但即便是特定区域的市场，其需求也是千变万化的，怎样精确确实定自己的市场，市场细分是营销工作者必须做的一项重要工作。因2023年为本项目市场形象较为完善，全面推向市场的一年，故总结整年客户状况对于我们的下一步的推

12、广工作非常重要。北西区项目推出时，小区的规模、形象有了一定的变换，同步也增进了市场的变化。故本结论在有所为花园一期销售分析和北西区客户分析H勺基础上得出。1、有所为花园一期销售分析2023年有所为花园合计销售房屋113套，其中，北东区别墅销售率93%,北西区销售率91%,单元楼销售率63%,整体销售率到达80%。先将2023年销售状况做如下分析。(1)整年成交走势二三四五七八九十I-十551013142415104346分析：从走势图中，我们可以看到今年的四月份一一八月份为销售高峰期，其中六月份的销售发明了销售制高点。而此后，北东区所剩无几，重要以北西区销售为主。故后几月的成交量不大。销售形势

13、很好其原因在于：1) 三月份后，首批住户装修较多，人气渐旺；2) 更重要的原因在于在春季小区绿化效果显现，我们的环境吸引较多客户。3) 推广方案调整：在三到五月份中，成交量稳步上升。在这样良好的销售形势下，筹划部对来访客户进行分析，得知邯郸客户来访量增多。为此五月份在邯郸电视台播出电视专题片安居乐业有所为，6月21日，北西区开盘销售，在邯郸日报刊出半版广告，通过以上的宣传，深入带动了销售工作。结论：1) 良好日勺环境吸引客户；2) 有所为在邯郸的影响力待深入深挖，邯郸客户有潜力待挖掘。2、来访客户分析一二三四五*七八九十十一十二合计邯郸9314356177494335233126406成安23

14、2835476778684444452723529其他30211300711120分析：本年度，合计接待客户955人，其中邯郸客户406人，成安客户529人。总体来说，邯郸客户与成安客户数量差异不大，成安客户基本占主流，前提是我司并为在邯郸展开大规模的宣传，基本靠人的口碑相传来树立品牌形象。来访客户在六月份到达制高点，其原因在于北西区预售。总结：越来越多的邯郸客户关注我们的项目，故在二期工程在邯郸的推广工作很重要。3、成交率分析:2023年整年客户分析（含单元楼）：邯郸客户成安客户来访406人529人成交34户79户成交率13.8%41.8%4、北西区客户分析:为更好的服务业主，理解客户需求，便我们接下来的推广工作更精确，特针对北西区成交客户推出了签名问卷调查，发出问卷35份，收回有效问卷33份，调查成果如下：（1）您的现住址:以上成果表明，在我司项目未在邯郸进行大规模推广的前提下，邯郸客户所占比例为43%,成交比例较高。成安与邯郸成交比例相差虽然不大，但应考虑到成安市场日勺饱和度，故邯郸客户应当成为我们的重要目的I客户。(2)您的职业:以上成果表明，企事业单位和公务员是我司项目的重要目的客户，两者之和占比例的91%。该阶层收入稳定、社会地位较高，是我们推广日勺重点目的客户。(3)您的年龄：成果表明：36-40岁的中年人潜力最大，31-35岁和40