聊城星光项目营销推广策划.docx

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1、聊城星光项目营销推广策划第一部分：项目SWOT分析经赴聊城实地考察，现就星光地产项目总体情况作一初步概括、评判。主要优势一、地处市区较中心位置，卧居有“聊城未来南京路”之称的振兴路主路段（振兴路横穿市区东西，与南北主干道交汇），区位优势、交通优势卓越；二、项目周边商业、文教、卫生、市政等生活配套资源丰沛；三、项目横贯振兴路主路段，跨度较长，规模宏大；四、产品包含住宅、写字楼、底商等，住宅又有多层、高层等，形式多元，各产品形态可互为配合、互为借势；五、电梯、宽带、可视对讲等先进配置，南北通风、较为合理的户型设计，加之壮阔景观视野，令高层住宅产品优势体现明显。主要劣势一、项目规划及设计现代感不足，

2、尤其是产品风格（如立面）及景观设计上欠统筹性，致使项目缺乏整体感，形式分散、凌乱；二、写字楼设计比较老化，尤其是内部布局与现代办公需求差距较大；同时，写字楼车位严重不足，有待未来解决；三、振兴路商业街的规划存在“大而无当”的先天性劣势，其宽阔的马路难以令沿街两面商业形成呼应，从而难以形成浓郁的总体商业氛围。市场机会一、近年“江北水城”概念的打响，以旅游业为新支柱的聊城经济持续快速发展，城市化进程加剧、人民物质文化生活水平不断提高、住房消费能力不断增强，总体经济环境利好为本项目提供绝佳的市场机遇；二、政府对振兴路商业街的规划，为区域经济发展提供良好契机；三、市中心区位，特别是位居香江光彩大市场及

3、繁华的柳园路商业带辐射区，衍生出较大的市场机会（包括商业、办公及住宅需求）；四、本市原有写字楼老化情况严重，软、硬件设施均与现代办公相距较大，目前市场新式写字楼较少，很多都处于在建或待建状态；五、高层电梯住宅开水城人居新风潮，其所代表的现代生活观即决定其蕴涵巨大市场机会。市场威胁一、本项目与市场其他在售项目相比，产品属中等档位，但价格却在中等偏上水平，难以形成强有力的竞争优势；二、聊城目前在售产品均价为1300-1500元/平米，这在一定程度上体现了居民的购买水平，从这方面来考量，本项目价格亦明显偏高；三、高层产品在聊城的市场认可度上，目前尚存一定困难；四、前期宣传推广、市场造势力度及质量均显

4、不足，致使项目在市场上处于较为弱势的被动状态。第二部分：客群定位及描述结合聊城市场现状及本项目产品形态，并根据甲方情况介绍及我司调研资料（包括实地调研及借用报纸、网络等间接调研），现就本项目客群作简单定位性描述。一、高层住宅1、政府机关中级干部、国有企事业单位中层领导，过去享用单位福利分房，但目前房屋逐渐呈老化态势、条件相对较差，他们正渴望改善居住环境，向二次置业过渡；2、私营企业主、个体工商户及城市新兴白领阶层，他们追求较好的居住条件，对住房的档次、品位及身份感要求较高，同时向往一种别于传统的新生活方式；3、本市下辖乡镇机关干部、企事业单位领导、私营企业主、个体工商户等，以及其他城市化潮流中

5、进城投资置业人士。二、写字楼1、政府机关及国有企事业单位分流改制企业，它们大都在老式办公楼内办公，亟须改善现有办公条件、渴望进入新式现代化写字楼；2、城市新兴行业，如保险、电信、律师行、旅行社、广告公司、咨询顾问企业、劳务输出、美容健身、培训机构等，他们追求较高品质的现代化办公环境，对办公软硬件设施均有较高的要求；3、外地大公司驻聊城分支机构，其他城市政府机构驻聊城办事处。三、商业由于本项目底商拉线较长、位置分布不一，且产品形态多元，故，商业客群亦将表现为行业多元化与规模多元化。第三部分：产品改进建议结合以上对星光地产振兴路项目SWe)T分析及客群定位，现就产品改进提出初步建议。产品改进意义及

6、原则一、相对于市场营销及广告宣传，产品改进为一次性投入，但其对整个楼盘的市场运作却起着重要的基础性决定作用；二、本改进建议以最有限成本投入实现最大化效果为基本原则，目的为增加项目现代感、品质感、品位感，从整体上提升项目形象及价值；三、由于项目主体结构已基本定性，故，本建议主要针对立面设计、景观营造及其他细节性优化处理；四、通过产品改进及项目形象及价值的提升，凸显项目在聊城的市场差异化优势及性价比优势，从而促进销售。具体改进建议一、高层住宅立面与项目设计单位协调，将高层住宅立面作总体统筹性改进。1、立面局部铺贴面砖（铺贴选择面以视觉效果而定，其他部分用涂料），颜色以黑、灰、白搭配为主选，以彰显现

7、代、高雅、尊贵气质及主人的不俗品位与个性；同时，各高层住宅立面风格应保持协调与呼应；2、优化顶部设计，摒弃以前仿欧式样，以简约、现代为改进方向。根据以上原则，提供若干效果图以供甲方选择。二、景观营造为项目作2体统筹性景观设计，提升项目整体品质感与楼盘档次。1、写字楼配合写字楼最终立面风格与周边环境，为门前广场营造现代感景观格局。建议：1）、广场总体布局应体现开放、阔朗、闲雅、格调；2）、广场以大理石铺地，大理石颜色初步建议为灰色或黑色；3）、建议广场中心树立旗座（三个旗座，中间高、两边略低），以利于未来悬挂旗帜，并彰显项目恢弘不凡之气度；4）、广场上垒建树池、花池，栽花植木，并规划适当的绿坪空

8、间，树种、花种选择以美观、优雅并适应本地气候条件为原则；5）、如预算及空间许可，建议广场修建主题雕塑（可体现水城传统文化，或以“现代都市风情”主题）；6）、鉴于振兴路1号写字楼为新售楼中心选址，为确保形象，建议售楼中心门前广场大理石铺设及景观营造先行实施，与售楼中心建设同步启动。2、高层住宅为高层住宅社区统一园林景观设计，并赋予其某种主题（如东南亚风情或欧式风情等），以提升项目品质、增强项目内涵，并便于增强营销及推广说辞。园林景观基本元素：草地、绿篱、廊榭、风情树、喷泉水景、主题花园、主题雕塑等，另应开辟体育健身区。3、其他1）、建议优化窗户，结合成本控制与安全许可，窗户超宽化、窗台超低化改进

9、；同时，减少格子、增大尺寸，令外观更简约、现代；结合立面，窗格颜色以素雅为首选；选择无色有机玻璃；2）、建议社区入口设计壮观、典雅，以提升项目档次感，渲染项目形象；3）、建议打造服务于整个项目的综合性小型社区会所，为社区居民或写字楼住户提供休闲、健身、阅览或商务服务。第四部分：未来宣传推广建议前期宣传推广方面主要存在问题一、没有统一的项目形象，包括案名、主题、LOGo及Vl系统等；二、在推广上缺乏统筹性、策略性及协调性，每个子项目各自为政，形式分散；三、设两个售楼部，营销工作不集中、更无统一形象包装，且现场设计、销售气氛营造等各方面均严重不足;四、没有样板间或其他展示中心；五、销售道具不足，如

10、没有楼书、沙盘、展板、户型手册等；六、缺乏必要的营销公关活动配合；七、主要依靠工地围档广告、DM单页等，缺乏立体的全方位宣传推广手段。未来营销推广核心目标重构本项目鲜明形象，促进其迅速销售及资金快速回笼，并实现“星光地产”品牌的再度升华，为后续项目运作奠定坚实的市场口碑。营销推广总体战略一、统筹战略，即：将本项目振兴路沿线所有产品（包括住宅、写字楼及底商）统一包装、统一推广，充分彰显“聊城高品质强势大盘”的市场形象；二、营建统一的新售楼中心、样板间及办公展示区，并完善各种销售道具；三、广告运作方式上，以实效性广告为主，其他广告手段为辅。其中实效性广告主要表现为：户外广告（包括工地围挡、楼顶广告

11、、户外看板、路牌、道旗等）+公关营销活动（大量营销活动持久造势、持久吸引受众）；其他广告手段包括报广、电视广告、网络广告等；四、推广内容表现及调性确定上，一方面，强化本项目区位优势及投资优势；另一方面，通过产品现代化改造的实施，赋予本项目产品差异化优势及性价比优势，在此前提下，采取高调姿态，打造概念，制造强大的市场声音，从整体上提拔本案形象力与影响力，坚定目标客户对本案的信心。项目形象塑造建议形象塑造基本要素构成为：项目案名+主题诉求+辅助诉求+LOGO及VI系统。一、项目案名建议为本项目重新定义统一案名，在总案名之下，为高层住宅、写字楼、底商等分别重新定义子案名。案名定义原则：彰显现代、高雅

12、、尊贵气质，隐喻业主品位及个性。建议案名1：星光国际（主推）解析：1）、项目国际化规划、国际化品质及品位、引领国际化生活及商务潮流，为本案名提供有力地客观支撑；2）、本案名极具视觉及心理冲击力，充分彰显项目现代、高雅、尊贵、大气，并隐喻业主品位及个性，宣示水城第一个国际化生活及商务部落在此诞生；3）、一个新颖、响亮且富内涵的案名可望在聊城引发巨大的市场感召力，亦为广告延展提供广阔空间；4）、本案名本身即可望成为新闻热点，可望引发聊城各界（尤其是房地产界及新闻媒体）广泛关注，从而提升项目知名度、累积品牌效应，更将带动“星光”品牌的提升。子案名：）、针对原“星海家园”：星光国际公寓东区（各楼座以英

13、文字母命名）2）、针对原“嘉和公寓”：星光国际公寓西区（各楼座以英文字母命名）3）、针对原“振兴路1号写字楼：星光国际中心A座4）、针对原“振兴路17号写字楼：星光国际中心B座5）、针对商业街：（星光国际）千米商业大道建议案名2：星光现代城解析：1）、“现代城”堪称京城房地产发展史上的一个里程碑，其不仅创造了巨大的销售奇迹，且将京城生活理念、办公理念乃至房地产发展水平、营销策划水平都带入了一个全新境界；目前，“现代城概念”在全国很多城市开花结果，如今走进聊城，可望给聊城房地产市场带来崭新气象；2）、考察聊城地产发展现状，98之北京与2004之聊城，地产发展有诸多相似之处（如都处于市场化初始起步

14、阶段），故“现代城”不是简单的案名复制，而是一种理性的策略性借鉴；3）、本项目多组团、多元化产品矩阵格局构成“城”之基本要素；4）、本案名将充分迎合目标客群渴望告别传统落后的生活及办公条件，追求现代、追求时尚的心理趋向，可望对市场起到较大的感召作用；5）、本案名本身即可望成为新闻热点，可望引发聊城各界（尤其是房地产界及新闻媒体）广泛关注，从而提升项目知名度、累积品牌效应，更将带动“星光”品牌的提升。子案名:1）、针对原“星海家园”：（星光现代城）伯爵公寓（各楼座以英文字母命名）2）、针对原“嘉和公寓”：（星光现代城）爵士园（各楼座以英文字母命名）3）、针对原“振兴路1号写字楼”：（星光现代城）

15、商务A座或尚都中心4）、针对原“振兴路17号写字楼”：（星光现代城）商务B座或科盈中心5）、针对商业街：（星光现代城）商业走廊二、主题形象确立及辅助诉求挖掘项目价值，重新赋予其鲜明的主题形象定位，既有统一的形象，又针对住宅、写字楼、底商等不同产品形态赋予各自独立的形象。形象定位原则：结合案名，充分彰显本项目现代、高雅、尊贵气质，隐喻业主品位及个性。主题形象1：都市魅力国际境界（或“开创水城国际化”）解析：1）、体现本项目为水城带来全新都市化风潮、全新都市化魅力以及前所未有的国际境界，充分迎合目标客群对尊贵、现代、国际化之都市生活或工作的憧憬心理；2）、结合案名，本项目国际化规划、国际化品质及品位、引领国际化生活及商务潮流，为本主题提供有力地客观支撑。主题形象2：显赫价值身份象征解析：1）、产品之显赫、区位之显赫支撑价值之显赫；2）、显赫之价值彰显显赫之身份，充分迎合目标客群求尊、求贵之心态；2）、同时隐喻本项目不仅带给水城一种全新的居住形态一一高层电梯住宅，更带来一种全新的生活方式一一公寓级尊崇生活；不仅带给水城一种全新的现代化办公环境，更带来一种与大城市接轨的全新办公方式及商务理念，这一切无不是身份的彰显。2、辅助诉求（非严格对应以上主题，且有待主题确定后进一步延伸；同时可