百利广场营销策划实操案.docx

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1、前言敝司与贵司就“百利广场”项目的策划及销售部署进行了深入的研究及分析,并提交了多本策划书，希望尽快将该项目成功推向市场，为贵司获取最大的经济效益和品牌效应。通过多次的沟通，本策划书就上次贵司所提出的问题作初步解答，敝司专项小组对本项目的市场定位、销售部署、推广部署作了较为详细的阐述，相信我司的见解会与贵司有很好的沟通，一起把项目成功推向市场。1 .本项目的商圈分析“地利人和，商机无限”1.1 珠有巨大的区域优势广州市调整了规划策略，要把广州建设成为一个“山城出海”的生态城市，“北抑南拓，东移西调”，把番禺、花都改设为两个区，从而使海珠区成为了未来大广州五大片区中的都市区。这一策略奠定了海珠为

2、中心城区的地位。一系列的市政基础配套设施把河南河北一江两岸紧紧的连在一起，大大减弱了两岸的差异。海珠区的未来则以“五个中心”为核心而发展。商业中心：江南大道，宝岗大道配送中心：广州大道南商务中心：琶洲赤岗地区科研中心：海珠科技产业园、中山大学、国际生物岛旅游中心：万亩果园而在这“五个中心”中，基础最好，发展最快的就是江南大道、宝岗大道为轴线的海珠商业中心区。而本项目即位于该中心区的核心地带。1.2 规划的调整带动房地产的快速发展随着广州市对市区的改造及各地产商实力的增强，把目光对准那些因工厂拆迁而在城市中心区留下的少有的大块土地。逐渐形成了以工业大道板块、新港路板块、滨江路板块、广州大道板块、

3、江南大道板块等为主的房地产市场。2001年上半年，海珠区完成房地产投资额达25.33亿元，仅次于天河区，居全市第二位。在建的商品住宅408.76万平方米，占全市在建商品住宅的18.3%,居第二位。由此可见，海珠区在广州市房地产市场的份量。1.3 人口急剧增加房地产市场的快速发展带来的结果就是：人口的急剧增加。据2000年第五次全国人口普查统计，海珠区的人口已由1990年的70余万发展到现在的123.73万人，仅次白云区、番禺区，居广州市第三位，人口密度达到13687人/knf,仅次于荔湾、越秀、东山三个老城区。相当于一个中等城市的人口规模。人口的增加，特别是有效消费人口的增加，必然促进商业市场

4、的繁荣。大量的土地资源储备海珠区目前的房地产开发大我集中在海珠区的西部，东部尚有50平方公里的农村地带等待开发，发展前景极为乐观。海珠区的七项市政工程、区政府的东迁及琶州地区的开发必将促进这一地区的开发进度。从而带动大量人口的入住，进而促进商业的发展。地铁二、三号线的兴建，将促进商业的发展地铁二号线将在2003年开通，三号线也即将动工，一、二、三号线将组成广州地下快速轨道交通网。其便捷的交通，舒适的乘坐环境将越来越被人们认同，从而在一定程度上来打破地域概念，为新城区商业中心的形成提供机遇。各大商家看中海珠，即带来竞争，又带来机遇在2001年6月20日举行的“海珠商机交流会”上，有8个大型项目落

5、户海珠，世界零售商业的两大巨头一一美国沃尔码公司与法国家乐福公司也看中了河南，其中家乐福万国广场店将在今年年底开张。这些大型商家的开张必将促进区内的商业竞争，这是劣势；但另一方面，这些大型商家将带来广州，甚至南、番、顺的人流，对区内的商业气氛的形成、旺盛起到带动作用。而只要避开其锋芒，另僻溪径，相信会获益非浅。再加上海珠区政府的“政府搭台、企业唱戏、提供条件、创造商机”的思路，海珠将“地利人多，商机无限”。地铁带来的影响2 .广州地铁二号线市政府审批同意地铁二号线开通策划方案2002年底：开通三元里站至晓港站2003年秋交会：全线开通观光运营2003年12月28日：全线开通试运营2月28日，市

6、政府审批同意了地铁总公司所拟的“关于广州地铁二号线开通策划的请示”。据此方案，二号线通车时间较原计划提前半年，首期开通的车站也增加了三元里站和晓港站。方案中，二号线的工期目标为：2002年底开通三元里站至晓港站；2003年秋交会（10月15日至10月30日）全线开通观光运营，行车间隔15至18分钟；观光运营结束后，全线重点投入调试，晓港站至琶洲站段停止对公众开放；2003年12月28日全线开通试运营，行车间隔10至12分钟。由于2003年底开通试运营仍有系统的联调工作，尤其是要进行行车间隔2分钟的信号定位调试，故2004年4月前仍然要在满足调试条件的基础上开通，以后才能逐渐提高运营水平和行车密

7、度。2001年6月28日，是广州地铁一号线全线开通两周年的日子。截至到6月25日，一号线已经实现了安全运营729天，共开行列车1005万列次，安全运行156.8万列公里，安全运载乘客12658.5万人次，日均客运量17.4万人次。运营第一季度开局良好。第一季度运营开局良好，各项指标稳步增长。13月，客流量1620.4万人次，比去年同期增加了1.98%；日均客流量18万人次，比去年同期增加3.1%0根据国际的经验，在地铁沿线物业中，受益最大的是商用物业，其次是写字楼，最后才是住宅。因为在这三种物业中，商用物业对人的选择最为广泛，而写字楼与住宅则相对而言较为固定。地铁概念对商用物业的最大影响，可谓

8、是人流在广州，地铁一号线自1999年6月28日开通，至今已有两年的时间，对沿线商用物业如天河城、流行前线等商场带动了更多的人流。据统计，天河城的最高客流量达64万人次。从而使天贸南大与吉之岛的年营业额增长率达到四成，也是天河城成为南海、顺德、佛山人到广州购物的首选之地。一号线客流量，日均客流量18万人次。而地铁二号线三元里到晓港站将在2002年底提前开通，一、二号线的贯通，将为海珠带来更大的人流量，将会起到倍增效应。经营特色地铁可以带来人流，但如何留住人流就更为关键。沿地铁沿线开发的商用物业可分为三个圈，500米以内为核心商圈，500-1000米的范围内为内环圈，1000米以外为外围圈。而目前

9、在广州，受地铁影响主要为核心商圈。地铁一号线开通二年以来，地铁一号线沿线的商场可谓有人欢喜有人忧，除了天河城、流行前线、中华广场等几个商场外，其一些商场却是“窗外人药药，窗内空荡荡”。这与其经营品种少、定位高档不无关系。由此而不能充分利用地铁带来的人流。“地铁效应”为长期效应但靠一条地铁带来的人流并不会非常明显，与地铁一、二、三号线连通以后，形成一个地下交通网，路通财通，对沿线商用物业的影响将会十分明显。3,即将开业的商场广州长江数码科技广场由广州长江企业发展有限公司和七喜电脑公司合办，位于海珠区江南大道中151-153号开办面积约8000多平方米长江数码广场，主要经营电脑产品及电脑配套产品，

10、拟于年内开业。4.电子市场的前景广州市目前的电子配件商贸主要集中在两地，一是以天河区的岗顶一一五山片区，另一是东山区的黄花岗科贸街。其中天河的岗顶一一五山片区有太平洋电脑城（一、二期）、天河电脑城、南方电脑城及五山科技街等大型电子（以电脑及其配件相关产品）商场，挟五山高校区及天河科技园之威，成为广州市目前最大、最成熟的电脑市场。而海珠区目前己有近130万人，相当于一个中等城市的规模,区内又有全国著名的学府一一中山大学，以及广州美术学院、广州业余大学等高校,随着海珠区房地产的开发，一大批高质素楼盘都把智能化、宽带网做为基本的配套,而目前海珠区还未有一家专业的电子市场。人们买电脑及其配件还要到天河

11、岗顶去,这就为河南的电子市场创造了一个空白的切入点，这是其一。其二，海珠区政府己把江南大道、宝岗大道定位为商业中心,并加以大力发展。世界零售业两大巨头之一的法国家乐福集团也将落户前进路，从而为该地气创造极为浓烈的商业氛围，带来可观的人流。而目前江南大道商圈以婚纱摄影、百货零售及通讯产品为主，电子市场则为空白。其三，地铁二号线三元里站至晓港站将在2002年底开通，并将与地铁一号线相贯通。而本项目即位于地铁二号线市二宫站出口，其影响力将随着加以延伸。随着地铁三号线的破土动工，并与一、二号线组成一个轨道交通网，地铁将合成为一个效应倍增器，为沿线的商用物业带来无限商机。3 .百利广场商场定位海珠区首个

12、地铁数码科技主题商场百利广场一站购足，创造大都会繁华时尚3.1 支持点：即将开通的二号地铁是本商场最大的支持点；江南大道一直是海珠区最具历史的商业旺区；海珠区是广州市商品房销售及成交额最大的区域，消费力强；海珠区没有经营电讯、影音的数码主题商场。3. 2功能定位：B1层：流行时尚、前卫特区、时尚新干线经营种类M由于该层直接连接地铁入口，人流多，但逗留的时间短，以“快”为特点，所以较为适合安排即时购买类的商品。建议主营快餐、点心、饮料、便利店等。占该层面积20%o目标客户：珍珠奶茶、东海堂、雪贝尔、SeVen-EIeVen便利店、屈臣氏、优之良品等。经营种类B:专业“时尚、UPDATE店，以经营

13、青少年感兴趣的精品及饰品为主。建议主营：流行音像制品（CD、VCDxDVD影音配件、游戏碟）、手机饰品、小型精品电器、电子产品、通讯产品、各类流行精品服饰、装饰品、背包、皮具皮鞋、化装用品、护理用品、流行书刊杂志等。占该层面积的80%。F1层：天籁之音经营种类A：名牌影音专门店，占该层面积的15%o目标客户：CAVx天龙等专业音响代理商及厂家。经营种类B：其他经营影音产品及音响配件的商家，占该层面积的85%。目标客户是前万国商场的经营商、海印电器商场的经营商。注：首层正对地铁出口位置设活动展示区，平时可作为休闲展示区作展场使用，当商家要搞活动时可租赁给他们作为展场演示区。F2层：网络时代、网络

14、新干线经营种类A：以经营手机、电脑的品牌专卖店为主，占该层面积的20%。目标客户为诺基亚专卖店、摩托罗拉专卖店、联想“1+1”电脑专卖店等。经营种类B：其他经营手机、电脑的商家，占该层面积的65%。目标客户是前万国商场的经营商、海印电器商场的经营商、天河电脑城的商家。经营种类C：著名大型快餐店，占该层面积15%。目标客户：麦当劳、肯德基等快餐店。4 .目标客户群定位Bl层：东海堂、雪贝尔、美心、珍珠奶茶、AM-PM.7T1便利店、屈臣氏、优之良品；“专业FM店”，音像制品、流行杂志书刊、时装表店；正版CD、VCD、DVD、图书等制品零售商，分销商、SWATCH、卡西欧等个体经营商，例如：流行前

15、线、状元坊的经营商。Fl层：前万国商场的经营商、海印电器商场的经营商；经营天龙、CAV等专卖店。F2层：诺基亚专卖店、摩托罗拉等专卖店；电信器材的相关产品，如手机饰物及手机套等的经营户； 联想“1+1”电脑、七喜等大品牌的专卖店； 天河电脑城、中六电脑城等的经营商； 电脑软、硬件及附属产品的经营商。5.我们急需解决的问题5.1 商场效果图一个项目在未落成前，客户对其了解都是通过楼书、单张等宣传资料得知的信息。而最能给予客户暇想的是项目的效果图，它能最直观地将未来楼盘落成后的形象展现给客户，并且是所有宣传资料中必不可少的元素。而由于本项目的外立面还没有确定，故还没有效果图，在一定程度上会影响本项目的推广与销售,故敝司认为当务之急必须早日确定本项目的商场外立面及住宅外立面，并且请专人绘画商场效果图（包括日景及夜景）、项目整体效果图。以最直观的画面将百利广场的繁华与兴旺呈现在客户眼前，吸引其认购。据敝司了解百利广场现有的商场间隔是敝司设计的初稿，正由贵司工程部进行描图及计算面积。由于商场的平面间隔图是销售