某农机股份公司市场营销体系设计.docx

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1、某农机股份公司市场营销体系设计第一节XX农机股份有限公司简介XX农机股份有限公司（下列简称XX股份）是中国收获机械总公司（下列简称XX总公司）的控股子公司。2000年7月，中国收获机械总公司下属的新联集团有限公司联合乌鲁木齐国有资产经营公司、中国农机院、机械工业部第四设计研究院、吉林辉南车轮总厂、五菱柴油机有限公司、无锡拖拉机厂、天津轮胎橡胶公司、无锡市中良橡胶化工公司作为发起人设立了XX农机股份有限公司，股份公司注册资本1.9亿元，资产总额7.06亿元。股份公司己获得国家机械工业局的上市推荐，在得到国家有关部门批准后，将于今年向社会公开发行A股股票。XX总公司的历史最早可上溯建于1898年的

2、新疆机器局，1949年往常生产兵工武器，1949年以后以生产农业机械、牧业机械为主，产品有收割机、牧草收获机械、铺膜播种机、剪羊毛机、油桶、沙漠系列野营房等近百种。1986年开始研究开发联合收割机，到1992年,主导产品为新疆-3联合收割机。但由于产品质量与型号不习惯于当时国营大农场的要求，不敌竞争对手佳木斯联合收割机厂、四平联合收割机厂而在竞争中处于下风。1992年，原新联集团新任总经理郎中强上任后，进行了市场战略的调整，将目标市场从国营大农场转移到了广大农村市场，随之又将产品定位于小型联合收割机产品上，选定了适合农民需要的新疆-2联合收割机，实行市场与产品进展战略。采取OEM的生产方式，实

3、行控股、租赁、合作等方式在全国建立了10个组装分厂，通过OEM厂家与100多个协作厂、400多个零部件配套厂来组织生产。这一生产战略的实施，使原新联集团的生产规模从1993年的100台增加到1997到1999年的连续三年上一万台，自走式联合收割机市场占有率达到60%以上，确立了在全国收获机行业的领导者地位。1998年，原新联集团并购原中国农牧业机械总公司后，组建了原国家机械工业部中国收获机械总公司，公司总部也从新疆乌鲁木齐迁移到了北京,使决策中心转移到了全国政治、文化、信息中心。第二节本项目背景简介2000年，由于市场的萎缩及竞争的加剧，也由于企业在持续高速的进展中所积存的内部管理上的问题，X

4、X股份的主导产品小麦联合收割机的销量及市场占有率急剧下跌，销量降到了5362台，市场占有率降到了30%左右，公司的经营遇到了前所未有的困难。同时，由于XX股份正在申请上市，公司的财务状况、销售业绩、市场地位与能否建立一套规范的销售体系也将直接影响到公司上市的成功与否。正是在这一背景之下，为了保持并巩固XX股份公司的行业领导地位，规范公司的营销体系，增强公司的营销竞争力及盈利能力，与确保XX股份的上市成功，北京中银汇丰投资顾问有限公司XX营销项目小组从2001年2月至5月对XX股份的市场营销活动，特别是营销体系进行了全面的调研。本项目小组在外部共实地调查了天津、河北、河南、山东、江苏、安徽、陕西

5、等省市的十几个地、市的农机市场、农机公司及农机推广站，在内部调查了XX股份的销售中心、XX控股的天津、藁城、蚌埠、连云港农机销售公司与XX郑州分厂与西安分厂的销售部。然后结合市场及竞争形势，撰写了这份报告，期望对XX达成其战略目标提供理论根据与实践指导。营销体系，这里定义为一个公司营销职能部门的组织建设，它包含三个方面：一、销售体制；二、营销渠道；三、营销管理。这其中，前两项是营销体系中的硬件部分，后一项是营销中体系的软件部分。营销体系是一个公司进行营销活动的根本所在，只有建立了一套良好的营销体系，公司的各项营销战略、策略、政策才能依托于这套体系得以贯彻实施。第二章联合收割机市场及竞争形势分析

6、第一节联合收割机市场形势分析中国联合收割机市场上销售量大的机型均是物美价廉的机型，符合现阶段中国国情。从收获作物的品种上，要紧有三种机型：小麦收割机、水稻收割机、玉米收割机，其中有的是稻麦两用型收割机；从收割机行走机构来分，分为自走式联合收割机、与拖拉机配套的背负式联合收割机与割晒机。下面分别对这几种要紧机型的市场形势做一下简要的分析。一、小麦收割机已处成熟期通过20年的进展，小麦作为农机化第一大战役已基本完成。中国农村的小麦联合收割机市场，以新疆一2进入市场作为标志，从1992年开始启动，经历了一个高速成长到成熟的过程。小麦联合收割机历年的销量如图2-1所示。图I-L小麦联合收割机历年销量（

7、一）目前小麦联合收割机市场呈现下列几个特点：K机型以中小型为主小麦主产区集中在黄淮海与鄂北、川北地区，种植面积占全国的68%,几乎覆盖了所有的冬小麦区域，这里要紧是中小型机的市场。其它产麦区要紧用大型机，随着农场规模的减小及中国将加入WTO,国产大型机市场将更萧条。2000年大型机占全国联合收割机市场份额不足5%。2、自走式成为主流，但不能取代背负式随着跨区收割作业的盛行，自走式联合收割机成为市场的主流。背负式及其它一些配套收割机械在本区作业比较稳妥，作为辅助仍将存在一段时间，但其市场需求会逐步减少。3、销售趋缓联合收割机行业生命周期经历了从启动期、成长期、成熟期的过程。从2001年的情况来看

8、,截至6月18日晚，全国已收获小麦2.9亿亩，约占全国小麦播种面积的八成以上，其中完成机收小麦面积2.13亿亩，机收比例达到73.8%。小麦收获基本实现机械化。联合收割机的销售已转入买方市场，行情已趋平缓。估计未来几年自走式联合收割机的年销量将保持在1.2-1.5万台。（一）小麦联合收割机市场将持续疲软动因分析1、国家对农业产业结构调整国家对农业产业结构调整，实施退耕还林，支持高效农业、绿色农业与环保农业的进展，粮食播种面积大幅减少，2000年减少4千万亩。2、粮食减产近年粮价偏低，种粮成本居高不下，气候持续干旱，再加上面临入世后国外低价农产品的冲击，农民种粮的积极性下降。3、农民购买力不足近

9、年来农民实际收入持续下降。目前我国半数以上农村居民家庭人均纯收入不足2000元，购买力严重不足。4、收割机市场趋于饱与收割机保有量增加，趋于饱与，由原先的卖方市场转为买方市场。二、水稻收割机正处在成长期（一）水稻收割机市场现状现在中国的农机化正转入第二大战役，即集中力量突破水稻机械化的难关。全国水稻种植面积达4.7亿亩（3300万公顷ho?）,机收率仅约10%,要紧原因一是中国耕地与耕作制度更杂，实行机械化技术上难度较大，二是水稻联合收割机价格较高。操纵价格与提高机器可靠性是首要任务。（二）水稻收割机的优势在跨区作业上水稻机收比小麦机收有一定效益优势1、机械利用率高机收作业能够从7月初一直收到

10、12月底，可充分发挥机械的利用率。2、机收作业费较高苏北地区50元/亩，苏南地区7080元/亩，这样的价格是小麦机收（1530元/亩）无法相比的。（三）水稻收割机的进展趋势看好从长远看水稻联合收割机是个巨大的市场，也是外商研制、开发、转让技术与销售机器最有希望的领域，估计四、五年后水稻联合收割机的销量将超过小麦联合收割机。三、玉米收割机刚处在孕育期玉米是中国第三大作物，我国玉米总播种面积3.6亿亩，是仅次于水稻、小麦的第三大作物。玉米机收率仅在2%左右。据农业部统计，全国目前玉米收获机械的市场保有量不足1万台，年产量也只有3000台左右。据专家预测：我国玉米机收面积2005年为1.4亿亩，20

11、10年为2.5亿亩；机收率2005年将达到40%,2010年达70%；玉米收获机2005年可达14万台，2010年可达24万台。这些情况都意味着玉米收获机械存在着广阔的进展空间。由于受传统农业思想的束缚，我国至今未能很好解决农机农艺一体化问题，使玉米收割机难以普遍对行作业。另一个需要解决的要紧问题是玉米秸秆处理。只有解决这两个问题,玉米收获机械化才能走上市场。要进展玉米联合收割机，各生产厂家与科研单位一定要结合我国国情，努力提高整机质量。第二节消费者分析一、消费者要紧由农户及个人构成联合收割机的消费者市场要紧可划分为农户个人市场与国有或者集体农场市场两大消费者市场。随着改革开放的深入与农村私有

12、经济的进展，农村农业机械所有制发生了变化，改变了农业机械以国家、集体所有制为主的模式，形成以农民拥有为主，自主经营管理的新体制。农业机械的选择购置对象已不再是国家、集体为主而是千百万农民。因此农机市场就更广阔，更活跃，更充满生机。二、消费者在地理要紧分布于小麦主产区消费者在地理上的分布较广，要紧分布在我国小麦的主产区，即黄淮海与鄂北、川北及东北部分地区。河北、山东、河南三个省份与东北的国营大农场的联合收割机拥有比例较高，而在山西、陕西、内蒙古、湖北、江苏、安徽、江西、甘肃等省份相对比例较小，但近几年普及的速度也很快。三、消费者购机的要紧动机是利益驱动利润是农机进展的动力，效益是农民选择农业机械

13、的最重要因素。近年来，我国受经济进展大气候的影响，乡镇企业普遍不景气，个体私营经济进展困难，投资风险加大，农村劳动力出路受制约。农民转而对投资联合收割机的热情有增无减，加上政府政策引导，联合收割机逐步成为越来越多的农户，特别是拥有一定经济实力的农村私营业主投资的对象，成为致富手段。但近几年跨区作业收割机数量加大，平均收益下降。四、消费者素养差异较大消费者素养包含文化技术素养与经营素养两个方面。消费者是联合收割机的直接使用者与经营者，其素养决定着机械优良性能发挥程度与制造经济效益的业绩。农村经济的进展实践说明，率先勤劳致富的农民往往具有相对较高的素养与能力。这些用户文化程度较高,又有从事农业机械

14、的多年经验,通过培训后很快就掌握了机器的性能、特点，在使用中得心应手，故障少，充分发挥了技术上的优势，进行跨区作业，生意红火，效益甚佳。有些农民在购买联合收割机时存在着盲目性，靠着一时的热情与主观愿望，带着某种偏见性与攀比性进行投资，却不认真考虑自身的文化技术素养偏低,又不熟悉农业机械知识。购机后虽通过了一定的培训I,但由于文化技术基础差难以尽快熟悉机器的原理、结构、操作、保养、检查、调整，使投入使用不久的机器就发生故障而且频率高，一些不该产生的故障也经常出现，致使先进机器的优良性能得不到发挥，效益不能产生，投资难以收回。因此，收割机生产、流通部门加强对农民的素养教育能够有效地推动收获机械化的

15、健康进展，是提高行业盈利水平与竞争能力的战略之举。五、消费者对产品的功能需求通过本次调查、访谈与我们所收集到的行业资料，我们分析认为，消费者对收割机产品的功能需求的顺序依次为：（一）可靠性能（二）收割质量（三）生产效率（四）服务（五）安全性（六）外观六、消费者做购买决策时的要紧信息来源通过调查、访谈，我们分析认为，消费者做购买决策的要紧信息来源依次为：（一）亲朋好友、其他用户的介绍；（二）农机经营单位的宣传；（三）农机生产企业人员的宣传；（四）电视、广播、报纸等媒体的宣传。七、消费者对价格敏感性强我国农村的经济仍不发达，农民通常经济并不宽裕，收入增长较慢。他们在购买生产资料、耐用消费品，特别是

16、价格比较昂贵的联合收割机时，筹资的能力相当薄弱。他们的资金部分来自贷款、借款或者政府的补贴，因此往往对价格比较敏感。第三节行业竞争形势分析一、国内竞争形势分析(一)国内自走式收割机市场的竞争日趋猛烈由于前几年收割机的产销状况在全国农机行业一枝独秀，在加上进入的低门槛，吸引了大批的新进入者。生产能力远远大于市场需求量，竞争特殊猛烈。目前全国联合收割机生产企业有近200家，真正上档次、上规模的厂不多，形成批量的有六、七家，有XX、福田、迪尔佳联、常柴、中原、宇康等，一拖的“东方红”2型机也在今年进入了市场。这几个厂家占据了绝大部分收割机市场，竞争也要紧在他们之间展开。这几个厂家近年自走式收割机产品的销量见表2-1：表27自走式收割机要紧生产厂近年的销量表