某公司增值业务市场营销策略研究论文.docx

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1、某公司增值业务市场营销策略研究论文毕业论文作者：学号：学院：管理学院系（专业）：市场营销题目：电信移动增值业务曲靖市场营销策略研究指导教师：副教授评阅教师：2012年06月05日毕业设计（论文）中文摘要电信移动增值业务曲靖市场营销策略研究摘要：改革开放以来，中国信息产业经济飞速进展，3G时代的到来，使中国通信企业的进展方向发生根本性改变。据中国电信披露2011年度业绩中显示，移动服务收入达到682.48亿元，占收入比重提升至27.9%,移动服务收入已超越有线宽带，成长为公司第一大业务。在当前移动增值业务成为通信企业要紧业务的大背景下，曲靖电信公司也在加紧其移动服务的营销力度。本论文运用市场营销

2、理论、PEST分析等对移动增值业务进行了外部环境分析、竞争对手分析。通过深度访谈法与二手资料调查的方法收集有关曲靖电信移动增值的消费者购买行为因素与进行公司营销策略分析，在此基础上对曲靖电信公司的移动增值业务营销策略提出合理化改进方案。希望对曲靖电信的扩大移动服务市场有所帮助。关键词：电信移动增值业务营销策略毕业设计（论文）外文摘要TitleThemarketingStrategyresearchofmobiletelecommunicationsValUe-addedSerViCeinQUjingInarketAbstractSincethereformandopeningup,Econom

3、yofinformationindustryhasdevelopedrapidlyinchina,the3Gera,fundamentalchangeinthedevelopmentofChineseCommunicationEnterprisehasbeencoming.AccordingtoChinaTelecomdisclosedin2011annualresultsshowthatmobileservicerevenuereachedRMB68.248billion,accountingfortheproportionofrevenueto27.9%,mobileservicereve

4、nuehassurpassedtherevenueofWirelessBroadband,ithasbecomethecompany,slargestbusiness.Inthebackgroundofmobilevalue-addedservicesbecomethemainbusinessofthecommunicationenterprise,thetelecomcompanyinQujingalsohastenmarketingeffortonitsmobileservice.Inthisthesis,theuseofmarketingtheory,suchasPESTanalysis

5、ofmobilevalue-addedservicestoexternalenvironmentalanalysis,competitoranalysis.Accordingtodeepinterviewsandsecond-handdatasurveymethodscollectconsumerbuyingbehaviorfactorsofQujingTelecommobilevalue-addedandanalyzethecompanymarketingstrategy,Onthisbasis,itproposesrationalizationimprovementprogramabout

6、themarketingstrategyofQujingmobilevalue-addedservices.IhopeitcanhelpQujingTelecomexpandmobileservicemarket.Keywords:TelecomMobilevalue-addedservicesMarketingstrategy1弓I言11.1 选题背景11.2 研究目的及意义21.3 研究内容及方法21.4 研究框架32有关文献综述32.1 市场营销策略概念描述32.2 市场营销策略理论基础43曲靖电信公司外部市场环境分析及SWOT分析73.1移动增值业务进展概况73.2电信移动增值业务概述

7、93.3电信曲靖分公司进展概况及竞争对手123.4宏观环境的影响163. 5曲靖电信公司SWOT分析204移动增值业务服务消费者购买行为分析213.1 被调查者的人文特征统计224. 2消费者购买行为分析254. 3影响消费者购买行为的影响因素分析295电信移动增值业务曲靖市场营销策略分析315.1电信移动增值业务的营销模式315. 2曲靖电信移动增值业务产品策略分析325. 3曲靖电信移动增值业务价格策略分析365. 4曲靖电信移动增值业务沟通策略分析385. 5曲靖电信移动增值业务渠道策略分析406电信移动增值业务曲靖市场营销策略改进方案436. 1产品策略436.2价格策略446.3沟通

8、策略456. 4渠道策略46结论48参考文献49致谢错误!未定义书签。附录调查问卷501移动增值业务服务政企、公众客户调查问卷502移动增值业务服务家庭客户调查问卷511引言1.1 选题背景中国电信披露2011年度业绩中显示，移动服务收入达到682.48亿元，占收入比重提升至27.9%,移动服务收入已超过有线宽带，成为企业的第一大业务。其中较明显的是，固网语音业务收入占总收入比重下降，增值业务重要性日益加大。回顾过去的六年，全球电信市场经历了巨大的改变。传统语音业务增长放慢脚步，而以移动为代表的增值服务市场迅速扩大，中国电信已从传统固定运营商向现代综合信息服务提供商的角色转变。曲靖电信是曲靖通

9、讯市场上的重运营商之一，在固定电话与宽带业务及其推广上，给广大的曲靖市民带来了巨大的便利。随着2008年中国电信获得了CDMA网络后，云南电信加紧了在全省的基础网络设施建设，至今覆盖率达到80%左右。随着3G牌照的发放，曲靖电信正成为集固话、宽带、移动等多种业务为一体的全业务提供商，在充分发挥固话、宽带优势的基础上，更好的进展移动业务。熟悉竞争对手的动向发现，曲靖地区的最大竞争者中国移动的移动增值业务在运营商总体收入中的比例增长迅速，特别是3G全业务运营后，移动的业务趋势也发生了明显的变化，表现为语音业务增势趋缓，运营商开发、提供的增值业务成了新的利润看点。近几年来，移动运营商纷纷推出移动商城

10、、移动搜索、视频、阅读等增值业务，增值业务正迅速成为曲靖市场运营商对决的决胜战场。93年增值电信业务开放以来，从一开始活跃的寻呼市场到声讯市场，再后来就是互联网的呼叫中心业务与现在的信息服务，曲靖市场移动增值业务产品逐步增多，市场竞争也进入白热化阶段。年后，曲靖地区的中国移动与中国联通加大了移动增值业务的宣传工作，无形中也暗示电信公司在移动增值业务的工作需加强，因此，对曲靖市场的电信移动增值研究迫在眉睫。1.2 研究目的及意义本论文以电信的移动增值业务为研究对象，通过对曲靖地区电信移动增值业务营销策略的研究，发掘曲靖地区市场环境是否有利于公司把握市场机会，从产品、价格、促销、渠道等方面改善现有

11、移动增值业务营销策略，制定合理的营销目标，实现移动增值业务又好又快的进展。曲靖电信公司所面临的问题也是目前曲靖市场其他移动增值业务服务提供商中的代表性问题，亦希望能够对规模形式与经营规模相当的企业，在其移动增值业务的营销策略制定中有一定的启示与建议以供参考。1.3 研究内容及方法本论文是以市场营销策略理论为基础，通过专家访谈与二手资料分析的方法获得曲靖市场信息、电信及竞争者的移动增值业务及其营销策略资料、消费者特征、购买行为影响因素等信息，再根据调研资料运用PESTSWOT分析工具进行曲靖电信移动增值业务的宏观市场环境分析，发掘企业的优劣势、机会与威胁，分析现有营销策略存在的问题。根据综合分析

12、的结果，找出适合曲靖电信公司的市场营销策略。本文共分为六章，各章的要紧内容有：第一章：研究背景、目的、意义与方法及论文结构的说明，说明了问题的实际意义；第二章：对解决营销策略分析时所涉及到的理论进行综述；第三章：收集曲靖电信公司外部市场环境资料并进行SWOT分析；第四章：移动增值业务服务消费者分类、特征与购买行为分析；第五章：曲靖电信公司的移动增值业务在产品、价格、促销、渠道方面的营销策略分析；第六章：电信移动增值业务营销策略改进方案设计；在结论部分，对论文的要紧内容进行总结，分析论文的优缺点，指出需要进一步探讨的问题。曲靖电信公司移动增值业务市场营销战略研究的基本思路是以市场营销策略理论为基

13、础，通过对电信移动增值业务行业的外部环境分析，消费者购买分析与公司市场营销工作的全面分析，找出适合曲靖电信公司的市场营销策略。本论文框架结构按照提出问题、分析问题、解决问题、得出结论这一基础线索进行，具体图示如下（图1）：图1论文结构框架图2有关文献综述2.1 市场营销策略概念描述市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量与购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略与促销策略，为顾客提供满意的商品与服务而实现企业目标的过程。山市场营销是个人与组织与其他个人或者组织交换有价值的产品以满足市场需求的一种经济活动。W2.2

14、 市场营销策略理论基础2.2.1宏观环境(PEST分析)理论企业作为社会经济组织或者社会细胞，总是在一定的外界环境条件下开展市场营销活动。而这些外部环境条件又是在不断变化着的，一方面，它既给企业造成了新的市场机会，另一方面，它又给企业带来了某种威胁。因而，市场营销环境对企业的生存与进展具有十分重要的意义。这些宏观环境之间存在着千丝万缕的联系，是一个系统。企业应该重视营销环境的分析与研究，并根据市场营销环境的变化制定有效的市场营销策略，扬长避短、趋利避害、习惯变化、抓住机会,从而更有针对性的提出具体营销策略，实现营销目标。本论文的宏观环境分析使用PEST分析。PEST即政治(POlitiCa1)

15、、经济(Economic)、社会(Social)与技术(Technological),PEST分析方法是宏观环境分析的一个有力分析工具。在本文中：(1)政治法律环境：我国制度下电信业的体制，政府对电信业的管控，电信业有关制定的法律法规，政府对移动业务运营的态度与有关领域法律法规缺陷所带来的影响等等；(2)经济环境：构成经济环境的要素，如经济进展水平、GDP指标、地区行业进展状况、对企业的投资方向、消费者收入水平变化、城市化程度等等。(3)社会文化环境：一是不一致国家不一致地区的人们生活习惯与消费行为，二是社会中人口的规模、年龄结构、素养高低、民族结构及收入特点等等。(4)T技术环境：包含移动终端技术，与增值业务数据传输的CDMA2000、TDSCDMA、WCDMA应用背景、进展趋势与创新技术。2.2.2SWOT分析理论SWOT指优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)与威胁(Threats)。通过SWOT分析对企业内外部条件进行优劣比较，将企业的机会与挑战进行综合与概括，从而确定企业的战略、策略，把资源与行动聚集在自己的强项与有最多机会的地方。在SM）T分析中，优势与劣势要紧指内部要素，组织的资源、擅长的活动等构成了组织的优势，劣势指组织的相对缺陷的资源或者不擅长的活动。通常能够从企业