某保健品产品营销策略研究.docx

《某保健品产品营销策略研究.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某保健品产品营销策略研究.docx（32页珍藏版）》请在优知文库上搜索。

1、某保健品产品营销策略研究我国保健品行业历经20年的成长历程，已经形成了一定规模的产业体系，具有较强进展优势与广阔市场前景。随着中国加入世贸组织，国内外许多公司纷纷涉足此行业，营销模式趋同，竞争特殊猛烈。如何制定有效的营销策略，实现营销创新，是目前保健品企业迫切需要解决的问题。鉴于此应对益生堂跳睦保健品公司使用理论结合实际的方法，综合运用市场营销理论，在全面分析保健品行业市场环境的基础上，通过对企业营销现状的系统分析，进行了市场细分与目标市场的选择，从产品、价格、促销、分销等方面，提出适合益牛堂跳瞠保健品公司的市场营销策略，以期为益生堂皿堂保健品公司的快速进展提供有益的参考。关键词：益生堂庭阳堂

2、保健品营销策略直营专卖店摘要错误!未定义书签。）ABSTRACT错误!未定义书签。44第1章绪论11.1 研究背景错误!未定义书签。工1.2 研究的目的与意义21.2.1研究的目的21.2.2研究的意义21.3研究内容3第2章理论综述42.1市场营销理论42.1.1服务营销42.1.2体验营销42.L3关系营销42.2营销策略综述52.3市场营销组合62.3.1产品组合策略72.3.2价格策略72.3.3渠道策略72. 3.4促销策略78第3章益生堂庭阳堂公司营销存在的问题及分析92.1 益生堂庭阳堂公司市场环境及营销现状分析93.1.1益生常庭阳堂公司简介93.1.2益牛生庭阳堂公司市场环境

3、分析93. 2益生堂庭阳堂公司营销问题分析123. 2.1定价模式不灵活123. 2.2渠道管理失控11=3. 2.3促销力度与投入不足13=第4章益生堂庭阳堂公司营销的策略及建议174.1对产品灵活定价174. 2渠道改良策略一八4. 2.1重视分销渠道成员的选择与管理一八4. 2.2重视OTC终端194. 2.3设立直营专卖店错误!未定义书签。的4. 3促销改良策略错误!未定义书签。为4. 3.1完善人员推销20204. 3.2合理加大广告投入错误!未定义书签。弃4. 3.3重视销售促进224. 3.4加强公共关系23结束语24致谢25参考文献26第1章绪论1. 1研究背景中国保健品行业是

4、一个新兴的行业，二十世纪八十年代初开始起步，经历了兴起、进展、衰落、调整等不一致阶段，呈螺旋型上升，短短的十几年时间里，已经进展为一个特殊的产业。近年来，随着社会的进展与人们生活观、消费观、医疗观、进展观的转变，对药品、保健品的评价标准发生了变化，保健品消费支出以每年一五%-30%的速度快速增长。同时，随着社会竞争愈演愈烈，生活节奏不断加快，给人们生理与心理带来巨大冲击，处于亚健康状态的人群不断扩大。为规避不健康带来的各类不利影响，人们求助保健品，使得保健品的开发与生产成为经济生活中“热点”。有关部门估计到2010年，我国保健品产值将达到IOoO亿元。另外，随着保健品直销牌照的陆续发放，一大批

5、有实力的内外资企业正在厉兵秣马，扩大生产，保健品行业又迎来了大进展的机遇。现在的保健品企业大多奉行的是推销观念，通过夸大产品性能与功效的广告宣传来迅速推动市场，在短期内从中获取高额利润。但是现今的保健品市场越来越成熟，大众的消费心态越来越理智，市场的划分越来越细，保健品营销的传统模式己逐步走向终结。随着中国正式加入世贸组织，入世后保健品关税将逐年下降，越来越多的中国公司与跨国公司进入这一市场，营销模式趋同，竞争特殊猛烈。国内企业面临国际竞争对手的直接挑战，在宏观环境与政策环境的引导下，将完全改变中国保健品的市场格局。基于以上原因中国保健品行业企业的营销模式迫切需要创新。黑龙江益生堂庭唐堂保健品

6、有限责任公司是一家从事保健品的生产与销售的保健品公司，在多年的营销实践中一直使用传统的营销模式，但近年来，由于市场上同类产品越来越多，市场竞争力下降，再加上企业本身也存在一些问题，传统营销模式的弊端日益显现。作为一家较早进入保健品市场的民营企业如何认清形势，抓住机遇，充分发挥自身优势，加快企业现代化管理进程，提高企业核心竞争力，提高产品科技含量与附加值，就企业目前的状况来说及时调整营销策略，参与市场竞争、扩大市场份额，成为公司的当务之急O1.2 研究的目的与意义1.2.1 研究的目的尽管我国保健品产业已有快速的进展，但是还有诸多问题严重制约保健品行业的进一步健康进展。因此本文研究的目是根据市场

7、营销的理论，通过对整个行业与市场的分析，为益生堂庭阳堂公司制定有用、准确的营销策略,以便准确把握市场、提高公司的管理水平、为公司带来新的转机。这不仅对益牛堂庭阻空保健品有限公司在未来的进展提出了有益的帮助，相信对同行业其他企业在营销策略的改进也会有一定的参考价值。12.2研究的意义(1)使公司准确把握市场机遇本文通过对保健品行业与市场的分析，使益牛堂庭阳堂公司营销管理人员熟悉其所在的行业及市场的现状与进展趋势，正确分析公司的机会、威胁,充分利用其优势，躲开其劣势，针对益生堂庭阳堂保健品公司的具体情况,并结合其所处的行业与市场情况，制定正确、有用的营销策略，以便准确把握市场机遇。(2)营销策略的

8、实施为公司带来新的转机产品策略的制定要紧针对公司目前产品结构现状不合理，制定深挖现有产品潜力的策略，最终达到延长产品生命周期，增加市场占有率，扩大销量的目的。渠道策略的制定要紧针对公司对经销商管理失控的现状，提出对经销商的管理、操纵与激励措施，达到调动经销商的积极性，共同配合公司营销人员开发市场，在合作的过程中达到双赢的目的。制定促销策略要紧通过宣传、推广公司产品达到提高公司及产品知名度的目的。(3)提高公司营销管理水平本文对公司营销现状及所面临问题分析，研究的基础上，提出了营销策略的改进措施，通过措施的实施能够提高公司的营销管理水平。1.3 研究内容本论文使用实证研究方法，将营销管理理论与企

9、业的经营运作相结合，通过大量的调查研究，掌握了第一手资料，对益生堂庭阳堂保健品有限责任公司进行全方位的分析研究，找出了前阶段经营滑坡的存在的问题，继而针对这些问题，从我国保健品进展的现状与未来进展的趋势着手，结合当前保健品行业面临的形势与市场特点，在产品市场开拓方面的研究，对益生生庭阳宝保健品公司营销策略进行了研究。在论证资料的来源上，根据本人的实际工作体验及对企业营销现状的熟悉获取了大量的一手资料，同时通过有关市场营销方面的书籍、报刊、杂志，关注国内、外保健品市场信息，获取二手资料。在此基础上，运用本人参与的市场调研结果进行分析，归纳，总结与演绎，定性地阐述益生堂庭阳堂保健品有限责任公司从企

10、业自身进展与应对竞争者挑战应采取的行之有效的营销策略。第2章理论综述2. 1市场营销理论2.1.1 服务营销“服务营销”是一种通过关注顾客，继而提供服务，最终实现有利的交换的营销手段。实施服务营销首先务必明确服务对象，即“谁是顾客”。顾客分为两个层次：分销商与消费者。关于企业来说，应该把所有分销商与消费者看作上帝，提供优质的服务。通过服务，提高顾客满意度与建立顾客忠诚。鉴于保健品行业的营销模式，分销商占据举足轻重的地位。企业的利润来自全国各省市的分销商。分销商具有左右市场需求的力量，因此，企业要紧精力是处理好与各地分销商之间的顾客关系，建立合作、友好、互利的伙伴关系。2.1.2 体验营销体验营

11、销通过看（See）听（Hear）、用（Use）、参与（PartiCiPate）的手段，充分刺激与调动消费者的感官（SenSe）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素与理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中与消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。2.1.3 1.3关系营销关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立与进展与这些公众的良好关系。包含树立以顾客为

12、中心的经营理念、熟悉顾客的需要,提高顾客满意度、科学地进行顾客关系管理，培养顾客忠诚度。2. 2营销策略综述营销策略是营销管理的有机构成部分，在营销管理中正确、灵活、有效、适时的运用相应的营销策略，是营销活动达到预期日标不可或者缺的条件。营销策略是结合企业内外部的具体条件，根据市场的运作状况，在对企业有关利益体的情况做出科学分析的前提下，以企业总体战略及营销目标为指导，针对企业营销活动中各类具体问题而设计与制定的计策与方法。营销策略是企业整体战略与营销战略的一部分，在策略制定与执行的过程中要服从与服务于战略。产品不一致阶段及其有关营销策略1、导入阶段的营销策略由于新产品是首次导入与刚刚进入经销

13、商的渠道，因此销售成长趋向缓慢进展，罗伯特.巴泽尔（RbOertBUZeZDI认为，许多产品缓慢成长的原因是:生产能力扩展上的延误;有待解决的技术问题（消除缺点）；为了获得更多的终端零售网点上的延误;顾客不愿意改变原有的消费习惯等。在导入期阶段，公司要亏本或者利润很低。促销支出占销售额最高的比率，由于它需要高水平的促销努力，以达到：a.告诉消费者新的与他们所不明白的产品；b.引导他们试用该产品；c.使产品通过零售网点获得分销。2、成长阶段的营销策略成长阶段的标志是销售增长迅速。早期使用者喜欢该产品，其它使用者开始追随领先者，由于大规模生产与利润机会的吸引，新的竞争者纷纷进入,它们通过大规模生产

14、来提高吸引力与利润。它们引进新的产品的特点与扩大分销连锁的数量。产品价格维持不变或者略有下降的根据是需求是否迅速增长。公司保持同等的促销费用或者把水平提高，以满足竞争与继续培养市场。销售的高增长促使销售费用对销售额的比率不断下降。在成长期，公司为尽可能的延长市场增长而采取下列策略：a.公司改进产品质量与增加新产品的特色与式样。b.公司增加式样与侧翼产品。c.公司进入新的细分市场。d.公司进入新的分销渠道。e.公司的广告从产品的知名度转移到产品偏好上。f公司在适当的时候降低价格，以吸引另一层次对价格敏感者的购买。3、成熟阶段的营销策略一个产品的销售成长率在到达某一点后将放慢步伐，并进入相对的成熟

15、阶段，其仍可分为三个时期：成长、稳固、衰退。突破成熟期营销困难应考虑价格、分销、销售促销与服务等问题。4、衰退阶段的营销策略销售衰退的原因很多，其中包含技术进步、消费者嗜好的改变、周边竞争的加剧等。所有这些都会导致生产能力的过剩、削价竞争增加与利润被侵蚀。这种销售的衰退也许是缓慢的。当销售与利润衰退时，有的公司退出了市场，有的公司会减少产品的附带物，也可能减少促销费用与进一步降低价格。公司能否退出衰退品市场也取决于该行业的行业壁垒。除非有强有力的理由，否则公司维持一个疲软的产品代价是非常高的，如今公司要加大对新品的扶持速度，争取有利的市场时机。3. 3市场营销组合所谓营销组合是企业用于追求目标销量可综合运用的可操纵的营销变量的组合。美国营销学者麦卡锡教授将营销组合的众多变量归为四大类：产品(PRoDUCTlON):它是企业提供给目标消费者的有用物品与服务，是满足消费者各类不一致需求的物质承担者，包含产品的质量、特色、式样、规格、材料等；价格(PRICE):指顾客为取得产品务必支付的货币，包含目标价格、折扣、付款期限、信用条件等；地点(PLACE):包含分销渠道、储存、位置、运输等，促销(PROMOTlON):指企业把有关服务的信息传递给消费者，鼓励消费者购买产品与服务而