服务是什么(DOC10).docx

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1、服务是什么(DOClO)(1)在传统的观念中，一提到服务，我们就会想起第三产业，比如说比如宾馆、饭店、旅行社、娱乐场所等等，而很少会联想到第一产业与第二产业。事实上，现代管理学中的服务理念非常广泛，任何一个行业都有服务，比如正如一家企业售出家电或者者汽车后，就要提供保养、维修等售后服务；还有一些企业能够称得上是服务型企业，比如戴尔电脑的口号就是根据客户的要求定制电脑，大众生产的POLO能够根据客户的喜好指定汽车颜色等等。简要的说，服务就是达到或者超越客户的期待。这个定义中有三个重要的概念,：首先是客户的期待，也就是客户如何看待这件情况，是满意还是不满意，这时这是一个心理上的感受，要紧是主观因素

2、；另外，满足客户的利益需求是客观因素。A第二是达到，即满足客户的客观需求与心理期待。A第三是超越，仅仅达到还不够,要做到最好，远远超出客户的期待，令人难忘。【举例】一位大爷拿着一个轮胎到沃尔玛客服柜台，说轮胎不能用，要求退款，服务人员很有礼貌地解释，但是坚持不退钱，这时值班经理过来了，问清原由之后问：“大爷，您的发票带来了吗？大爷说来得匆忙不记得了，最后值班经理拿出50元给大爷，把大爷送到门外，再三地跟大爷说：“大爷，假如您下次记得的话能够把发票送过来。大爷拿着钱走了。但是过了半个小时大爷又来了，把50元往桌上一放，连声说对不起，原先在沃尔玛根本就不出售轮胎，大爷走错地方了。从这件事能够看出沃

3、尔玛是多么的尊重客户。客户是什么所谓客户就是需要服务的对象，可分为外部客户与内部客户。其中，外部客户指那些需要服务但不属于企业员工的社会群体与个体，比如中间商与产品的终端消费者内部客户则是指工作流程的下一道工序，在整个工作流程当中，每一道程序都有前一道与后一道，自己是前一道工序的客户，而下一道工序则是自己的客户，只有每个部门、每个岗位都把自己的客户服务好，最后面对终端消费者，即终端客户的时候才能真正提供优良的服务。关于客户的认知，长期以来存在两个有争议的问题，分别是：下面我们对这两个问题进行一下简单的分析：第一个问题，客户永远是对的吗有一句老话：“客户永远是对的”，确实如此吗？客户也是人，难免

4、会犯错，比如说比如有的客户由于误解大肆批判产品或者销售员，有的客户有意找茬出难题，有的客人甚至借酒装疯骚扰服务员，这时我们就不能纵容客户。但是要记住一点，客户是最重要的，因此面对问题时我们要委婉的处理，在不要自己受到伤害的同时，也不要伤害客户。第二个问题，客户就是上帝吗我们常常说：“客户就是上帝”，但是在现代客户服务理论中，只有VIP客户、黄金大客户才是真正的上帝。因此企业我们要对客户进行重新定位，要选择目标市场，区别出什么客户是受欢迎的还是不受欢迎的，什么客户是重点的还是非重点的，从而分级对待。【举例】客户到花旗银行存款时，需要花2000美元开一个账户，不但没有利息，每年还要收账户管理费，按

5、理来说，这样的银行应该很快就会倒闭，但是花旗没有，反而进展的很好，由于花旗银行的定位就是贵族银行，专门为大客户、VlP客户服务。案例背景今天，伊利雪糕的营销在中国能够说是做得非常成功的，但曾经有一段时间，它的营销面临连续.三年下滑40%的局面。与此同时，行业的进展却以20%的速度递增。造成伊利雪糕营销连续几年下滑的背景之一是：跨国企业与路雪在中国一夜之间投放了10万台冰柜。投放冰柜意在垄断市场，由于冰柜是冰激凌铺货的工具，别的企业生产的产品再好，由于没有冰柜空间，就无法铺货。此外这也是一种品牌推广手段，近10万台冰柜使得一夜之间北京的大街上都出现了与路雪可爱的心型企业标识。面对与路雪与雀巢的汹

6、汹来势，是否我们的企业也买冰柜投放市场就能够了？问题恰恰在此，与路雪与雀巢资金雄厚，按照当年的市价每台冰柜3000元计算，10万台冰柜需要3个亿。中国哪一个企业能拿3个亿进行渠道上的硬件投入？这种本质的不一致，导致国内企业不能使用资金雄厚的跨国企业的营销方式。面时这一情况，伊利所要做的就是一定要在与路雪与雀巢投放的冰柜里，卖自己的产品。中国企业的营销务必是更分立、更简洁、更有速度，要突破渠道。今日中国企业营销面临着一个以小搏大的问题。背景之二就是：当时中国的一些民营企业，比如说河南的天冰、吉林的宏宝莱、天津的悄悄豆等快速崛起，吞食着市场份额。整个中国的冰激凌行业处于非常混乱的时期，仅天津的冰激

7、凌厂家就有700多家,全国又有多少个冰激凌企业？伊利实际上面临着一个前有狼后有虎的局面。寻找产品的基点快速提升一个企业的销售方法是什么？很多人会想到做广告、降价促销、调整渠道、整合队伍。这些方法在理论上都是可行的，但是企业缺少资金做广告，假如降价促销就没有利润了，整合队伍又是一个很漫长的过程，因此理论上的很多办法在实际中都行不通。怎么办呢？就要从现有的产品着手，明确一个基本问题：我的产品到底卖什么？通过到消费者中间进行调研，问他们为什么要买冰激凌吃，得出了8个答案：瞎吃、解渴、好奇、清爽、好玩、美味、营养、随便。其中解渴、清爽、美味、营养是冰激凌带来的直接利益，瞎吃、好奇、好玩、随便这四个答案

8、是冰激凌带来的间接利益，也就是说即使不卖冰激凌也有可能达到这四个效果。追求瞎吃、好奇、好玩、随便的冰激凌消费者占了54%,也就是说企业能够用种产品来勾起消费者的这种感受，使其好奇心得到满足，用这种感受来激发消费者对一个具体产品的认知。但是需要注意的走，这里的好玩并不是指产品本身有多么好玩，而是要强调吃了冰激凌，能够给消费者带来愉悦的心理感受。这样就把冰激凌的营销从就产品说产品，转换到就感受说产品上来了。近几年整个冰激凌的营销都是寻着这一方向进行的。好玩变成了一种产品被同意的一个基本支撑点。产品基点充实了产品的内涵，使产品具备了感性的力量，这种力量使产品与众不一致！企业不要去枯燥地卖一个简单的产

9、品，产品基点能够使产品与众不一致。具体运作找到了产品的基点，如何具体运作呢？1.名称名字起不好，产品不可能卖得好，由于在消费者看来，名称与产品是一体的，他不承认一个不好的名字会带来一个好产品。卖什么一定要起什么样的名字。假如产品卖的是好玩好奇的感受，就一定要起一个好玩好奇的名字。小孩喜欢什么东西呢？这个名字一定要让小孩熟悉，让小孩通过熟悉的名字熟悉产品，这样小孩才会有一种好奇的感受。小孩生下来一睁眼看到的就是妈妈的眼睛、脑袋、脸蛋、灯泡、气球，这些东西都是圆的，圆已经成为小孩心里的一个元素，一个符号。因此，把产品的名字与圆联系在一起，叫“四个圈”。名字一出，马上就有人反对，长东西怎么能叫“圈”

10、呢？没有法律规定长的东西不能叫圈，假如觉得这个名字很好奇，那就买一支尝尝。做营销不是进行科学研究，营销要学会突破。2.包装消费者在购买冰激凌的时候翻一翻，并没有马上拿，是为了证明他第一眼看到的是正确的，这是消费者的习惯。事实证明60%的消费者购买的冰激凌是其第一眼看到的那支。此外，消费者从拿到冰激凌到把包装撕开扔掉，大概是15秒。因此冰激凌的包装让消费者第一眼看到的漂不漂亮根本不重要，也就是说冰激凌包装的视觉冲击力比美丽更重要。图1-1“四个圈”的包装3.广告好的广竹就是把产品基点用消费者能够懂得的语言与图像表达出来。四个圈卖的就是好玩与好奇的感受，因此一定要用好玩的语言与好奇的画面表达出来。

11、小孩子听到下课铃声一响就没命的跑，买四个圈。别的小孩子不明白你怎么这么喜欢吃，这个小孩子就说“伊利四个圈你吃了就明白。大家想想小孩子怎么受得了这种诱惑？广告一定要能够引起消费者心里的共鸣，形成对产品的一种心理的渴望，从而推动现实的销售，这是广告效果的底线。广告要先做数学题，后做作文题。数学题做好了，有主线了，再来做名字与包装。数学题做好了，作文题才能不偏离主线，否则的话数学题不做或者者做的不对，作文做的再精彩也有可能跑题，由于你卖的东西与表现的东西不一样。四个圈的名字加包装加广告是在市场淡季启动的，很快生产线就饱与了。1月10号，没有人想到在最冷的时候，中国最大的冰激凌生产基地，全负荷地开足马

12、力生产还是供不应求。到3月份，紧急增加了3个生产基地，供货压力还是很大。四个圈带动了伊利全线产品大幅度的雌起，使企业走出了逆境，当年销售额就翻了一番，利润增长了4倍。伊利当年的广告投放在全行业中排第五，但效果最好。服务营销新观念与4R策略全面顾客服务的观点在戴维陶的全面顾客服务一书中，作者认为当今企业之间的战争已经转移到新的领域：从最初的只注重产品生产，逐步进展到21世纪的由顾客是否满意来决定竞争的最终结果，如表11所示。表1-1不一致时代中市场竞争的不一致特征时间特征20世纪60年代“制造”成为热门话题20世纪70年代“竞争”就是行销20世纪80年代一切“品质”至上20世纪90年代“服务”成

13、为竞争的法宝21世纪“顾客满意”决定胜负21世纪衡量企业经营成就的指标如表12所示，21世纪衡量企业经营成就的指标有三个方面：3S指标、3C服务与企业竞争力。其中，3S指标中首先要做到让自己的员工满意，然后才能做到顾客满意，直至社会满意；3C服务是21世纪服务很重要的成功因素，即计算机技术、自动化的操纵与与客户之间互动关系的沟通渠道：企业竞争包含形象力、信息力等7项能力。表1一221世纪企业经营成就指标企业经营成就指标具体内涵3S指标员工满意（ES）、顾客满意（CS）、社会满意（SS）3C服务计算机技术（COMPUTER）、操纵（CoNTROL）、沟通（COMMUNlCATloN）企业竞争力经

14、济力、生产力、商品力、销售力、形象力、服务力、信息力顾客服务成为企业核心价值的进展历程顾客服务并不是一开始就被认可为企业的核心价值的，它经历了一系列的进展过程。如图13所示:在大家开始经营的时候，生产、销售、人力资源与财务是四等分，企业注重生产，看不到服务与顾客的概念。图1-3顾客服务成为核心价值的过程随着市场竞争的加剧，企业意识到营销的重要性，开始把整个企业经营的重点放在行销上。后来的观念是把行销当作核心，所有的生产、财务、人力资源都为行销服务。如今，人们有了更为成熟的看法：生产、财务与人力资源是为行销服务，而行销是为了让顾客满意，即行销就是服务。运用4R策略、八大核心能力制造顾客满意为了能

15、够让顾客满意，企业就应该呼应顾客心灵深层的需求，建立与顾客同样的品位等级，与顾客建立深层认同关系，透过电子化快捷渠道提供自主性服务销售，从而使得采购成为愉快的过程。在后经济时代，4R策略即是让顾客满意的服务策略。1. 4R策略与八大核心能力所谓4R策略，指的是关系策略、节约策略、关联策略与报酬策略，每项策略对应有两项核心能力,如表1一3所示。表1-34R策略与八大核心能力4R策略相应的核心能力关系(ReIatiOnShiP)1 .服务：主动服务的态度与服务质量2 .经历：被服务的过程与体验节约(Retrenchment)1 .技术：e化的信息网络与采购通路（卡友园地购物网站快递）2 .便利：筒化采购流程与物流作业关联(Re1eVancy)1 .专业：焦点技术（信赖认同惯性）2 .商品：商品反映顾客内心的需求报酬(ReWard)1 .品位：商品品位与客户定位的结合2 .时间：A.节约时间（顾客不耐久待）B.所用时间应有价值2. 4R均衡矩阵的运用只有当顾客认同了企业所提供的服务的价值，才可能感到满意。为了做好服务，它所涵盖的层面很宽广，如图14所示，从左边的关系开始，到右边的节约，再到下方的关联，最后到上方的报酬。要让顾客满意，首先要进展个比较亲切的、能够被快速同意的良好体验的合作关系，接下来要有效地帮助顾客节约成本、时间与方便性，然后再通过这两种服