日出印象营销全案.docx

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1、日出印象营销全案日出印象全案营销报告00三年H-一月十六日曰出印象全案营销报告目录第一部分：龙华房地产市场调研分析一、总体概述3二、住宅市场分析7三、龙华房地产进展趋势研判17第二部分：项目定位一、 项目优劣势分析19二、 目标客户群定位21三、整体市场定位25四、形象定位26五、价格定位26第三部分：项目营销推广一、 关于营销30二、 关于推广31（一）卖点制造（二）推广策略三、 各阶段营销推广计划35（一）筹备期（二）蓄势认筹期（三）强销期（四）清盘期四、媒介整合42五、营销包装45六、费用预算47本案要旨通过对龙华市场的整体把控，同时对周边项目楼盘的缜密分析，本案将完如下要紧任务：1、从

2、市场实际出发完成日出印象的全方位定位；2、从目标消费者行为特征出发制定销售策略；3、从资源整合的视角打造日出印象的特殊诉求主张；4、紧紧围绕目标市场展开宣传、销售；5、通过中原专业的策划及营销队伍全过程把握实现目标；6、凭借实效的整体营销策略实现广开客源，操纵支出的理念。最终实现项目价值最大化及最大限度缩短销售周期。第一部分：龙华房地产市场调研分析一、总体概述（一）龙华概况龙华镇位于宝安区东南部，东濒龙岗布吉镇，北与观兰镇接壤，西连石岩镇,西南临南山区，南靠福田区，距离深圳市区12公里，总面积98平方公里，是规划中深圳市中心区的后勤基地与宝安区的次中心区。总人口达43万人，其中常住人口约2.4

3、万人。（二）配套设施及现状龙华作为一个行政镇，能够说麻雀虽小但五脏俱全，各项配套设施比较齐全。教育设施方面，现有龙华、新华两所中学与9所小学；医疗卫生设施配套方面，龙华医院、龙华人民医院与8个社区健康服务站分别分布在民治、龙胜、龙华、油松、三联、上塘、清湖、大浪；文娱体育设施配套方面，全镇有4座电影院，还有藏书2万余册的龙华镇图书馆与文化走廊等；商业设施方面，有天虹商场、南城百货、佳华广场、百佳超市、龙洲商场、惠而多超市、华富市场、香江家私中心、万众城百货、万众城服装批发市场等；餐饮方面，麦当劳早已进驻，国王大酒店、龙华美食城等大型餐饮场所也应有尽有;金融、电信与保险等配套设施齐备。但是，龙华

4、作为关外的一个镇，进展仍然比较落后，各项配套设施相对关内来讲还较少，且上档次的配套设施不多。相信，随着最新“龙华城市化进程”的实质性推进，拓展区各项工作的具体实施，地铁四号线的优先建设，加上富士康、华为等大企业的落地进展，与房地产市场的进一步进展、成熟，将会有更多大型或者知名的配套设施出现。（三）交通组织现状就龙华的交通组组状况来看，龙华的对外有铁路、公路交通，不久长达45公里的六号线轻轨将由龙华直达深圳机场；另外正在修建的地铁四号线与香港西线铁路在皇岗一一落马洲接驳，将会使龙华的房地产市场直通香港。但龙华镇整体状况杂乱，旧城改造困难的影响，道路的绿化及宽敞方面还有较大的改进空间。与快速进展的

5、龙华房地产业相比，龙华的交通却严重滞后，成为地产进展瓶颈。（四）土地利用现状及特征龙华以镇政府、人民路为中心。（1）人民北路以行政、商务、金融、购物、饮食、娱乐、休闲为主，周边有许多已形成的物业；（2）人民中路以西有西头工业区、龙华第五工业区、龙华第四工业区、也是许多已形成物业空插其中；（3）人民南路西边有上塘工业区,住宅小区则比较集中，锦绣江南、风与日丽、苹果园等精品社区，初步形成龙华的高尚住宅板块;（4）龙观路两旁则多是农民房;布龙公路西侧有特开发的工业园、香江家具批发中心、万众城等商业设施;（5）梅观高速公路西侧有富士康工业园等;（6）在与平路、建设路与中环路交界处都以住宅物业为主,如大

6、信花园、中环花园、富通天骏等；（7）氐道路是经梅林关口到过龙华中心的主干道，两旁既有许多农民房，又有较高质素的大盘，如梅花山庄、潜龙花园、世纪春城等大盘。分析：随着龙华经济的进展，市政政策的倾斜，从而带动龙华房地产快速进展。但龙华以工业为支柱产业，工厂较多，且分布在镇区内部，呈现商品房住宅、农民房与工业厂房混杂的局面，整体规划建设较混乱、无序。（五）龙华未来城市规划及经济进展对房地产市场影响分析2003年3月，深圳新的政府工作报告透露出深圳未来的建设进展方向，特别提到加快深圳二线拓展区建设；2003年8月14日，深圳市近期建设规划（2003-2005）中，再次提到深圳二线拓展区各项建设马上上马

7、；2003年10月30日，市委市政府召开动员大会，正式启动宝安区城市化工作，这对龙华的建设与进展起到良好的指导与促进作用，同时也影响着龙华房地产市场的进展方向：龙华的城市定位为“深圳市未来中部服务组团核心城区”，总面积44.9平方公里，建设用地35.5平方公里，人口50万；按照规划，龙华卫星新城将围绕生活服务带、生活轴线、景观轴线、六大组团构成的轴、六组团的布局结构展开；深圳二线拓展区位于梅龙公路以西、布龙公路以南，占地约19平方公里，定位为“福田中心区生活居住基地与部分文化体育教育设施配套区”，规划远景操纵人口14万，弹性人口规模17万。分析:(1)龙华“深圳市未来中部服务组团核心城区”及拓

8、展区“福田中心区生活居住基地与部分文化体育教育设施配套区”的定位，将使龙华在城市化推进的建设过程中，把进展重点集中在工业经济与交通网路的建设方面。在提升城市经济的同时，操纵人口总量，加大基础设施投入，改变镇区面貌，进展房地产业，龙华的城市特色日益鲜明。(2)龙华房地产开发区域由2000年前的镇区分散式开发逐步转向有规模组团式开发。一些有实力的进展商很早就看到这个有着巨大潜力的待开发市场，如万科四季花城、美丽365的进展商都饮得了头啖汤。(3)地产行业已经习惯预支利好，目前，地铁四号铁已确定通过深圳二线拓展区以配合拓展区开发，估计几年后这片“处女地”将成为深圳一个布局良好的新型生活居住片区，成为

9、市民置业的新热点。(4)同时我们也应该看到，政府对拓展区整体规划尚处于初期阶段，各项具体的规划尚未出台，对理性消费的置业者直接触动的利益点少。二、住宅市场分析（一）供应总分析对现发售楼盘进行统计分析，龙华现有住宅供应量约有23万平方米，未来1-2年的供应则多为潜龙花园、锦绣江南、世纪春城、风与日丽等大盘的后续开发，加上金地、振业、长城等知名进展商已圈定的土地，建筑面积将有上百万平方米。未来竞争势必猛烈。知名品牌进展商龙华贮备项目一览项目名称项目片区项目具体位置占面(M2)建面(M2)项目进度或者销售率泰华金荣泰项目龙华龙华人民南路7万14万地块金地龙华项目龙华观澜大道旁26万40万地块长城龙华

10、项目龙华梅林关外近观口位置20万20万地块卓著梅林项目龙华龙华梅林关口5万16万地块深业龙华项目龙华龙华湮山庄旁26万50万地块（一）建筑类型分析对龙华现有对龙华近几年来开发的楼盘进行统计发现，多层住宅高达七成,小高层约有三成，高层住宅则极少，这是由于龙华房地产进展较晚，而使得多层住宅一统天下。多层aaaa-小高层从住宅筑类型的变化来看：1、2001年前开发的楼盘中，多层一度独霸天下，因龙华地处关外，2001年往常的地产开发呈相对封闭状态，开发档次普遍不高，市场承受的价格远远低于关内；2、随着大盘的不断涌现，龙华地产开发档次的提高，小高层住宅逐步多起来，在2002年以后开发的楼盘中，小高层的比

11、例达到四成以上，多出现在富通天骏、风与日丽、锦绣江南、优品建筑等大盘或者关口物业中；3、2002年小高层建筑大幅攀升，2003年小高层成为主力建筑类型，主力建筑类型的转变，侧面也反应龙华城市化提速进展；4、龙华置业者逐步认可与同意小高层住宅，伴随大盘的进一步开发，与知名地产商的挺进，小高层住宅将逐步成为市场开发的主流；5、关于高层住宅来讲，龙华现在基本没有超过18层的高层住宅，只是，从风与日丽的售楼处熟悉到，其四期将会以两栋高层划上圆满句号，也可预见龙华的高层住宅将会随着龙华地产的进步进展而逐步进入消费者视野。()户型分析1、龙华户型进展分析分析：就户型的进展来讲，2000年前由于龙华房地产刚

12、刚起步，市场需求较小，价格也较便宜，购买商品房也要紧满足家庭居住需要，二房与三房的比例更大，分别占到5245%的比例。(2)随着龙华地产的进展，知名度的迅速提高，与较低的价格等优势吸引了许多关内白领去龙华安家落户，客户需求也逐步提高，呈现出多样化的特征，因而市场上供应的一房与四房以上(含复式)户型也多起来，且有稳步上升的趋势，特别是4房以上(含复式)大户型依靠大盘的规模开发，增幅更大。(3)另外，作为福田后花园的龙华有着许多的利好因素，物业升值潜力较大，投资型物业也开始出现。2、现阶段各楼盘户型分析lk主力户型1房2厅2房2厅3房2厅2卫4房2f2卫三R捌KK魏胧捌日出印象多层、小百层71-7

13、930%110-11437%121-1316%87-9625%优品建筑多层*zJsS层71-8125%92-10755%146-16020%三房销售比三富通天骏小70-7730%86-11030%130-14035%二、三房比较好销复式158-2305%锦绣江南一期多层X7JsS层7025%80-10050%复式120-15025%90平方米的三房一卫单位锦绣江南二期多层、dS层68M219%70-104M254%130M2-170-21327%已认800多个等号风与日丽三期多层68-7822%81-11571%121-1267%二房苹果园261360%547735%复式76.785%21己售

14、罄美丽365四期多层72-7513%86-10260%120-13020%两房与三房锹/销，空中别墅150-1807%馨园二期多层zJsS层7318%10560%Ill22%销售情况较好世纪春城一期多层66-7432%89-11140%112-12024%3房单位最好销复式1584%书香门第ds三6640%86-9545%95-12010%销售情况较好丰泽湖山庄dS三77-9223%105-12561%匏式23416%销售速度较搬13%41%38%8%对龙华现有住宅户型进行分析，总体上以供应两房与三房为主体，分别占到41%与38%的比例，二房及三房的面积集中于70-110平方米，说明：（1）龙华的供应户型仍以有用居家为主，投资及过渡型的一房小户型与舒适享受型的四房大户型以上户型则为补充。（2）中小户型比例约占市场供应的79%左右，而这些户型