文化营销在企业营销中的应用研究.docx

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1、文化营销在企业营销中的应用研究1.l研究背景随着我国经济市场的快速进展，现在的消费者已发生了有“物质型”向“精神型”的转变，消费需求日益个性化与多元化。同时市场也不断呈现出理性与规范的进展势头，21世纪是知识经济时代，文化营销正式成为各行各业营销的主导力量，现在消费需要呈现多样化、感性化、个性化、复杂化趋势，唯有加强文化营销，才能促使该品牌健康持续、快速的进展。只有当消费者在消费时与该品牌文化产生共鸣,企业才能真正建立起消费者的品牌忠诚度。因此,利用文化力进行营销必定能给该企业带来勃勃生机。在日益在日趋猛烈的市场竞争中，要在纵横林立的宾馆业脱颖而出，应该在营销全过程中进行文化营销，文化渗透，运

2、用文化含量提高产品附加值与差异优势化，以提高顾客价值与满意度，形成该品牌长期竞争优势。充分表达“以人为本”，最终运用文化营销为该品牌在猛烈的市场竞争中赢得一席之地。1.2研究意义在一个竞争猛烈的市场环境中，企业要想在竞争中占得先筹，务必要有先进的营销理念作先导，才能使自己有竞争对手明显地区别开来。企业文化营销不仅使企业与竞争对手有了本质上的区别，而且这种差异性具有不可复制性与持久性，关于企业保持长久的竞争力具有重要的意义。文化营销的意义从宾馆行业的角度看要紧有下列几点：1、有利于提高企业的竞争力在最初的竞争阶段，市场的参与者较少，竞争相对较弱，有广阔的竞争空间,随着参与者的增多，市场的竞争会愈

3、演愈烈，竞争的空间逐步变小，竞争的压力逐步增大。在竞争阶段的后期，企业的要紧难题是同类产品的相似话程度日渐增高2、为企业的其他营销模式奠定基础3、有利于增强企业的市场导向作用1. 3研究思路与方法1. 3.1研究思路2. 3.2研究方法方法的重点就是务必培养与强化文化营销观念。一个强大的企业不一定有深厚的文化积淀，文化是企业的伴生物，只有当企业文化渗透到员工的内心，形成企业内部的伦理与一种企业内部大多数成员所共识的理念，员工真正明白企业追求的价值标准，才能自觉保护企业的根本利益。当这种文化渗透到营销及营销有关人员的意识中，与其营销专业知识相结合，定会产生意想不到的效果，为企业带来源源不断的经济

4、利益。1.4研究内容与框架研究的基本内容与框架就是提升服务品牌文化内涵的影响力与渗透力：一是服务质量，服务质量构成了服务品牌的核心，正如产品质量关于产品品牌的意义一样，因此务必通过把服务具体化、标准化、规范化，以获得稳固的服务质量，而且这些评价标准务必以客户为中心，而不是以企业为中心。二是服务模式，服务模式包含经营模式、管理模式等方面，服务模式与服务反应速度、服务规模共同构成服务的三大核心竞争点。通过服务模式能够稳固服务运营质量方面的稳固性，使企业不可能因组织机构变革、服务人员岗位调整、流失等因素而影响到服务运营，特别是服务质量，而品牌就是标志一种优质的、稳固的服务质量。三是服务技术，服务的技

5、术含量是决定服务质量的关键要素之一，同时通过不断创新服务技术是使企业获得持续竞争优势的至关重要来源。四是服务成本，服务亦有成本，假如为无限制地提升服务质量而不计服务成本，也难令客户满意，执行难度增大，要找准客户最需要的最可感知的部分开展服务。五是服务文化，服务文化是服务品牌内涵的“构件”之一，服务文化立足于对企业传统文化的继承，与对市场消费文化的融合，服务文化务必是建立在客户导向的品牌文化，同时这种文化务必随着企业进展、社会环境、市场环境等因素变化，不断扬弃与创新。六是服务信誉，诚信是不容缺失的关键因素之一，更要敢于正视自己的不足,在策略失误时，要勇于向客户致歉与低头，取得客户谅解。1 .5研

6、究方法与创新点企业文化营销的创新点就存在于文化营销能够充分满足客户的精神诉求，着力营造一种可感知的精神氛围。更确切的说，服务品牌成为企业文化营销的形式与载体，可见，文化内涵的深厚与否，决定着服务品牌的感染力与扩张力。服务品牌其中包含有营销配送、货源供应、管理行为等方面内容，把其构建的营销网络作为一个品牌来经营，并根据企业的个性特色与当地的地域特点注入文化内涵，使网络成为企业联系社会、传递信息、展示形象的最为重要的渠道。2 .文化营销理论综述2.1 文化营销概念与内涵（一）文化营销的概念文化是在历史实践过程中人类社会所制造的物质与精神财富的总与，狭义上的文化指社会意识形态与组织结构。简而言之，文

7、化营销就是利用文化进行营销,它是一组合概念，是指在企业核心价值的影响下企业营销人员所形成的营销理念，与所塑造出的营销形象,在具体的市场环境运行中所形成的一种营销的模式。文化营销是将企业的价值观与消费者的价值观有意识的匹配到一起。关于文化营销的概念一直以来都有着不一致的观点，因此，文化营销企业从消费者的文化环境，价值取向与精神需求等方面出发，营造的一种符合消费者需求的文化环境，从而促进消费的一种管理过程。文化营销实际上也是一个文化价值传递的过程。最普遍的有下列四种：一是直接进行不一致文化产品或者文化形式的营销，较为常见的有书籍、影视作品、书法、杂技等，在这种情况下，它们是用目标消费群体的商品，这

8、些顾客群有自身的需求，这与常见的产品与服务的营销不存在本质区别。二是利用各类文化产品或者形式来间接的协助商品的营销，这种营销模式在实际中也比较常见，如车展的时装秀，明显代言，产品公布会的现场夸奖，商场播放的背景音乐等等。三是考虑社会环境文化的营销，在营销时应考虑营销地点的人的价值观，习俗等非物质文化与人文建筑，交通灯物质文化。四是为了构建自身的有行业竞争力的文化而营销，这种文化一旦建立，将会使企业在竞争中具有不可取代的优势，这种文化包含现在极为企业推崇的品牌形象、企业文化、品牌内涵等。以上的四种懂得分别代表了不一致的文化营销形式与层面，从不一致的方法角度定义了文化营销的内涵，在企业中，企业的文

9、化营销是企业与消费者沟通的桥梁，将商品当做文化的载体，进入到消费意识中，在某种程度上满足了顾客对各类文化要素的追求。文化营销的核心是以消费者为中心，寻求消费者的需求价值观，以此来作为建立企业文化的根本，通过给予物质文化需求以文化内涵，引起消费者对文化的无限认同。如香奈儿品牌在产品广告中的给予故情况节，并推出了同名的电影，以此加强品牌在消费者观念中的认识，为企业打造引领市场导向的核心竞争力。(二)文化营销的理论基础人们在精神与物质上、在任何的时间与空间都是有需要的，行为学家马斯洛将人的这些需要划分为五个层次：生存的需要、安全的需要、社会的需要、受尊重的需要及自我实现的需要。人们对需要的追求从低到

10、高，只有满足最基本的需要之后，才开始追求次一个层次的需要。们总是从低到高，首先满足最基本的需要，只有满足最基本的需要之后，才能开始追求次一级的需要。这一层次需要的理论是文化营销的理论基础。在经济飞速进展的今天，人们的物质生活己得到了极大的满足，越来越多的人在追求在精神层面的需要。在企业营销的过程中，根据上述的马斯洛理论，企业首先要熟悉消费者的需求，在物质需求的基础上，充分发掘消费人群的精神需求点，并建立相切合的文化营销内容与模式，以此才能找到企业进展的增长点。目前，文化营销己经成为主流营销模式之一，几乎所有进展起来的企业都会营造一种自身独有的企业文化与理念，以此来增加市场竞争中的竞争实力。(三

11、)文化营销的作用(1)提升消费者对企业的认同。文化营销向消费者传达的是一种价值观念与意识，通过文化需求制造的这种优势，具有较为长期稳固的影响，一旦取得消费者的认同，便可长期的引导消费者购买企业产品，认同企业，而不可能受到技术或者是产品更替的影响，使企业具有经久不衰的竞争力。(2)构建企业核心竞争能力。在企业进展的过程中，进行文化营销，将特殊的文化内涵添加到产品与服务中，是企业在产品的物质与非物质方面，提高产品与服务的附加值，于有形与无形之中区别于市场对手，从而使企业在日趋猛烈的市场竞争中处于绝对优势的地位。任何企业都有各自的企业文化与品牌塑造，这些直接影响了企业的进展，把企业的品牌与形象与产品

12、紧密的联系起来，不断探索向消费人群揭示企业文化的内涵。无形之中构建了企业的不可轻易动摇的核心竞争力。(3)为企业进展提供动力。文化营销要求企业将企业的文化同市场文化与消费者文化相结合，借助于文化力来完成销售的目标。与此同时，社会普遍认同的价值观与道德观会影响着企业文化的进展，社会的风尚与作风也会对企业的行为与定位产生深远的影响，促进了企业的文化建设，企业不断的进展壮大对整个社会也会起到一定的推动作用。因此，文化营销将社会与企业的进展充分的结合在一起，二者息息有关，使企业获得源源不断的进展推动力。2.2文化营销的特点在上文中已经多次提到，文化营销是以消费者为中心的，同时与企业的文化紧密有关。它最

13、突出的一点就是以市场的需求为导向。随着物质水平的不断提高,消费者已不仅仅满足于物质带来的满足，更需要一种精神的享受，消费者正逐步发生着由物质型向文化型的转变。而文化营销恰恰是抓住了市场的这种需求变化，在产品中植入文化的概念，为消费者营造一个良好的文化环境，满足消费者在精神层次的需求，以此来取得消费者的认同，同时提高企业的知名度，这种文化的共鸣，将会成为企业立足的保障。在文化营销活动逐步进展的今天，要紧有下列的特点：1、时代性：作为一种价值观念的活动，文化营销中渗透着时代的精神，表达出了时代的创新思想与观念。而每个时代都有着自己特殊的精神文化。如“诚信决定未来”、“掌握核心科技”、“顾客就是上帝

14、”等等。企业要想把握住市场需求，文化营销就要不断汲取时代精神的精华，时刻关注时代的变化，从而赢得客户的认同。2、区域性：不一致地区与国度的文化存在差异，因此文化营销在不一致的地域营销方式也会不一致，这就是文化营销的区域性。它与当地的文化因素紧密联系，在文化营销活动中一定要考虑到文化区域化的差别，做好对不一致文化的熟悉、沟通，才能达到文化营销的目的。比如，中国人喜欢红色，送红礼包，结婚穿红色的衣服，生子送红色的鸡蛋，把红色当做喜庆的颜色，而在德国却被视为不祥的颜色。中国龙是图腾的象征，在欧美概念里却是视为凶猛的怪兽。3、开放性：文化营销具有很大的开放性，侧重于构建一种价值理念。这种开放性要紧表达

15、在两方面：其一，它对其他的营销手段会产生非常大的文化辐射力，从而提高其他营销的品味。其二，为了保持自身的创新力，它不断汲取其他营销思想的精华。这种开放性有助于文化营销的横向拓展，丰富内涵。4、导向性：文化营销由于文化本身所具有的特点，对市场具有导向作用，这种导向性要紧表现为两个方面：一方面是营销活动被文化营销的理念所规范引导。在更深的层次上，熟悉社会与消费者的价值。如本田公司在市场推广中，倡导安全驾驶的，在世界各地开展安全驾驶的普及活动，开设驾驶员培训班，帮助用户提高驾驶技能与安全驾驶的意识。对消费者的安全认识起到了引导作用。二是引导消费理念与行为，从而改变消费者的消费观念、消费态度及行为，乃

16、至消费者的生活方式与习惯。比如，常见的速溶咖啡，口香糖的推广。5、个性化：为了增加品牌的识别度，在开展文化营销的活动中，就形成了不一致文化营销活动各自特有的个性化。比如万宝路香烟凸显的西部牛仔的豪放，沙龙烟透出的则是大自然的细腻自然与闲适，三五牌烟则刻画的是体育的形象气质。3 .文化营销的现状及存在问题3.1 文化营销的实践活动现在国内外很多企业在创品牌，许多企业认识到除了要提高产品质量，还要注意产品的包装与设计，丰富产品的文化内涵，以此开拓更广阔的销路。其中不乏成功的范例。肯德基之因此能跻身于世界大众快餐界的行列，靠的是“入乡随俗”：在肯德基进入中国市场之前首先对中国人的口味，习惯及其消费人群需求等方面进行了全面的调研，然后着手开发适合中国消费人群的产品与企业的文化定位。根据中国人的喜好，在产品的设计上，特别是在餐饮文化的开发上做足了文章，抓住了年轻群体的消费需求，在连锁店里