某集团的体育营销战略.docx

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1、某集团的体育营销战略恒大的体育营销战略一、恒大集团简介恒大集团成立于1997年2月8日，注册资本为3000万元，通过十几年的进展，恒大集团已形成了以房地产开发为基础，以钢铁冶金为龙头，以能源、交通为两翼综合进展的现代化大型集团产业链。恒大集团全资拥有恒大地产集团、恒大钢铁集团、恒大电力集团、恒大交通集团、恒大物业集团等五大产业集团，现已跻身于中国房地产企业10强、中国民营企业20强、中国企业500强行列。恒大集团董事局主席许家印，毕业于武汉科技大学，美国西亚拉巴马州大学管理学荣誉博士。广州恒大集团恒大地产董事长。全国劳动模范、中国十大慈善家，2005胡润百富榜第十一位，2005年福布斯中国慈善

2、榜第三位。2011年福布斯富豪排名榜中，成为唯一入围的中国足球老板，他以51亿美元排名总榜单第200位，位居大陆富豪榜第7。曾荣获“中国房地产十大风云人物”、“中国民营经济十大风云人物”、“推动中国城市化进程十大杰出奉献人物”、“优秀中国特色社会主义事业建设者”、“中国十大慈善家”等称号。二、体育营销含义体育营销就是以体育活动为载体来推广自己的产品与品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种手段。体育营销包含两个层面一是指将体育本身作为产品营销。从一支球队与它的，到一场赛事、一次，都可视为营销学意义上的产品，这个层面能够称之为“体育产业营销”。另一种是指运用的原量，以体育赛事为载体而进行的非体育

3、产品的推广与等营销现象。比如我们在中所看到的的一切活动与身影，与它们产品、品牌的巧妙展示等。体育营销的特点：体育消费者倾向于将自己与体育联系在一起，制造了增强对有关赞助产品品牌忠诚度的机会；而体育营销恰恰以其特有的性、互动性与优势成为消费者与商家共同青睐的品牌传播方式。具体原因如下：1、体育激发个人情感依恋，体育营销者能将企业及产品的品牌与比赛的兴奋、动力及感情联系在一起；2、体育普遍吸引与磬透了生活的所有要素，能跨越文化、信仰、种族等障碍，假如你想找一种全世界共同的交流的语言，那确信是体育，正是这种公平、平等与无边界的沟通功能，让体育营销圆了众多商家的品牌梦。3、另一方面作为兼具媒体功能的体

4、育赛事，由于赛事的群体普及程度、规格等级、吸引力不一致，其传播的能力及商业投资价值就千差万别，作为参与投资的企业面对现实，如何从中发现价值，赢得回报，显得更加紧迫！4、普通营销的一种重要趋势是从“广告型”营销的方向向“事业型”营销转变，这种转变能够树立企业的“道德”与“社会责任”的公益形象，而体育营销正迎合了这一趋势；体育营销是依托于体育活动（赞助形式），将产品（或者企业）与体育结合，把体育项目内涵给予企业品牌，形成特有的、形象解码转移、品牌内化演绎的的系统工程。体育营销堪称21世纪最有效的市场推广工具之一，是中的一种战略，各行各业已认同体育营销对达成商业目标的效用。体育赞助沟通对象面广量大、

5、有针对性。在重大比赛现场，观众动辄成千上万，媒体受众更是不计其数。即使一些地方性的赛事，只要组织得好,观众也会十分踊跃，因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通，达到事半功倍的效果1体育营销最大的特点就是公益性。能够说，体育是人类共同的事业，赞助体育，进行体育营销的市场运作，其作用是普通广告无法相比的。体育赞助的效果自然、易于被同意。体育赞助实质上是一种软，但是由于广告并不单独出现，因而商业性及功利性不像硬广告那么明显。体育营销就是把企业的资源进行重新整合，将体育活动中表达的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特

6、殊偏好，成为企业的一种竞争优势。因此，.这个角度上讲，体育营销强调的是一种文化，真正执行体育营销的企业销售的不是产品，而是一种文化，一种与消费者针对体育产生共鸣的情感。体育营销对公司的品牌有非常好的促进作用，由于体育本身是有活力的，健康的，有竞争意识的，关于一个企业而言，非常需要这种理念跟它对接，这对品牌是非常好的帮助，同时，体育很容易让人联想到一个很形象的东西。三、恒大的体育营销战略分析（一）动机分析十国俱国在展国年？ 彳中个中济进中五在 机于一为经济为到何 解由让，国经任三机 婶是起献中的责是动 t球担奉年国有就实 足承些几中们，真 脍管，十同我标” 以接子做二展，目。 们担展近进业的现

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8、C米兰老板贝鲁斯科尼、富勒姆老板法耶德、切尔西老板阿布拉莫维奇与曼联现在的美国所有者格雷泽家族。他们来自不一致的社会行业，发家致富的经历各不相同，投资体育的目的也各不相同。贝鲁斯科尼是意大利传媒大亨，投资AC米兰，是他积存更广泛社会与政治资本的捷径，也帮助他实现了意大利总理梦想，足球新资本在这桩交易里,扮演的是一种政治交换的角色。法耶德是埃及富商，熟知零售业，在英国经商多年，曾经是伦敦最奢华的百货商店HarrodS老板，却始终得不到上流社会认同，儿子与离婚后的戴安娜王妃相恋后，法耶德家族仍然被上流社会歧视，一直到戴安娜与小法耶德车祸身亡。1997年老法耶德收购富勒姆这个伦敦传统足球俱乐部，一定

9、意义上是对英国传统社会等级的抵抗。俄罗斯寡头阿布拉莫维奇2003年收购切尔西,7年来投资超过7亿英镑，更被认为是购买了一张“免死符”，由于他的发迹来自前苏联解体后俄罗斯能源行业的私有化。而美国格雷泽家族从食品加工行业发财，2005年大量拆解资金，以7.9亿英镑的天价收购曼联，则更是出自投资目的一一他们明白曼联是职业足球行业中罕见的赚钱机器。中国投资人动机揭秘投资中国体育，还是收购社会资源？中国体育职业化改革十多年来，各类赞助商、投资人络绎不绝，但是长久坚持下来的屈指可数。其中一些体育投资人，与其说是出于关于体育运动的热爱，不如说是为了利用体育社会影响力巨大的优势，以极低成本换取更广泛的社会资源

10、。目的一：提升企业知名度其中包含赞助商、广告商与转播机构。他们对职业体育俱乐部进行赞助的一个最基本利益诉求就是产生或者提高消费者对企业产品、服务或者企业名称的认知水平。同时，通过对各职业体育俱乐部的赞助与有关赛事的转播,用体育精神展现企业形象，能够使消费者将运动员或者运动队的形象与赞助、转播企业联系在一起，以提升企业在消费者心目中的形象,从而将需要传递的商业信息传递给消费者。目的二：政府公关政府部门本身有需求：职业体育俱乐部作为一种经济主体，其往往对城市的有关产业，如旅游业、传媒业、广告业等产生一定的影响，从而能够间接促进当地社会经济的进展。同时,职业体育俱乐部的名声也是提高城市知名度的重要途

11、径。精明的企业家明了政府在这方面的需求，通过投资体育疏通社会关系，打通政府公关，甚至换取更好的政策资源。至于以俱乐部的名义从地方政府手中换地、争取减免税的例子，也是不在少数。目的三：企业长期进展战略的一部分2010年3月1日，就在广州足球经历前所未有的风雨飘摇之际。许家印突然高调宣布，入主刚刚因打假球而被罚降级的广州足球队。许家印先生解释说：“在这种困难情况下搞足球，我们是从长远战略的角度考虑的，我们对中国足球未来的进展充满信心。企业要打造百年老店，一定要站得更高一些。”目的四：精神层次更高的追求：喜欢体育我们能够看到在中国投资体育的企业家有很多本身非常喜欢这项运动，上海九城的朱骏经常赤膊上阵

12、下场踢球；福建潺兴的第二代完全投入篮球队的管理。姚明投资上海东方就更不用说了。企业家在物质层面满足之后对精神层面的追求，让体育产业的进展有了一些向精神文化本质回归的意味。（二）战略行为在涉足职业体育的初期，恒大相继协办了2004年广州国际龙舟赛、广州横渡珠江活动，赞助男子乒乓球世界巡回赛。2005年，恒大独家冠名“2005年女子乒乓球世界杯”赛。2008年1月，恒大地产出资2000万元独家赞助第49届世界乒乓球锦标赛,开创了世乒赛首次由中国企业独家赞助的历史先河。2009年5月22日，恒大地产集团出次2000万元注册成立了国内首家职业排球俱乐部，同时在国内其他俱乐部挖来了冯坤、杨昊、周苏红等多

13、名前国手加威。2009年8月，恒大女排俱乐部以年薪500万元聘请郎平担任主教练，使恒大地产完成了一次经典的体育营销。2009年8月12日，来自100多家媒体的200多位记者齐聚广州，谁有这么大的魅力呢？答案是郎平，当日在恒大酒店举行了恒大女排起航暨“郎平归来”欢迎仪式，不光引得各地媒体记者纷至沓来，广东电视台还现场直播了郎平与恒大牵手仪式，毫无疑问，从国外回归的“铁榔头”马上带领一支由地产公司刚注资成立的女排俱乐部，是一个爆炸性的重大新闻，而在这种关注的带动下从这一天开始很多人“顺便”明白了恒大。是的，这种认知是潜移默化的，由于女排在国人心中的位置之高，由于郎平的金字招牌当之无愧，这几个要点恒

14、大当然明白，也能够说让恒大董事局主席许家印牢牢抓住了，因此这给他与恒大都带来了巨大的商业效应，换句话说，这是一次成功的体育营销。恒大女排2000万元的投资在女排甲A联赛中虽数较高，但仅是签约郎平的公布会就吸引了全国数百家媒体到场，而要是单以广告版面计算，恒大地产要达到同样的宣传效果，其花费也许要上亿。以500万元年薪的代价，获得了上亿元的宣传效果。2010年2月2日晚，“中美女排对抗赛”在广州体育馆开战，恒大女排以3：0的漂亮比分，干净利落地战胜了来访的美国国家女排。此次比赛由CCTV5、香港NOWTV等众多电视台向全球现场直播，全球有超过千万人在电视机前观看了本场比赛。2010年3月25日，

15、恒大地产第23届亚州杯乒乓球比赛新闻公布会暨抽签在广州举行，在广州2010年亚运会将开幕的重要时刻，恒大地产集团再次出资200万独家冠名此次比赛。2010年3月1日，恒大地产集团入主广州足球俱乐部签约仪式在广州举行，恒大先是将球队以往所欠款项一次性偿还，然后又将俱乐部注册资本由过去的2000万元人民币变为1亿元人民币。在买下广州足球队后，部林、孙祥、郑智相继加盟，然后他们又以年薪500万元人民币与3年合同的大手笔挖来了韩国名帅李章洙，以高达350万美元的转会费引进了有“巴西猎豹”之称的外援穆里奇，再次展示了恒大集团的雄厚实力与强烈的社会责任感。2010年4月3日的恒大足球首场比赛，邀请了全国8

16、0家媒体的120名记者现场采访，全国有13家电视台进行现场直播，开创了中国足球之最；2010年4月10日，恒大客场挑战上海浦东中邦，恒大俱乐部特别包下两架专机，接送600名球迷，又包下15辆大巴士，从陆路接来100o名球迷，把上海源深球场变成了客队的主场。2010年10月30日，广州恒大主场3比1胜湖南湘涛队，以21轮不败、积57分的辉煌战绩夺得中甲冠军，而此前恒大已提早三轮冲超成功，仅用了一年就轻松杀进中超。2010年底恒大投资600万元，入股广州粤羽俱乐部。不仅花重金请来了世界男单排名前两位的李宗伟及陶菲克，还请来了世界男双排名第一的男双组合马来西亚的古健杰/陈文宏。2011赛季之前，张琳范、冯潇霆、杨君、姜宁、杨昊等五名拥有国家队经历的球员先后加盟球队。巴西前锋克莱奥以创俱乐部新转会纪录的320万欧元从贝尔格莱德游击队加盟，之后广州恒大又先后引进前韩国国脚赵源熙、巴西后卫保隆与