某某农产品会展中心一期营销策划方案提案.docx

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1、某某农产品会展中心一期营销策划方案提案前言我国是世界农产品生产大国，农产品及其制成品生产成本远远低于国际水平，具有较强的价格与成本竞争力。近年来，我国蔬菜生产飞速进展，现在我国蔬菜的人均占有量比世界人均占有量居第二位的意大利高出no公斤，比美国高出140五0公斤，比日本高出140公斤。现在国内蔬菜生产的根本矛盾已不是流通不畅，而是生产结构的不合理造成生产总量的严重过剩。因此参与与加强对农产品市场的研究与投资，前景甚好。而成都作为天府之国的中心与窗口，是中国西南地区重要的科技、商贸、金融中心与交通、通信枢纽，中国的特大城市之一，地理位置极为优越,且具有很强的市场辐射功能。我国农业与农村经济结构的

2、战略性调整正在向纵深推进。切实把市场流通产业作为先导产业，找准结构调整的着力点主攻方向，进一步搞活农产品流通，加快农产品市场体系建设，持别是进展与实现消费者的有效需求、开拓潜在需求相习惯的新型业态与营销方式，真正发挥市场流通产业与农村经济结构调整中的不可替代的作用如日东升。在这样的大好的形式下，作为马上西部地区最具规模农产品交易市场的投资商一一蓉都农产品交易会展有限公司：一一如何实施推广完美的企业经营理念？一一如何较完美地打造西部最具规模的农产品集散中心、农产品价格形成中心、与信息传递中心？一一如何大幅提高广宣投入的回报？一一如何实现经营、管理、营销、广宣活动的最佳决策？-如何发挥市场的“核心

3、能力”作用，使项目运营保持良性循环？以上问题要如何解决？解决的方案是什么？这正是本案所期望探讨与研究的。这需要一系列专业而富有创意的统筹规划！作为专门致力于农产品集散、价格形成与信息传递的农产品专业市场,对引导农民调整农业与农村经济结构，搞活农产品流通，扩大就业，增加农民收入，都有着举足轻重的作用，其市场前景与社会意义是令人兴奋的！作为该项目的参与者深感荣幸！今天，我们一一成都蓝鸟企划所提的建议案，是基于对行业、对地域环境的调查研究，与对贵机构的基本情况分析后所作的，鉴于对贵机构的熟悉程度不深入性，所作建议案问题在所难免。我们愿以此引玉，架起沟通的前提与基础，同时为蓉都公司及项目明天辉煌的前景

4、，尽一份来自蓝鸟人的热情，为最优秀本土品牌而骄傲！从营销环境中找契机市场环境分析“民以食为天”，农产品是最基本、最高频率消费的产品，拥有最广泛的消费群体。我国农业由千家万户小规模分散经营的格局在短期内不可能改变，一家一户生产出来的小批量农产品需要有集贸场所，即产地批发市场，将产品集中起来通过远距离运输送达大中城市销地批发市场，再通过二道批发扩散到城市集贸市场或者其他零售网点，供城市居民消费。我国农产品的这一产销特点，决定了批发市场成为农产品流通的极为重要的中心环节，通过其集货与散货，在解决农产品卖难买难方面起着不可替代的作用。四川，作为全国的农业大省，素有“天府之国”、“鱼米之乡”之称，其农产

5、品的规模、种类遐闻于世界。成都，作为西部最繁华的特大型城市，有非常大的市场承载力！成都房地产运行轨迹呈明显上升趋势。商业地产目前走势疲软。商业开发呈无序状态，局部商业供应量及数量已明显饱与。缺乏后续经营的开发营销模式已成为商业地产持续进展的瓶颈。投资者持币待购心态非常明显。成都专业市场地产开发尚处于初级阶段一一开发盲目无序、开发与经营脱节、缺乏业态规划与招商管理，暴露出了当前专业市场后期经营无法保证投资者回报的致命弱点，从近期看，成都专业市场营销陷入盘局，形势不容乐观；但从长远看，专业市场地产开发由于升级换代趋势、城市进展与新的城市规划要求与专业市场地产开发营销模式的不断进展，前景看好。要紧竞

6、争对手粗略分析：（略）市场名称地理位置价格主营范围实际经营状况认知度备注成都农产品中心批发市场城南.高新区西南果品中心批发交易市场驷马桥成都市农产品批发中心蓉北商贸大道彭州蔬菜批发市场北郊蓉都农产品交易中心注：1、上表对比尽管没有具体细化的数据，但极具整体代表性。2、“”代表达到该项目指标，“”代表性能优于该项目指标。分析:从上表资料显示，“蓉都农产品交易中心”功能暨主营范围明显优于有关市场，有一定的市场高成长性，但认知度远远低于有关对手，这就对“蓉都农产品交易中心”的推广提出了比较高的要求，要求推广细致深入。分析市场机会、竞争对手带来的势力市场机会，城市规划带来的市场机会&业后发优势带来的市

7、场机会&宣传力度会使项目的知名度、形象的认知度为广大受众接爱。竞争对手带来的市场机会同样经营农产品批发、深度加工、物流配送，同样位于龙泉驿区，同样为成都超大型现代化农产品交易与物流市场，成都龙泉聚与（国际）果蔬交易中心实为本项目最大的竞争对手。但是同行竞争的另一面是同行成势。龙泉驿区做为开发农产品批发交易市场的口岸，农产品批发市场升级换代，推出集农产品展示、交易、拍卖、气调、保鲜、贮藏、加工、分选、包装、配送、电子商务、无公害检验检测等多功能为一体的新型农产品流通业态，这些关于消费者来说都是崭新的市场认知，开发商需要投入更多的广告来引导市场、培养市场，推出概念、媒体炒作、造势，都是项目开发必不

8、可少的营销步骤。聚与投入大量费用所作的宣传使我们在引导市场上将少费很多力。据熟悉，聚与招商招租进展顺利，其租位与摊位大部分已成交，对我们的招商与销售不可能构成太大威胁，而同样业态在同样区位的竞争，在一定程度上会提升龙泉驿口岸的商业气氛，把大量经销商与批发商从成都老牌的农产品批零交易市场吸引过来。此外，聚与的开发营销将对本项目的开发营销起到投石问路的作用，本项目在产品定位、价格策略及推广策略、销售上都可将其作为参照系。城市规划带来的市场机会目前，成都农产品批发市场已经进入了整顿与规范进展阶段。比如：成都在新出台的成都商业网点规划中明确了对大型零售网点、批发市场特别是专业批发市场、商品交易市场与大

9、型物流配送中心的规划，对其分布与业态重新作出布署。一些大型的批发市场要外迁，新建的批发市场要淡出市中心。比如现在成都最大的蔬菜批发交易市场火车南车农产品批发市场，就将于三年内整体动迁。关于本项目来说，孕含着巨大的市场机会，这意味着从长远来看，老牌批发市场的进展潜力受到限制，而务必在城外选址的新兴市场，假如晚于本项目兴建，又会失去培养口岸与本项目竞争的最好时机。业后发优势带来的市场机会目前，成都的批发市场已由量的进展到质的提升阶段，老牌的农产品批发流通市场面临着改扩建与二次创业，相对而言，本项目具有不可比拟的市场后发优势。首先，本项目面临的不再是一个未开发的领域，具备了在许多方面借鉴先行者的可能

10、性；其次，本项目将第跳跃过农产品批发市场进展过程中混乱无序阶段；市场后发带来的最大的机会是本项目能够站在行业业态的前沿，利用大量先进的技术与管理技能，使大宗农产品交易流通市场的功能更完备多样：如采取电子商务与现代管理实现商品标准化、代理储运、价格保护、信誉担保、结算服务等功能；同时使用先进的专业化经营，比如进展物流配送、连锁经营、拍卖经营、展会经营等。这些都将变成巨大的市场竞争力从而挑战老牌市场的市场地位。目标投资者的确定任何一家企业（项目）都无法满足某一特定市场内的所有消费者（投资者）,至少无法让所有消费者（投资者）得到同样的满足。深入研究细分市场并选择比竞争对手更能满足消费者（投资者）而且

11、有利可图的细分市场，使项目进入高成长的阶段。细分目标区域由于营销方案的细化，能够将广告促销活动与销售力量区域化、细化、多元化，并符合各个区域、层次投资者的需求，因此以区域等理来细分目标区域。具体分析（略）确定目标市场从上述细分目标区域的规模及增长率、细分目标区域的结构吸引力、公司目标及资源状况，能够得出确立商铺投资者与农产品生产供应商、批零商作为细分目标者较为适合于本项目。再采取市场覆盖策略的集中营销策略。综观整个业态，影响竞争成功因素要紧有：1、通过具有高覆盖率与多种渠道并存的广宣来集中接近投资者，达到强力攻势；2、合理、有效的广宣模式；3、以强大的市场营销功能为导向的营销组织，实现市场、销

12、售、广宣拉动、活动推动有效的协同；4、品牌知度度的提升与营销效率拓展策略专业市场务必努力具备认别新的市场机会与能力，复杂而多变的环境不断提供各类新的机会与威胁，因此务必认真分析其投资者与环境，以避免威胁并利用机会。要想生存，务必不断地寻找新的办法为自己客户提供价值。在以上分析中已对项目营销环境进行了概述，下面对市场投资者（顾客）进行初步探讨。投资者不可能凭空进行决策，他们的投资决策深受文化、个人与心理等因素的影响。其中大部分是企业无法操纵，但又不可忽视的反应，熟悉投资者如何投资、何时投资、何处投资、为什么投资该项目，明确投资者对我们安排营销刺激会如何反应，将比竞争对手拥有更大的竞争优势。农产品

13、专业市场与其他类型的专业市场相比，投资决策与投资过程有着明显的差别。即兴投资决策，对周围众多人的建议比较敏感，项目的概念包装、外观装修、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。同时影响力促销关于销售是非常重要的因素，相关于其他专业市场，影响力大于独立决策力。具体分析粗略为:第一目标群一一自用买家分析这一目标客户群的主体是农产品批零商贩，主体是成都及其周边市县农产品批发交易市场的经营户，亦包含成都周边地区广大的农产品生产供应商。其资金要紧押在周转资金上，通常租用商铺。他们由于长期经营农产品批零业务，对专业市场的功能、管理、格外重视，市场商气与客流量是其购买的要紧动因。同时他们大多出身农民，文

14、化层次不高，信任政府背景，购买行为较易受到意见领袖的影响，表现出从众效应，较易受到证词影响，营销宣传以公共关系、促销活动、人员推销最为有效，而媒体品牌宣传对加强其购买信心亦十分重要。第二目标群一投资买家分析这一目标群以中小投资者为主，青睐中低价位的商铺。由于项目区位因素，这一类型客户首先集中于成都市区特别是龙泉驿区的商铺投资者。这些人以投资做为财富积存的方式，赚取租金，或者期待铺位升值后转手出让赚取房屋中间差价，购买精明，格外看重专业市场的进展前景与升值潜力，性价比是决定其购买的要紧动因。同时较易受到媒体软性推广影响，座谈会、专家推荐等促销形式颇为有效。营销策略一、市场定位市场定位：确定项目为

15、西部最具规模的农产品交易物流配送中心（农产品集散、价格形成与信息传递中心）。所谓市场，实际上就是需求。所谓市场定位，就是寻找、争取、制造出本项目的最大消费需求量。本策划将从项目卖点、项目差异竞争点、项目目标客户、项目形象等四个方面层层对本项目进行精确定位，在此基础上，一切推广手段都围绕着这一定位展开。（一）项目卖点定位：项目卖点实际上就是项目能提供给客户的利益。商业地产最大的卖点即利益点就是高额的投资回报率。根据本项目SWOT分析，其优势包含政府支持、区位便于集散物流与商流，规模大、起点高、成本低，劣势就是没有品牌知名度、非成熟口岸（专业运营经验是可变因素，暂且不计），这些因素综合显示它的近期投资回报是能够预期的，但是同时也存在着相当大的不确定性；远期投资回报即增殖潜力巨大，但需假以时日，培养人气、光大品牌。因此，本司认为卖点选择务必考虑两点：即务必最大限度地使客户忽略近期回报的不确定性，最大限度地使客户相信远期增殖的确定性。也就是说，我们一方面要改变客户的思想观念，指出现在的农产品批发市场已到了升级换代的关键时期，而本项目则提供了这样一个现代专业农产品批发市场的标版，另一方面尽管“产品让人心动”，但是“价格让人心动”，我们要强调