市场营销基础-案例参考答案.docx

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1、话题一探寻一：各种各样的市场案例讨论：亚洲第一大网络零售商圈淘宝网1 .淘宝网属于哪一类市场？淘宝网是虚拟的网上商品交易市场，属于无形的市场。2.你所浏览过的类似淘宝网的网站有哪些？例如拍拍网、易趣网、阿里巴巴等等。探寻二：市场是怎样形成的案例讨论：联合利华的“乡村攻略”请讨论：联合利华是怎样赢得印度市场的？其做法的依据是什么？联合利华公司发现在印度乡村市场居住着高达72.2%的印度人口，并且印度人头发总量比中国人还多居世界首位，占到环球居民头发总量的28%,在印度文化环境中，对头发的梳理保养成为大多数妇女唯一的奢侈，因而联合利华公司根据印度当地的习俗及购置能力，潜心研发出了融洗衣、洗发和洗澡

2、于一身的“博润泽二合一多功能廉价香皂，从而赢得了印度市场。其做法的依据便是市场公式：市场=人口+购置欲望+购置能力。探寻三：什么是市场营销案例讨论：把梳子卖给和尚请讨论：为什么甲、乙、丙三人销售的梳子数量差距如此之大？甲之所以只卖出了一把梳子是因为他完全是围绕“梳子”为中心而进行销售，几乎没有技巧可言，主要靠同情卖出梳子；而乙那么是通过细致观察，抓住客户需求（即寺庙的需求），因地制宜进行销售，所以乙比甲的销量要好一些；丙能卖出100O把梳子靠的是不仅抓住眼前的客户（寺庙）的需求，还抓住香客的心理，以顾客需求为导向，大胆设想，有效筹划，真正做到了满足顾客需求。探寻四：哪些理念引领着营销活动案例分

3、析：爱尔琴钟表公司的经营观念1 .爱尔琴钟表公司持有什么样的经营观念？爱尔琴钟表公司认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门，这是一种典型的产品观念。2 .该经营观念与市场营销观念有什么区别？该观念是以产品为中心，依靠增加生产和各种推销手段，最终到达将产品销售出去来获得利润的目的；而市场营销观念那么是以以消费者的需求为中心，加强市场调查和预测，生产适销对路的产品，开展整体营销活动，最终通过满足消费者需求来获得利润。案例分析这家饭店对待的士司机的方法表达了怎样的市场营销观念？这家饭店对待的士司机的方法表达了社会市场营销观念，该饭店不仅仅关心自己的利益，还关注平时为其带来客源的的士司机，在炎热的夏日

4、为出租车司机送车窗遮阳板和便携式水杯，为他们送去一份夏日里的清凉，而司机们不仅深受感动，还对该饭店留下了深刻印象。综合案例分析：海岛买鞋市场营销的不同认识1、通过本案例，你认为作为营销者该如何认识“市场？通过本案例，我们可以发现推销员甲所认识的“市场”仅仅是狭义的市场，即商品交换的场所，在这种认识下必然会得出该海岛没人穿鞋所以没市场的结论；而推销员乙那么认为对顾客的需求进行合理引导，将开辟出新的市场；对市场认识最为全面的还是营销总监，他是从广义上理解“市场的，即市场是商品交换关系的总和，这其中不仅包括交换场所，购置者，还应包括其他的利益相关者，比方说政府、公众、竞争对手。所以作为市场营销者，我

5、们要从广义上来理解市场，不要向推销员甲那样只是从购置者之一因素去考虑问题。2、营销总监的营销筹划方案好不好？为什么？营销总监的营销筹划方案非常好。因为他首先进行了实地的市场调查，了解到该岛住民不穿鞋的原因，并且发现了由于该岛居民常年赤脚，脚部发生了变异出现了不同程度的疾病，由此找到了开拓市场的突破口。另外，该岛居民比拟贫穷，购置力低下，该营销总监还想到了通过获得该岛一种独特水果的独家代理来弥补鞋子销售的利润，是一种营销思维的创新。所以营销总监的方案全面、具体，从顾客实际需求出发，针对需求来设计产品，并且进行了营销思维的创新，其方案值得我们营销人员去学习！话题二动脑筋：如果你偶然得到了一个调查对

6、象（陌生人）的信息，你会打对他（她）进行市场调查吗？你觉得这样获取的信息可靠吗？答：会，不一定可靠。动脑筋：在调查表中除了最主要的调查内容，为什么还要有被调查者的根本情况呢？答：可以从被调查者的根本情况来了解调查内容的真实性、代表性、客观性等情况。动脑筋：你认为中间商是否重要？销售产品能否不需要中间商？答：重要。根据具体情况来分析，有些产品如工业品可以不用中间商，而有些产品如零售品就需要中间商。动脑筋：如果某消费者想买一台电视机，他会考虑以下问题，请问以下各小题的产品竞争属于什么类型的竞争者？买哪种型号的电视机：液晶还是数字高清的？29寸还是34寸的？产品形式买哪种品牌的电视机：“索尼、长虹、

7、“康佳？品牌电视机、音响、DVD等娱乐设施平行电视机、电脑、跑步机、摩托车等愿望实训：假设有人想在学校附近开设一家小餐馆，请分析它所面临的四种类型的竞争者。答案要点：愿望竞争者：精品店；平行竞争者：面馆；产品形式竞争者：快餐店，如德克士；品牌竞争者：避风塘动脑筋：自然资源的短缺是市场时机还是环境威胁？答：对整个世界来说，自然资源是稀缺产品，市场供不应求，使许多行业面临严重的原材料短缺，生产和经营本钱越来越高。面对资源日益紧缺的自然环境，那些致力于开发和寻求新资源、研究新型材料或替代品的企业会找到无限的商机。探寻一：案例分析：问题：1、这个案例表达了市场调查的作用的哪一点？2、结合实际，谈谈市场

8、调查在企业经营中的重要性。参考答案：1、这个案例表达了“市场调查是企业经营决策的重要依据的作用。2、企业的经营决策的正确与否，直接关系到整个企业的生存和开展，市场调查是企业进行经营决策的前提条件和根底。企业的经营决策要正确，需要掌握大量的市场信息资料。没有大量的第一手市场信息资料作为依据，企业的经营决策就是盲目的，就可能做出错误决策。而市场调查是获取第一手市场信息资料的主要途径。（结合实际谈谈）探寻二：案例分析：1、长城饭店一时间名扬四海的原因是什么工作发挥了关键作用？2、影响企业营销的小环境还有哪些？结合案例理解企业为什么必须要对环境因素进行分析？参考答案：1、是公共关系工作发挥了关键作用。

9、2、影响企业营销的小环境还有：企业本身、供给商、营销中介、顾客、竞争者和公众等。营销部门要完成满足顾客需求的工作，就要借助企业内部其他职能部门、供给商和分销商的支持。在营销的微观环境中，顾客、竞争对手和社会公众也是不可低估的力量。例如你为了满足小区居民在附近就餐的需求开了一家小吃店，但一家大型的连锁快餐店在附近新开的分店抢走了你的大量客源。最近，这家快餐店因为涉嫌压榨员工，职员罢工，于是居民们乂开始光临你的小店。在这里，顾客是营销活动的起点和活动成败的终极评判：竞争对手可以让你摆正位置，有的放矢；社会公众是重要却常常被无视的一环，他们可以通过群体意志的表达左右着营销的成败。探寻三：案例分析：问

10、题：1.请同学分别扮演美日商人并展开谈判。2.思考：美日商人之间的文化冲突在哪里？美国商人为什么没有得到令他满意的合同？参考答案：2、美国和日本的文化是有冲突的。在美国文化中，实用主义和务实精神占很重要的地位，并且表达在企业管理和企业文化模式中。通常情况下，美国人是不会与记者进行长时间闲谈的；也不会把时间花费在饭桌前，通过宴请客人来建立友谊关系或联络感情。对大多数美国人来说，友好关系比不上实际表现重要。所以，在与客人简单礼节性地应酬后，他们很快就会谈及正题。由于人们非常珍惜时间，他们很讨厌那些不知趣的浪费别人时间的人。而日本的企业注重培养员工的亲密感，归属感，增强员工的向心力和凝聚力，在与客户

11、谈生意之前倾向于先联络感情。美国商人正是因为忽略了两国间的文化差异，在商务活动中没有明白日本商人的心理，导致失败结果。综合案例分析：摩托罗拉的市场环境分析1 .市场营销环境分析主要包括哪些内容？2 .你如何看待本案例中的环境分析？环境分析对于企业营销活动有何意义？参考答案：1、由营销小环境和营销大环境两局部组成。营销小环境乂称为微观营销环境是指直接影响和制约企业营销活动的条件和因素，主要包括企业本身、供给商、营销中介、顾客、竞争者和公众等。营销大环境乂称为宏观环境，是企业营销活动的大的社会背景，包括人口、自然、政治法律、经济、社会文化、科学技术等。2、一般而言，营销环境中的各种因素是客观存在并

12、不断开展变化的，这些因素既会给企业造成有利条件或带来开展时机，同时也会给企业的生存开展带来不利因素或造成环境威胁。环境时机对不同企业有不同的影响力，企业必须密切关注宏观环境的开展变化，并注意从战略的角度出发，采取与之相适应的策略，力争获得更有利的市场地位。话题三动脑筋：人们在购置房子，服装，零食时，可能会表现出什么样的购置动机？答：买房子时的购置动机是：求实买服装时的购置动机是：求美买零食时的购置动机是：求便动脑筋：根据过去的购置经验和使用习惯而进行购置的行为类型属于BA.理智型B.习惯型C.情感型D.疑虑型探寻一消费者如何购置思考与活动：案例分析：问题：请问美国麦尔休高浦勒斯制鞋公司的此种做

13、法迎合了消费者的哪种购置动机？参考答案：迎合了消费者的求新购置动机。探寻二生产者如何购置思考与活动：案例分析：推销员的误区问题：1、A厂的采购人员为什么会一拖再拖，不购置该仪器？A厂的采购人员是购置者还是决策者？2、小李在向B厂说明产品的详细资料时有什么不妥之处？3、C厂的采购部经理提出的问题应否受到重视？请说明理由。4、D厂的购置行为属于哪种类型？为什么D厂后来又转向其他供给商？5、质优价高的仪表为什么在e厂却没有销售出去？参考答案：1、因为A厂的采购人员不是决策者，不是最后决定成交的人。2、技术人员请他提供详细的技术资料并与现有同类产品作一个比照。可是他所带资料不全，只是根据记忆大致作了介

14、绍，对现有同类产品和竞争者的情况也不太清楚。这会引起B厂对小李能力的疑心,进而对该厂产品的不信任。3、应该受到重视。因为消费者的需求对生产厂家来说是第一位的。4、属于修订重购。供给者为了不失去这个客户，必须尽力改良供给工作，而案例中小李忽略了D厂的需求，拖了几天才处理这件事情，引起对方转向其他供给商。5、因为E发电厂规模较小，不需要采购质优价高的仪表。探寻三中间商如何购置思考与活动：案例分析：屡屡受挫的推销员的误区1、A商场的购置行为属于哪种类型？小张怎样做会取得较好效果？2、B超市的购置决策者有哪些人？他们之间的关系如何？小张的生意为什么又泡了汤？3、为什么小张对C商场采购部经理丁先生加强了

15、感情投资，但丁先生后来还会停购？小张在C商场停购之后的做法适宜吗？你认为应该怎样做？参考答案：1、属于新产品采购。小张应该继续努力从多方面对采购经理进行营销，不应该放弃。2、B超市的购置决策者是该店的采购经理和商品经理。从案例中商品经理的反响中可以看出二者的关系紧张。小张没有处理好二者之间的关系，导致生意泡汤。3、因为另一家企业提供了性能更加优异的改良型同类产品。不适宜。小张应该虚心了解另一家改良型产品的优势在哪里，从而改良自己的产品，再向丁先生推荐。综合案例分析：从豆浆到维他奶问题：1.维他奶是怎样满足消费需求变化的？2.维他奶是如何利用影响消费者购置行为因素树立产品的不同形象的？参考答案：1、维他奶是顺应不断变化的观念和现代人的生活形态，不断改善其产品形象来满足消费需求变化的。2、维他奶利用消费者的求新、求实、求名的不同动机等行为因素来树立产品的不同形象的。话题四：我们的地盘在哪里？探寻一如何划分我们的地盘一市场细分动脑筋：我国的饮食文化中，共有几大主要菜系？其划分依据是什么？答案提示：我国的饮食文化中，共有四大主要菜系，它们是：粤、鲁、川、淮扬。其划分依据是各菜系的口味和制作特点。动脑筋：加湿器能否按地理因