某公司的广告策略讲解.docx

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1、P&G的广告策略P&G公司的发家是靠生产种普通的肥皂，这种肥皂与普通肥皂在功用上并无多大区别,只是它是白色的，而其他肥皂多为黄色、绿色等。创始人普洛斯特深谙商道，了解人们的购买心理。他给他的白色香皂取了一个源于圣经的名字“象牙肥皂,意喻洁白纯洁。既迎合人们的心理，又辅以铺天盖地的广告，特别是，他在广告中故意加入化学家的一些权威数据，使象牙肥皂更具诱惑力。经过普洛斯特别出心裁的广告宣传，普通的象牙肥皂因此打入了千家万户，成为人们心中的名牌。一、聊天聊出P&G公司P&G公司的名字及其产品几乎渗透了世界每一个角落，“P&G”是世界著名商标之一。美国哈佛大学商学院的普希尔博士这样形容P&G公司，“它对

2、美国肥皂业卓有贡献，它为世界工业发展史竖起了一座丰碑一一成功地把P&G打入千家万户，为工业品如何打入市场树立典范。”翻开P&G公司的发家史，我们首先看到的是它成功的关键一一广告。P&G公司的历史奠基人是普洛斯特，一名亳不起眼的美国俄亥俄州小商店售货员。当时，由于业务上来往，普洛斯特与一家杂货店老板盖姆逐渐混得很熟，彼此情投意合，成了一对好朋友。普洛斯特常常去盖姆家喝咖啡聊天，一天晚上，两个好朋友在院子里乘凉，盖姆妻子在一旁洗衣服。突然普洛斯特发现了什么，惊叫了起来，“那些肥皂制造商真混帐，怎么造了这么恶心的肥皂！”说着，盯着盖姆夫人手上的一块又黑又粗的肥皂。盖姆夫人在当地是个美人，皮肤洁白细嫩

3、，在灯光的照射下，与手中那块黑肥皂形成强烈对比，这令普洛斯特深感不协调。盖姆打趣道：“你脑筋一向好使，又难得有这份惜香怜玉之心，为什么不在肥皂上下点功夫，造福天下妇女呢？”这本是盖姆的无心之言，谁知普洛斯特却很认真，他又试探性地询问盖姆夫人：“你不觉得手上那块黑东西挺恶心的吗？”“可不，还难闻死了！可有什么办法呢？”盖姆夫人叹道。“如果有一种又白又美观，还有香味的肥皂，当然功用不比黑肥皂差，你会选哪种呢？”普洛斯特问。“还用问吗？普洛斯特。”蛊姆发现他的朋友似乎是对肥皂有了点兴趣，问道：“你真的想做肥皂？”“如果我懂技术一定干。”普洛斯特回答。别以为这需要什么高深技术，其实容易得很，10岁小孩

4、也能造。”盖姆怂恿他：“伙计，如果你想干我能帮忙，造肥皂的原料、场地都没问题。”“那我们合伙干，如何？”普洛斯特建议说，盖姆沉思了几秒钟，欣然同意了。之后，双方达成各出资一半参股的协议，并高薪聘请了普洛斯特的哥哥威廉姆专门研制肥皂，他曾在肥皂厂干过。很快两个好朋友为公司取了名，“P&G公司，”“P”代表普洛斯特名字的第一个字母，同样“G”为盖姆名字头一字母，意即“普洛斯特和盖姆的公司。”P&G公司就这样诞生了。二、象牙肥皂公司成立后第一要事是研制自己的产品。普洛斯特坚持他那天晚上得到的启发，产品一定要洁白、美观。这一设想得到一致认同。经过一年的艰苦研制，威廉姆果然不负众望，终于研制出了洁H的肥

5、皂，其功用与别的厂家的不是暗黄就是粗黑的产品不分伯仲。显而易见，洁白的东西本身就令人产生洁净的联想，也必定会比其它肥皂更容易被顾客接受。但即使是好东西，如果不让众多顾客知道，一样难以销出。当过店员的普洛斯特太清楚这一点了，所以他才会以令他身边的人也感到吃惊的举动大造产品的名声。有了新产品，第一件要事当然是起名。起名当然要与市场销售联系一起，普洛斯特梦想着他们P&G公司的肥皂一经面市立即被人们一抢而空，一鸣惊人，人们争相议论他们肥皂的名字，经销商、小贩之流更是在闹市中扯开喉咙大呼小叫这个名字，像华盛顿对美国人一样熟知。这个名字必须是很特别很有意义的！但它叫什么呢？普洛斯特和他的合伙人苦思冥想也无

6、得而终。一个星期天早上，普洛斯特陪他的朋友去教堂做礼拜。礼堂里非常肃静，只有神父朗诵圣经的深沉的声音，礼拜者虔诚地跪倒在主的脚下，用心与主交流。可普洛斯特还在念念不忘他P&G公司肥皂的名字。“你来自象牙似的宫殿，你所有的衣物沾满了沁人心脾的芳香！”这句圣诗突然令普洛斯特眼前一亮，猛然的他惊喜得出了神，像主告诉了他什么大彻大悟的秘语。对，“象牙肥皂！”象牙洁白无瑕，又在圣经中被引用，更增添洁净宜人的想力。“象牙肥皂”一定行！普洛斯特把这个想法告诉合伙人，大家立即同意。三、在广告上做文章接着，P&G公司赶紧为新诞生的“象牙肥皂”设计外型。传统的肥皂制造商并不刻意设计其外型，大多是一副呆板的正方形蛋

7、糕状。“象牙肥皂”一改传统，为椭圆形，既便于把握使用又增添美感。为防止别人模仿，维护其独一无二的“相貌”，P&G公司为其外型申请了专利。产品出来了，名字也有了，万事俱备，只欠推向市场这一步了。怎样推向市场？P&G公司陷入了争论之中，按普洛斯特拟定的一个宏大的计划：在俄市两家最畅销的杂志上，在当地发行量最大的报纸上，在繁华的马路边等做广告，当然这要花费大笔钱。普洛斯特的计划遭到盖姆等人的强烈反对。反对有道理，一者年轻的P&G承受不起这笔钱，再者，谁敢保证花出去的这些钱不是泥牛入海？然而普洛斯特更有道理，如果不做大量的广告让更多的人知道、相信、偏爱“象牙肥皂”，就不会有大批顾客购买“象牙肥皂”一一

8、他们为什么偏要买“象牙肥皂”呢？“象牙肥皂”的优点在于色白、形美，明显比别的肥皂优越，如果没有“广而告之”，又有谁知道呢？1882年，在盖姆等人的一致的反对声中，普洛斯特在杂志上登了一幅有许多人在使用“象牙肥皂”的广告，广告非常引人注目。广告得了很大的成功，一经面市，人们纷纷放弃传统的肥皂，抢购又白又漂亮的“象牙肥皂”，特别是那些爱美的妇女，是喜爱之极。尝到了广告好处的P&G公司，在不断扩大其生产规模的同时，也展开了一场广泛的广告宣传运动。普洛斯特在做广告上几乎到如痴如醉的地步。他不断地挖空心思猜测着，观察顾客和用户的心理，想象着用怎样的画面、语言才能最有效的鼓动人们购买“象牙肥皂”。有时他自

9、己动手制作广告，一个母亲正在使用象牙肥皂为脏兮兮的小宝宝洗澡；有时他请来小说家为他构思一个宣传象牙肥皂有趣的小故事；有时他又花大笔钱请漫画家为象牙肥皂”画一些非常传神的漫画总之一切想到的最好的宣传方法他都运用了。P&G公司和它的产品“象牙肥皂”，在大量广告的宣传下，名声越来越大。四、别出心裁的手段P&G公司大获其利，迅速崛起令同行们十分眼馋，其中一些商家赶紧进行产品“改造”。说是改造，其实是刻意模仿制造类似象牙肥皂的肥皂，并也辅以大量广告开路。这一层其实普洛斯特早有预料，他明白象牙肥皂的制造并没有什么复杂的技术，如果公司经营成功一定会招来众多闻风而动的竞争对手，所以必须用宣传巩固自己的地位，扩

10、大市场占有量和影响力，造成一种无法与之竞争的局面。既然象牙肥皂成份并不复杂，与普通肥皂并无多少差别，而购买者又首先要注意商品的优劣，普洛斯特因此要借助广告来使人信服，P&G公司的象牙肥皂的优越是其他肥皂不可比拟的。他心生一计，决心借助科学家之口为“象牙”印证其优越性。他从美国一流的大学高薪聘请了它们的化学家为“象牙”化验化学成分，做出权威的报告。然后，他就专门从报告中挑了一些最具说服力和诱惑力的数据，巧妙地安插在广告中，让人们不得不相信“象牙”无可比拟的优点。普洛斯特把专家的意见带到商业广告中去的做法，在那时是首创，至今人们在广告中还可以常常见到这招。普洛斯特的这一做法取得最大效果，不但牢牢巩

11、固了自己的地位，还把竞争对手一下子远远抛在后面。普洛斯特挖空心思的广告在成年人身上打尽主意的时候，又把眼光瞄向孩子们身上。曾有段时间，几乎全美的儿童都在收集象牙肥皂或精美的包装纸：只要有15张这种包装纸就可以换得一本图画本和一个写字板。这是P&G公司的一个广告手段，当然主意的策划者还是普洛斯特。那些图画本和写字板在经济萧条的当时，对孩子们非常有吸引力，为了得到更多的象牙肥皂包装纸，他们不断怂恿父母去购买象牙肥皂；还四处去寻觅被丢弃的象牙肥皂包装纸。象牙肥皂包装纸成了非常珍贵的东西，在孩子们眼中几乎跟钱币一样。这个广告手段使象牙肥皂成了非常紧俏的商品，更大大提高了其知名度。P&G公司就是靠着普洛

12、斯特的别出心裁的广告取得了成功。经历了100多年后的今天，P&G公司已发展成一个规模非常巨大的国际性财团，其经营的拿手好戏除了广告还是广告，如今不但P&G公司的洗涤用品饮誉全世界，而且P&G公司的名称更是响当当震响全球。评点：在审场营销活动中，谁能战胜群雄，谁就能取得最大的经济效益。任何企业间的竞争，最终都表现为产品和市场的竞争，选准最新产品或冷门产品，人无我有，人有我优，使自己处于独一无二的优势地位。只有抢先占据产品营销的制高点，才能尽收市场风云变幻于眼底。宝洁公司靠一块肥皂起家，看起来不可思议，但他们犀利的广告用语，别出心裁的创意，地毯式的画面轰炸，确实让顾客有了选择的导向，但这首先得有一个前提：产品的质量。没有良好的质量作保证，再美的广告也只能欺骗消费者一时。