广告策划复习资料.docx

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1、广告等划复习赍料2023级广告班1 .淌赛者市场佃合的标率地理因素：地区，气候，人口密度人口因素：年龄，性别，收入和家庭生命周期，职业，家庭规模，教育，宗教信仰，民族心理因索：社会阶层，生活方式，个性，自我形象行为因素：时机场合，追求的利益，使用者，使用率，品牌忠诚度，购置的准备阶段，态度。2 .广告信播的特桃广告传播是以盈利为目的。企业为主体的广告主所进行的有关商品、劳务、观念等方面的广告信息传播，其特点有： 广告是一种传播工具，是将某一项商品的信息，由这项商品的生产或经营机构（广告主）传送给一群用户和消费者； 做广告需要付费； 广告进行的传播活动是带有说服性的； 广告是有目的、有方案，是连

2、续的； 广告不仅对广告主有利，并对目标对象也有好处，它可使用户和消费者得到有用的信息。3 .广告筹划的张漳原那么整合性原那么，前瞻性原那么，整体性原那么，有效性原那么4 .广告鲁划的特征列目标性，程序性，整体性，创造性，可调适性，可操作性，可测量性5 .什么是市场是异轴金隹的效樵7市场定位，是产品的价格以及根据特性所对应的市场消费人群，差异化市场定位针对市场上同类产品针对同样的人群给予的不同特性的定位，或那么是市场上同样的产品针对不同的人群而做出的定位,差异化市场定位比方说，有个卖盆子的，大家都在说盆子的大小以及容积，你打的宣传是耐摔，这就是差异化，差异化是把双刃剑，没有足够的把握，不是差异化

3、市场定位，是害了自己的产品。找准找对了对自己产品的差异性定位，能引起所对应的市场消费人群的购置行为。6 .什衣是管糠的俯，俣理卷764L直销理论被归结为四个根本策略的组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）,由于这四个词的英文字头都是P,再加上策略（Strategy）,所以简称为“4Ps产品IProdUct注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格（PriCe）根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。渠道（PIaCe）企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培

4、育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。宣传（PrQmotiOn）很多人将PromOtiOn狭义地理解为“促销”，其实是很片面的。Promotion应当是包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为。4C（CUStoIner、Cost、Convenience、ConIDUniCation）营销理论以消费者需求为导向，重:新设定了市场营销组合的四个根本要素：瞄准消费者的需求和期望。CUStOnIer（顾客）CUStOIner（顾客）主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和效劳，更重要的是由此产生的客户价值（C

5、UStOmerYaIUe）。COSt（木钱）COSt（本钱）不单是企业的生产本钱，或者说4Ps中的PriCe（价格），它还包括顾客的购置本钱，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购置本钱不仅包括其货币支出，还包括其为此消耗的时间，体力和精力消耗，以及购置风险。COnVenienC。（便利）ConvenienCe（便利），即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4Cs营销理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后效劳来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的

6、一局部。CCnImUnication（沟通）COmInUniCation（沟通）那么被用以取代4Ps中对应的PromotiOn（促销）。4Cs营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。4R营销理论以关系营销为核心，注重:企业利客户关系的长期互动，重:在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术。4RS理论的营销四要素：第一，关联（Relevancy）,即认为企业与顾客是一个命运共同体。建立并开展与顾客之间的长期关系是企业

7、经营的核心理念和最重要的内容。第二，反响（ReaCtion）,在相互影响的市场中,对经营者来说最难现实的问题不在于如何控制、制定和实施方案，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。第二，关系（RelatiOnShip）,在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。与此相适应产生了5个转向：从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来；从相互的利益冲突转向共同的和谐开展；从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。第

8、四，报酬（Reward）,任何交易与合作关系的稳固和开展,都是经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点7 .浦爱才购决策的4个阶段。建刃消费者购置行为是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购置商品的决策过程。五个阶段：问题认识，信息收集，对可供选择的方案的评估，购置决策，购后行为了倦科考中的9理他今用婚71724称为“拉斯韦尔模式”的过程模式，5个W分别是英语中5个疑问代词的第一个字母，Who（谁）、SaySWhat1说了什么）、InWhiChChannel（t通过什么渠道）TOTVhOm（向谁说）、TMthHhatOffeCt（有什么效果）

9、夕传科的鼠种表型7人内传播、人际传播、群体传播、组织传播和群众传播加快播筹划的要值务是什47灯句促销策略对促销诸要素进行优化组合，以形成有效的促销方案。其中终端促销包含了各种短期促销工具，是构成促销组合的重要因素，成为刺激经销者，消费者和销售终端在短期内产生大量和即时购置行为的促销手段。如果一项促销活动非常成功，那么它可能持续好几年。产品的价值表达或那几个方面71、产品定位2、品牌知名度3、市场销售根底4、扩大市场营销能力72想抵咻介的然秋JL,一规的然秋立，丸碟网缥体的健松鱼。（P59）报纸作为一种最古老的群众媒体，自它诞生以来，一直是人们日常生活中重要的信息渠道，它的最大特点是最具新闻价值

10、，人们可从中获取最新的各种新闻，随着社会的进步，报纸已经由单纯的新闻性向娱乐性、社会性和新闻性的综合而转化，成为广告的最主要的载体之一。优点是：（1）阅读人群广泛；（2）发行量大；（3）可进行详细文字说明；（4）可进行各种不同形式的版面设计；（5）信息容量大。缺点：（1）发行区域小；（2）重:复阅读率低；（3）不易保存；（4）色彩单调，视觉冲击力小；（5）时效性短。自它创造以来至今，已成为人们生活中不可缺少的一局部，是群众媒体中最为完善的一种。优点:（1）信息传递快；（2）覆盖范围广；（3）视觉冲击力强，有声有色。缺点：（1）时效性极短；（2）接收被动；（3）不能重复。网络媒体广告的优点：（1

11、）强烈的交互性与感官性传播范围的广泛性（3）灵活的时效性4）目标明确性（5）非强迫性传送咨询（6）效果的可测性。缺点：（1）受硬件环境的限制（2）被动性（3）效果测评标准尚未确立（4）上网费用高（5）网络管理法规尚未完善。右何褶广告筹划7四所谓“广告筹划，就是根据广告主的营销方案和广告目标，在市场调查的根底上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告方案方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好效劳的活动。广告筹划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或者活动的总体战略进行前瞻性规划活动。是根据广告主的营销策略,按照一定的程序对广告运动或者活动

12、的总体战略进行前胞性规划的活动,它以科学客观的市场调查为根底,以富于创造性和效益性的定位策略.诉求策略.表现策略。媒介策略为核心内容,以具体可操作性的广告筹划文本为直接结果,以广告运动或者活动的效果调查为终结,追求广告运动进程的合理化和广告效果的最大化,是广告公司内部业务运作的一个重要环节,是现代广告运作科学化和标准化的重要标志之一。4何褶产品的金周期，哪几个阶戢7灯7产品生命周期（productlifecycle）,简称PLC,是指产品的市场寿命。所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期

13、才算开始。产品退出市场，那么标志着生命周期的结束。典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期1.介绍（投入）期。新产品投入市场,便进入介绍期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购置，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而本钱高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。2 .成长期。这时顾客对产品已经熟悉,大量的新顾客开始购置，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产本钱相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进

14、入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后到达生命周期利润的最高点。3 .成熟期。市场需求趋向饱和,潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。4 .衰退期。随着科学技术的开展,新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。混何褶H标市场，总辞端宾:国标市场7(1)目标市场就是企业期望并有能力占领和开拓，能为企业带来最正确营销时机与最大经济效益的具有大体相近需求、企业决定以相

15、应商品和效劳去满足其需求并为其效劳的消费者群体。(2)目标市场确实定，首先要对细分市场进行评估，从资源和能力，宏观环境，竞争环境的角度确定企业在细分市场是否具有时机,然后确定企业的目标市场。我们选择的目标市场要具有潜力，目标市场与企业能力相匹配，能够发挥企业的竞争优势。对细分市场进行细分之后，就要评估细分市场的有效性和可行行，评估细分市场的环境吸引力和结构吸引力。对市场进行和企业自身的条件进行评估，对企业的宏观环境及微观环境进行分析，更好确实定企业的目标市场。陆仰福广告战崎7如何剌定广告战陪7口14P125(1)所谓的广告战略决策指的是为广告活动进行整体规划的过程。即在企业营销战略的指导下，依

16、据企业的营销方案和广告战略目标，在市场调查研究的根底上，对企业的广告活动进行整体的规划和控制设计，制订一个与市场，产品，消费者及社会环境相适应的、经济有效的广告方案方案的过程。广告战略筹划是指对整个广告活动指导思想、目的、原那么的宏观运筹与谋划。(2)广告战略的制定一般要遵循以下程序：分析企业内外部环境；确定广告战略目标；制定广告根本战略；编制，确定广告预算。制定广告战略的原那么:全局性原那么；科学性原那么；前瞻性原那么；可行性原那么；调适性原那么；创造性原那么(3)制定广告策略的步骤：市场细分；选择目标市场：明确产品的竞争优势来源；定位分析；广告定位J确定广告战略方案：目标对象决策；信息策略决策；时间策略决策；地域