集成灶行业龙头——浙江美大财务报表与价值投资分析.docx

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1、集成灶行业龙头浙江美大财务报表与价值投资分析目录一、行业所处阶段4二、目前行业市场规模6三、行业竞争格局8四、宏观环境的影响（PESTEL分析）10五、商业模式13六、企业护城河17八、企业文化27九、估值分析28一.行业所处阶段我国厨房电器制造业发展始于20世纪70年代末,大致经历了以下三个阶段：第一阶段燃气灶以其优越的性能、安全便捷的产品体验逐步取代了煤炉灶等老式灶台，直吸式吸油烟机等产品逐步替代老式排风扇等，不少厂商积极从国外引进吸油烟机技术逐步解决了吸油烟机噪声大、净化效果差等问题。第二阶段住房商品化时期，该阶段居民厨房面积显著提升，此阶段，消毒柜、电磁炉、烤箱等新兴厨电产品开始在市场

2、中崭露头角，燃气灶的热效率不断提高，安全环保和性价比日益成为消费者选购厨电产品的关注重点。第三阶段为2008年以来的厨电行业发展新时期，在此阶段，燃气灶、吸油烟机等传统厨电产品的设计、生产工艺日臻成熟，经济发达地区厨电产品人均保有量逐渐饱和，行业内优势企业开始将销售渠道下沉至三、四线城市获得增量客户，传统产品设计上也通过引入互联网技术提高智能化水平,改善人机交互水平。与此同时,新的产品形态开始出现，侧吸式吸油烟机快速推广，集成灶.集成水槽等产品通过组合不同的产品功能和简约集成的产品设计给消费者带来了更好的用户体验，快速成为厨电行业极具竞争力的产品品种。集成灶作为一种新型厨房电器于2003年在国

3、内市场首次出现,至今仅有十七年的发展历史。尽管集成灶的发展时间较短，从外观及内部结构来划分，产品至今已发展至第三代，环吸下排式集成灶是第一代集成灶产品。灶面采用下凹设计，宛如井状，故又称为深井式集成灶。其进风口分布在井口边缘一周。烹饪时灶具需放入井中，环绕井口周边的吸烟腔可以在油烟升腾前以极近的距离吸走油烟，具有较好的吸油烟效果。然而环吸下排式集成灶作为初代产品并非完美无缺，除清洗困难、热效率低、灶具限制等结构上的问题之外，由于其相对密闭的燃烧空间、距离火焰过近的油污累积，这类产品存在着一定安全隐患。因此初代集成灶产品虽然属于从无到有的划时代创新产品，但其缺陷仍限制了该产品的市场推广和普及，集

4、成灶行业未出现快速增长。侧吸下排式第二代集成灶为解决第T弋集成灶产品所存在的技术性、结构性缺陷，通过侧面的吸烟腔，由下到上逐层强力吸烟；油路下滑式设计也降低了灶体内部积油的可能，起到了油烟分离和吸净油烟的效果；同时，由于灶火无法达到风口位置，有效降低了热效率的损失。侧吸式集成灶有效解决了深井式集成灶的产品缺陷，随着新产品的推出，包括浙江美大在内的多家企业进入集成灶领域，市场参与者不断增加。侧吸模块化第三代集成灶是行业新生代产品。2011年以后，在第二代集成灶基础上，该产品采用模块式结构，将吸油烟机、燃气灶、消毒柜/蒸箱/烤箱进行独立式设计，功能更加丰富，空间上又巧妙地集成在一起。随着集成灶产品

5、技术历次革新，消费者认知度和接受度得到大幅提升，市场规模不断扩大，集成灶在烟灶市场中的产品渗透率逐渐提升，行业从导入期进入成长期。二.目前行业市场规模奥维云网数据显示，2019年我国厨电行业市场规模达597亿元,比上年同期下降6.7%o虽然受宏观经济和地产调控趋紧政策的持续影响，但是根据国家统计局数据，截至2018年底，我国城镇每百户油烟机保有量79台，农村每百户油烟机保有量26台，而我国城镇每百户冰箱的保有量已达101台，农村每百户冰箱的保有量已达96台，对比目前冰箱的每百户保有量水平，未来随着我国城镇化率的提高.居民人均收入水平的提升、消费升级观念的转变，我国各类厨房电器产品仍有较大发展空

6、间。集成灶作为厨电市场的新兴品类，近几年发展迅猛，2016年至2018年集成灶产品零售规模（零售额）同比分别增长25%、48%和44%,增速明显高于同期吸油烟机和燃气灶等传统厨电产品的增速。根据中怡康相关数据，2019年集成灶行业零售量达到210万台，零售额达到162亿元，零售规模（零售额）同比增长25%o2015年至2019年我国集成灶销量占烟灶产品总销量的比例（渗透率）分别为2%、3%、5%、9%和11%,集成灶产品在烟灶市场中的占比逐年提升，但仍处于较低水平。250图表2：2015-2020年中国集成灶零售量和零售额情况（单位：万台，亿元）集成灶零售蚩（万台）集成灶零售额（亿元）奏料来源

7、：申怡康前瞻产业研究院整理（力驾I荐前瞄经赤孚人APP从产品关联性看，集成灶对传统烟灶产品具有直接替代性，目前,集成灶最大优势在于吸油烟的风口距离。与传统烟机相比，集成灶抽风口与灶台距离至少缩短一半。油烟距离的减少不仅可以降低电机功率，还能节省厨房上方储物空间。不过，集成灶也有其痛点，例如排烟口在下方，需要对厨房排烟口进行改造，并且目前价格相比传统烟灶套装仍略高，此外高集成度也意味着加大了维修难度，因此加大了推广难度。总的来说，由于集成灶在油烟吸排、噪音降低.空间节省.集成设计等方面拥有传统产品所无法比拟的优势，能够更好地满足消费者对高品质厨房生活的要求，其未来渗透率有望不断提高，市场规模将继

8、续稳步增长。与此同时，集成灶产品有了越来越多新的发展思路，智能化、集成化.模块化等产品成为集成灶行业的主流发展趋势。三、行业竞争格局从地理分布上看，目前我国大型厨电产品如吸油烟机、燃气灶、消毒柜等的主要生产企业集中于长江三角洲地区以及珠江三角洲地区，长江三角洲地区代表性厨电企业包括老板电器、方太厨具、博世-西门子等，珠江三角洲的代表性企业有美的集团、华帝股份等。在生产规模、研发技术、人才、配套等方面，长三角地区和珠三角地区的厨电企业在行业内都具有很强的竞争力。对集成灶这个细分行业而言，目前我国已经形成了三大集成灶产业集群，分别为浙江海宁市、浙江竦州市、广东地区，相对于浙江海宁与浙江竦州地区，广

9、东的中山与顺德地区集成灶企业较为分散，规模较小，产业集群度较低。浙江海宁地区集成灶代表企业包括浙江美大、火星人等；浙江竦州地区代表企业有帅丰电器、亿田股份、浙江森歌电器有限公司等。单就长三角企业较之于珠三角集成灶细分行业来说，在品牌影响力和市场占有率等方面均具有绝对优势。我国传统厨房电器主要包括吸油烟机、燃气灶、消毒柜等，而集成灶作为近年来逐渐成熟起来的新型厨房电器，能够将上述传统厨房电器的功能有机结合，对上述传统厨房电器产品具有直接替代作用。从目前市场情况看，相对于传统厨房电器市场，集成灶产品由于起步晚、消费认知度低等原因，占整个厨房电器市场的份额较低，集成灶制造企业与传统厨房电器制造企业如

10、方太厨具、老板电器、华帝股份相比，生产规模相对较小，企业资金实力相对较弱，市场综合竞争力相对较差。但是，随着我国居民购买力的增强.厨房健康要求的提升.消费观念的升级，近年来集成灶市场迎来了良好的发展契机，集成灶行业发展提速，集成灶年均增长率高于传统厨电产品的增长率。事实上，作为厨电新兴领域之一，集成灶近年吸引了不少企业纷纷入局。海尔在2016年发布了首批集成灶产品，开始布局集成灶市场；老板电器以51%的持股比例控股金帝电器，正式进入集成灶领域；华帝股份则通过子公司百得厨卫进军集成灶市场。美的近年也迅速布局，实现了集成灶的自主研发、设计及制造，并在今年6月启用芜湖集成灶智能制造基地。根据中怡康数

11、据，截至2020年上半年，美大、帅康.美的、火星人市场占有率分别达到232%、15.7%.10.2%,9.9%,其余品牌市场份额均未超过3%0新沃投研分析认为，集成灶从小众产品走向主流市场，已从导入期向高速成长期过渡，市场逐步迎来多方博力的竞争格局，缔造者占先手优势，后起之秀奋起直追，外部龙头入场布局，各中小企亦适逢其会。浙江美大作为集成灶的龙头企业.集成灶的缔造者，2019年度通过新产品的研发、渠道的多元化拓展、营销的大力投入及品牌的推广建设，实现营业总收入168z447.57万元，比上年同期增长20.24%,继续大幅领先于行业第二梯队企业，并在销售量及销售额两方面都保持集成灶行业市场占有率

12、第一，处行业领军地位。浙江美大以一个产品的发明，开创、带动了一个产业，引领了消费升级的潮流。美大在集成灶诞生、成长、发展的过程中，在行业和国家标准的制订中，做出了不可替代的、特别突出的贡献，市场销量遥遥领先，是名副其实的行业领军品牌。宏观环境的影响(PESTEL分析)1、看政治因素。从政权来看，我国近些年政治稳定、经济总体来说发展向好；从政策来看，百度搜索集成灶政策，查找相关资料，集成灶概念提出2003年,中国第一台集成灶在浙江美大诞生。集成灶行业自诞生以来不仅没受到政策打压，更多的是Jll页应时代发展获得大力支持。2006年建设部发布中华人民共和国建筑工业行业标准住宅厨房、卫生间排气道(TG

13、/T2006)。集成灶所使用的厨房下部进风口有规可循。2012年住房和城乡建设部批准发布集成灶行业标准CJ/T386-2012并实施。2013年国家标准化管理委员会批准的GB16410-2007家用燃气灶具国家标准第1号修改单实施，该修改单将集成灶纳入家用燃灶具产品分类。2015年集成灶浙江制造标准ZZB032-2015发布并实施。2019年，集成灶行业迈上新台阶，自10月1日起正式实施浙江省建筑标准住宅厨房集成灶安装详图。由上述可知，无论是国家还是地方，政策支持是集成灶行业发展的外部客观条件。国家大环境的政策支持使得建筑厨房装修的的需求量递增。随着我国保障性安居工程的进行，全国越来越多的地区

14、也开始进入了装修的高潮期，在很大程度上刺激了集成灶产业的发展。同时，近年来国家大力实施节能减排政策，不管是价格调控还是宣传引导，节能环保观念越来越深入人心，因此,对于集成灶这一新兴集成厨电的发展及市场认可度起到了正面作用。国家和地方的标准出台是集成灶行业长远发展的动力源泉。随着集成灶行业标准的出台，意味着集成灶行业发展从无序到有序，行业内自律方面将会越来越明显的效果，这也将对集成市场的规范起到良好的作用，同时，也将引导集成灶向低碳环保方向的转型。2、看经济因素。从我国近五年GDP来看，年增速在6.5%左右，大部分情况，我国的经济是在可持续地正常增长。从汇率方面来看，常识可知，与国际上汇率问题导

15、致经济严重衰退的国家相比，中国汇率一直都比较稳定。在浙江美大2019年年报中搜索出口或地区可知，该司业务基本在国内，换句话说或，汇率对美大的业务毫无影响。从经济影响程度来看，检索美大2020年第一季度报并结合整个行业来看，集成灶作为安装类家电，今年受疫情影响较为严重，集成灶销售量和销售额均呈现不同程度下滑。中怡康数据显示，上半年集成灶全国销量为75.5万台，销售额为56.2亿元，同比分别下滑5.8%和8.3%,由于线下停产停工，不少企业纷纷加大了线上渠道的投入。通过促销、网络直播种草，以及举办线上发布会等，集成灶在我国疫情逐步得到控制的情况下，需求得到了一定释放。在疫情缓解后，美大的半年报和三

16、季报都出现逆势增长。但不可否认的是，如果发生经济危机，对集成灶行业影响比较大。3、看社会因素。从老龄化影响来看，厨电产品基本是城镇家居必配，所以针对于厨电产品类型的需求来说人口老龄化对美大基本没什么非常直接的影响，集成灶这个细分品类其实更受年轻人的欢迎特别是当今8090后，如果人口老龄化加速或人口增长缓慢，那厨电行业的总需求（赛道）会萎缩，即人口红利会减少。但是结合我们前面分析的集成灶行业现状和市场规模来看，未来一二十年人口老龄化对美大来说影响较小。从传统文化、生活方式来看，中国不同于西方文化，传统观念使得中国人I：喉热衷于买房，所以对于厨电产品之一的集成灶来说也是利好。4、看科技因素。厨电作为城镇生活必需品，人总要吃饭，谈到做饭就离不开厨电，所以无论未来科技如何发展，集成灶这个产品在未来十年二十年内，是不会随着科技的进步而消失的。5.看环