肯德基中国市场营销战略研究.docx

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1、肯德基中国市场营销战略研究1、肯德基在中国的营销策略1.1 品牌形象的本土化肯德基在实现全球品牌定位、品牌形象的过程中，将品牌形象作了本土化调整，例如美国农业部联合国如肯塔基州，采取了街头风味的装修和用爵士乐做为背景的音乐，致力的把品牌形象弄成本土化。2003年的春节,肯德基山德士开始了在中国的170个城市开了800余家的分店并且统一的换上了唐装来迎接顾客。肯德基爷爷意味着,中国传统的家庭、亲情、友爱和理解。因为,自KFC诞生以来，肯德基在全球的品牌形象，强调烹鸡专家，贺兰迪斯在1939年以11种草本植物和香料的秘方制成了肯德基的故事一直是令消费者而津津乐道的，但在2005年8月，肯德基在中国

2、推出为中国改变，打造新快餐”为主题的广告，高调的声称在传统的西方快餐突破，为中国消费者提供更多的健康营养快餐，注重品牌形象的健康+美味的。这表明，肯德基本地化营销改变的勇气、决心和力量。1.2 产品策略的本土化KFC在中国的销售领先于麦当劳的重要原因是产品本土化的策略,所以会一直的走在麦当劳的前面。2000年肯德基邀请了40位国家食品营养专家建立了肯德基中国健康顾问委员会，坚持他的拳头产品特性，根据中国的饮食文化和试图适应中国人的饮食习惯,并积极发展中市场覆盖率更高的物种多样性的品种，许多传统的中式食品已成为紧缩肯德基产品。胡静.浅谈肯德基的跨文化营销J.科技经济市场,2009(11):118

3、.例如，研究表明，中国通常是很注重早餐，早餐麦片粥的习惯，从营养学的角度来看，粥对人体的健康也非常重要，肯德基根据这一需求，尤其是为中国消费者量身定制的海洋鸡蛋粥、”蘑菇鸡粥两个早餐营养粥，考虑到消费者吃早餐的营养需求，以及专门的研究和新产品的开发，例如包含鸡蛋奶酪的蛋堡、脆薯片的营养，尤其是饮料如牛奶、果汁和点心奶茶，是一系列中西合璧的早餐。2008年1月，肯德基再次推出了安心油条早餐，产品保持传统的模型和油条的味道，但没有明帆，其健康卖点冲击了传统中国特有软肋,和它的健康+美味”的品牌形象和健康的苏华，肖坤梅.浅议肯德基卖油条J中外企业文化，2011(4):13.1.3 促销策略的本土化伴

4、随着品牌在形象上的调整,肯德基的推广战略完全独立于美国总部的推广计划，专为中国市场量身制造，实施全面的本地化。例如，2005年年初,中国肯德基推出了健康白皮书主张平衡健康的生活方式和饮食，和使用终端显示方式当消费者加强肯德基店用餐时在食物托盘里可以看到照片、生动有趣的关于营养知识和健康饮食习惯的传单。同时肯德基还坚持认为,长期接触学校、社区，通过孩不门传播卫生知识，进行以健心、健身为主要内容的儿童活动，如自2004年以来肯德基公司的中国篮球协会的支持在中国的260多个城市发起了1200家门店的员工举办“全国青年三个篮球冠军挑战，让爱篮球高中学生不花一分钱不会影响学习为目的。这也实现了肯德基提倡

5、健康生活”的目的。2005年,KFC又推出了“肯德基体坛群英的计划，通过了一系列的耀眼的体坛的明星把运动、向上、健康的精神融入到KFC健康十美昧品牌的形象中去。在中国家喻户晓的体操名将李小鹏成为其旗下品牌肯德基体坛群英计划的第一号领军人物。在春节,中秋节，中国传统节日，肯德基是通过电视广告充分的温暖、团圆、形象的份额，非常靠近中国传统文化。蓝进.国际营销的标准化?口本土化J.安徽工业大学学报(社会科学版)，2010(4):38.通过这一系列本地化的公关、广告和促销，肯德基，使中国消费者觉得好客，成功地使它在中国最具亲和力、健康、美味、甜的品牌形象。1.4 市场定位本土化家”在中国人心目中有特殊

6、的意义。肯德基家庭成员为主要目标消费者、促销的重点是更多的接受外国文简口新事物的青少年，所有食品、服务和环境是针对性地设计。通过年轻人喜欢西方的快餐小吃气氛、影响其他年龄的家庭成员。此外，肯德基也在孩子身上花更多的警力，店内有儿童的就餐区，孩子的生日区域，安排迎合孩子们的喜好彩色装饰，包括节日的礼物，希望通过这个孩子带领所有的家庭成员的旅馆接受热情的服务。肯德基一直想要构建的是一个家庭一起吃晚餐的欢乐气氛，强调的是额外的价值。服务是产品质量的扩展，没有良好的服务是没有销售，这是特别强的食物，肯德基已经非常重视服务主题选择。只要一个餐馆，服务员会有热情礼貌的微笑，提供周到的服务。为了携带婴儿的父

7、母提供方便，肯德鸡准备了孩子课桌和孩子的世界。客户也不需要寻找香料、餐巾纸，可以享受美味的食物和完善的服务。良好的服务级别从高素质的员工，雇佣员工肯德基很严格，而且经常训练，使服务标准水平，同时，它是提高员工的服务意识和服务水平的重要保证。热情周到的服务，在中国正式的状态，使肯德基很多消费者的青睐。2、肯德基品牌在中国的营销现状1.1 选址策略对于肯德基它的位置是非常重要的,正确的选择与否直接影响到肯德基的收益，所以肯德基十分关注。在肯德基刚刚进入中国市场的时候，第一家店的选址将对肯德基今后的收益以及市场上的开拓起着非常重要的影响。肯德基在中国通过四个大城市（天津、上海、北京、广州后堪交分析。

8、最后选择我们国家的政治文化中心-北京。这是肯德基在中国成功的第一步。然后，肯德基就是集中力量占领的辐射能力强的大城市，然后用大城市带动小城市的发展。在选址，肯德基划分商业圈，这需要一个收集城市的数据进入城市，即通过当地政府还可以通过特殊的调查公司。在业务部门业务需要计划后，方法是保持分数，例如该地区有一个大型购物中心，100O万年的营业额是一个点，2000万点，添加一个几分钟的娱乐、车站和几分钟，比分是平均下来一个更精确的标准多年经验值。然后肯德基根据它自己的市场地位并充分考虑走向成熟的业务和稳定度来选择商业圈之后，终于通过相聚客人点测量选择并确认地址。肯德基在该位置是采取跟进主要的策略，因为

9、它和麦当劳市场地位相似，客户组织也基本巧合，所以在工商界的选择也是同样的基本。我们经常可以看到，街道两旁，一个是麦当劳，另一边是肯德基。李克澎.肯德基在中国营销策略浅说J.市场周刊管理探索.2011(5).通常，肯德基店将选择在交通发达的地区，其附近商店经常购物中心或娱乐很多人聚集在,其中最为典型的是大城市在车站将有一个肯德基店。他们可以保证每天顾客的数量,以确保营业额。1.2 产品策略市场优势的肯德基炸鸡类食物有独特的风味,消费者可以在任何一家餐馆享受统一品质上和口感的炸鸡。但在中国,除了青海和新疆,宁夏居民偏好外牛肉、羊肉，猪肉是其他省、自治区最喜欢的。但一个省的牛肉和羊肉偏好和两个自治区

10、在少数民族人口更少但更中国西北部，总人口占全国人口的2%。在家禽(主要是鸡为主)和牛肉和羊肉之间，以及其他的省和自治区，8个偏好牛肉和羊肉，占全国人口的1/5,16个喜好禽肉，占全国人口的四分之三。这说明中国人对鸡最喜欢的仅次于猪肉，这说明肯德基的产品正好符合了中国人的需求。肯德基推出了辣的鸡肉汉堡和辣鸡翅一直很受中国人的欢迎,但肯德基并未阻止新产品的研究和创新。随着中国的不断深化的消费者知道，肯德基加快步伐本地化。现在我们可以在中国发现的肯德基在早餐菜单粥；午餐菜单找到鸡蛋酱汤、海鲜汤；晚餐菜单中找到了老北京鸡肉卷，蔬菜沙拉为中国和一系列的特殊开发的产品。消费者可以以最快的速度吃自己喜欢的食

11、物,会说这也是一种很好的迎合中国消费者需求的策略。1.3 价格策略(1)心理定价：肯德基在注重质量、服务和清洁在同样的时间，和客户的关注整个餐厅的经验和判断的价值标准,客户吃饭时享受服务和创造出的餐厅里的环境,这一切都让顾客觉得值那个钱。此外,肯德基的大多数食物都几元五角的，如辣鸡翅7.5元/对，虽然同8元相比之下只差了五角钱，但是消费者觉得更能消费得起；这是大多数行业的定价方式。(2)组合定价：肯德基将推出不同的套餐组合，汉堡等与等搭配主食一起喝。和消费者的主要目标，学生和一个免费的学生证。学生卡上优惠的项目往往都是套餐组合，让学生可以更低的价格买汉堡包和饮料，不仅让消费者感到负担，提高设备

12、的速度，并达到目的的促销包。1.4 广告和促销战略当肯德基推出一款新产品的时候，我们将会看到有电视上播出的广告，肯德基广告定位很明确，或针对的是家庭，或者是情侣，或者是为学生、朋友、广告清新明亮和美丽的图片,通过演员表演传达了美味的食物，通过光温馨的感觉。例如肯德基的蛋挞、天然紫薯蛋挞融雪篇；百香果蛋挞逐香篇。肯德基，熟悉的口号有了肯德基，生活好滋味还传递了一个美味的食物。美迈克尔波特,陈小悦译.竞争优势M.北京，华夏出版社，2009.在销售推广，使用不同的灵活方式振兴中国肯德基产品市场推广，例如节日促销，春节期间，肯德基发表了对消费者的特殊包新一年，让你有一个新年快乐，或者在生日聚会上推广，

13、提供特别的生日包，或新产品的上市公司促销，商店当晋升。3 .肯德基在中国营销策略的优势3.1 确立儿童市场领导品牌的地位肯德基在中国的市场营销战略确定之前，根据市场需求、竞争状况和企业品牌战略，选择有3至8岁儿童的家庭消费群体，因为它的目标市场。和在儿童市场开展相应的营销策略，以吸引家庭消费。确定目标市场是一个重要的基础工作。在中国市场自肯德基开始时,在市场研究中根据第一区分不同需求的客户、市场细分了一些，比如根据年龄档次分为儿童市场，年轻人市场，成人市场，家庭型市场等等。并且保证孩布门的市场对其突破，相应的儿童市场的市场定位，开发儿童的市场营销策略。这项研究，人们长期以来形成的饮食习惯，主要

14、是在3岁到8岁的儿童时期饮食习惯的形成之后更换不利。即使在增长的生活环境、宗教信仰和地区因素已经改变了，但是饮食的喜好，但仍从培养习惯为主。在中国的家庭，孩子们虽然没有经济能力，但随着独生子女家庭越来越多。孩子们的摄入会导致家庭消费的概念。所以肯德基在进入中国市场最初的主要儿童市场，不仅在短时间内将建立市场取得很好的经济效益,但也在未来长期的营销策略，也奠定了坚实的基础。3.2 关注食品健康及食品本土化消费者基本需求的食品是安全、健康。肯德基严格遵守所有的中国政府制定食品卫生、环境卫生和规定，为确保产品的质量和肯德基所有程序到国家卫生安全和卫生标准。建立良好的饮食和生活习惯保持并提高身体健康的

15、重要组成部分。肯德基将用于对营养和健康的科普知识工作，向消费者介绍了营养和健康知识，包括食物结构，吃均衡的饮食和锻炼方法，从而帮助消费者建立健康的生活理念和改善他们的医疗能力。健康食品仍然需要为消费者接受味道鲜美。肯德基将继续开发适合中国口味，营养丰富，多种可供选择的产品，为消费者提供更多的选择,带领适量，均衡的饮食。在引进国夕M专统肯德基食品、肯德基一直谨慎地选择一个适合中国人口味的品种。袁明.入乡随俗的肯德基几企业改革与管理，2011(5):35.肯德基在九零年代的中国在建立自己的产品开发团队和测试的厨房,到目前为止，公司已经开发了近40人，在技术上的能力已基本成熟。他们在开发适合中国品味

16、的产品和产品种类扮演一个关键的角色。新奥尔良的烤鸡翅，冲破了肯德基50年的传统烹饪风格，在减少脂肪含量迈出了坚实的一步。因为消费者对这些产品的接受，越来越多的人已经在肯德基食用营养均衡的、健康的。3.3 建立良好的媒体关系肯德基决策者，在项目的初始阶段的公司设立了一个公共关系部门。在中国十多年，真正有效的使用公共关系，通过相关的通道可靠准确地传递信息，从而达到一般通过传统媒体广告、促销方法不能获得满意的效果。大多数的做法，肯德基就是通过战略媒体规划活动，包括和媒体合作，与媒体沟通，让他感受到你的活动和信息是值得他花时间去采访报道他写道，这种由第三方机构一媒体发布的新闻，往往很容易被公众认可和接受。肯德基使用媒体关系的艺术，这就是新闻记者在获得更多,需要通过信息公之于众。公共关系可以说是极其省钱具有说服力的沟通工具,它是整体规划项目肯