游戏+AI深度专题报告：AI助力降本与内容创新复.docx

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1、游戏+AI深度专题报告：Al助力降本与内容创新复一.短期看下半年产品密集上线；长期看市场空间犹大1.1游戏市场空间广阔，国内恢复增长，出海收入反弹可期游戏市场自2Q23开始回归增长轨道。2022年，由于上线新游数量少，以及宏观环境影响下用户支付意愿下降，中国游戏市场实际销售收入为2658.84亿元，近八年首次下降,同比减少306.29亿元，下降10.33%o2Q23开始，我国游戏市场正式回归增长轨道，主要得益于各大厂商上线游戏数量在2季度明显增加以及对老游戏的精细化运营，贡献了一定流水增量，暑期新游密集发布，新老游戏暑期活动带动下，游戏市场同比增速逐月提升，2023年1-8月，国内游戏市场实际

2、销售收入2021亿元，同比增长7.15%o国内游戏用户规模保持稳定。2023年1-6月，我国游戏用户规模达到6.68亿人，同比增长0.59%,创下历史新高，2020年以来，我国游戏用户规模稳定在6.6亿人左右，进入存量市场时代。中国游戏用户ARPU值仍具有较大的增长空间。2022年，由于新游戏数量下滑，以及玩家消费意愿下降，我国游戏的单用户支出（ARPU）为400.39元，同比下滑10%o从我国居民支出结构来看,2022年单用户游戏支出占居民文娱支出的比例同比下滑0.98个百分点至10.75%,在过去9年中仅高于2014年（10.35%）和2019年（10.02%）；单用户游戏支出占人均GDP

3、的比例在2022年降至0.47%,与2014年持平，2015年以来，我国游戏支出占文娱支出的比例稳定在11%左右，占人均GDP中的比重在0.5%-0.6%波动，单用户游戏支出在居民文娱支出以及人均GDP的占比仍存在一定提升空间，整体而言，随着外部环境复苏，游戏支出有望随着居民消费支出的增加实现恢复性增长。分游戏终端来看，我国手游ARPU与端游ARPU有较大差距,根据伽马数据披露的市场和用户数据估算，2022年我国手游的ARPU约为295.2元，显著低于端游的432.2元。与其他国家相比，2022年我国游戏的ARPU占人均GDP的比例约为0.47%,在主要游戏市场中，低于韩国（0.79%）和日本

4、（0.61%）o全球游戏恢复增长，为中国游戏出海恢复增长提供基础条件。2023年游戏行业开启了新一轮的产品周期，开发者和玩家逐渐走出疫情的影响，市场恢复增长。根据Newzoo的预测，2023年全球游戏市场规模将同比增长2.6%至1877亿美元，其中移动游戏和主机游戏的市场规模将分别达到926和561亿美元，对应同比增速为0.8%和7.4%分地区来看,中国市场的规模将达到443亿美元，位列全球第二大游戏市场美国则以483亿美元的份额位第一。预计到2026年，全球游戏市场规模将达到2124亿美元，2024年-2026年的复合增长率约为4.2%,其中移动游戏将适应新隐私规则下的开发新常态，恢复增长，

5、预计在2026年市场规模将超过IoOO亿美元。2023年上半年中国游戏海外市场收入尚未实现同比增长。2023年一季度，中国自主研发游戏海外市场实际销售收入为38.79亿美元，同比下降14.82%,环比下降5.27%o整体来看，下降的主要原因包括：（1）虽然海外市场已经日渐被重视，但不少游戏公司甚至一些龙头游戏公司的海外游戏仍处在早期阶段；（2）全球移动游戏市场收入仍未恢复增长，中国的头部出海游戏收入受影响较大，据点点数据和伽马数据，2023年上半年全球移动市场收入同比下滑2.49%,中国自主研发游戏海外收入前三名合计收入占比从去年超过70%,降至今年上半年的不足60%o进入2023年二季度，国

6、内企业加大海外市场拓展力度，收入显著回暖，中国自主研发游戏海外市场实际销售收入43.27亿美元，同比下降2.44%,环比上升11.55%在全球游戏市场回暖的背景下，中国游戏厂商有望通过推出更多优质创新产品提升出海市场份额与收入，重回高速增长轨道。出海游戏新兴市场份额逐渐增长，出海产品类型趋向于多元化。在2023年1至6月期间，美国、日本和韩国仍是中国移动游戏主要的海外市场，占比分别为31.8%、19.7%和8.5%,而德国、英国和法国的合计市场份额也已接近10%o同时，来自中东、拉丁美洲、东南亚等新兴海外市场的市场份额持续增长。在这段时间内，中国自主研发的移动游戏海外市场前100款游戏中，策略

7、和角色扮演类游戏的占比总计超过50%,而射击和休闲类游戏的占比分别为8.79%和8.44%o1.2版号政策进入常态化阶段版号发放周期和数量趋于稳定。2023年游戏版号发放均在每月20号左右，1-10月国产版号累计发放量达到786个,相比21年停发之前的数量有所减少，但发放密度相较于去年显著提升，总体发放节奏较为稳定。游戏行业的价值产出依赖于新内容供给端，目前供给复苏力度整体较为强劲，进一步支撑游戏行业基本面复苏，游戏行业正在迈向新一轮的发展周期。13预计4Q23及明年产品周期延续，估值有望修复我们预计4Q及明年产品周期有望延续，助力行业规模稳步增长。展望Q4及2024年，各大公司均有重点产品计

8、划上线,包括腾讯的王者万象棋劲乐幻想我们的星球等、网易的永劫无间手游、燕云十六声兵器时代2等、吉比特的勇者与装备M88（代号）等、完美世界的一拳超人：世界女神异闻录：夜幕魅影等、三七互娱的龙与爱丽丝扶摇一梦等，预计也将为行业贡献增量收入。随着新游戏陆续上线，玩家长期积累的消费意愿集中释放，有望进一步拉升游戏中的人均消费，从而带动行业市场规模增长。游戏板块回调较为充分，产品周期延续，叠加AI、小游戏等催化，估值有望修复。截至2023年11月7日，网络游戏指数（884080.WI）PETTM（剔除负值）约为26倍，处于近10年来38.99%分位数，较2Q/3Q的35/30倍回调较多。我们认为，随着

9、4Q及明年产品周期延续，行业景气度提升，小游戏贡献增量，以及AI相关工具的持续落地、AI+玩法的不断突破下，催化不断，游戏板块估值有望修复。二、为什么各种内容形式中AI对游戏影响最大？2.1 游戏开发复杂程度高，Al发挥空间大生成式AI将在未来2-5年对经济产生深远影响。根据Gartner的预测，生成式AI技术将在未来25年真正落地，带来变革式的经济效益。游戏受到生成式AI的影响可能最为深远。各种内容形式中，游戏的复杂度最高，涵盖2D、3D美术、音效、音乐对话等多种表现形式，而且需要给用户提供实时交互体验，因此生成式AI在游戏行业可发挥的空间很大，可以介入各个环节。游戏开发通常分为概念设计、预

10、制作、原型制作、生产、测试、发布和后续维护更新等环节。从游戏开发的时间分配看，一般而言，小型的独立游戏开发时间不超过一年，大型手游或者3A主机游戏的开发则需要2-3年甚至更长时间，在游戏开发阶段，游戏生产是耗时最长的环节，开发过程中大部分时间处于这一阶段。从游戏开发的人员分配看，通常一款游戏的研发项目团队内部划分为策划、美术、程序、音乐、测试以及营销运维等。其中策划、美术、程序是最主要的职位，对于不同类型的游戏，上述三个职位的人员规模有所区别。此外配音、授权、美术外包需要一定规模的人员支持。完全由团队自主开发发行的独立游戏的开发团队人数通常在十人以下，而高成本、致力于推出行业标杆、给公司带来增

11、量收入的大型游戏往往需要几百甚至上千人制作。通常美术成员数可以占到整个游戏团队的40%以上，大型游戏中音乐、测试、以及营销发行团队也可能拥有较大的规模。从流水分成来看，IP授权方一般可获取游戏流水的0-12%的分成；游戏研发商一般可获取游戏流水的15-30%的分成。游戏发行商一般可获取游戏流水15-40%的分成。渠道商iOS分成比例30%,国内安卓渠道分成比例通常为50%,国外Google为30%（流水在100万美元以内，分成比例15%）o手游供给数量在游戏精品化趋势以及版号限制下，新产品数量较之前下降，国内CP的地位逐渐提升，预计未来国内CP的分成比例将继续提升。2.2 中短期AI助力，提高

12、效率，降低成本短期而言，AI在策划、程序、美术等多方面可以缩短工作环节，加速工作效率，帮助研发人员更好地发挥职能，随着游戏公司纷纷开始使用包含生成式AI的全新技术工具，相关环节的工作效率已得到明显提高。2.2.1 概念设计阶段：辅助游戏创意设计辅助编剧设计多样化的剧情故事线。使用AI文本生成技术,可以快速构思游戏背景和主线剧情概要,生成大量创意故事素材，为后期故事编剧提供了便利。2023年3月育碧发布的GhoStWriter,可以帮助文案写不同事件或情况下NPC的对话台词以及游戏界面语言。AI批量生成设计参考素材。AI绘画可以为游戏开发者提供丰富的想象空间，在游戏开发初期寻找概念方向时提供大量

13、的参考素材。在构思游戏原型阶段，使用AI生图工具允许设计者基于玩法快速绘制原始创意图，包括游戏角色、图标、场景等多种素材，节省了大量绘制草图的时间，设计者可以快速完成初始方案，并分享给其他同事推进游戏开发进程。AI工具可以将文字直接转化为3D游戏原型。文生游(”text-to-game)平台MoonIanderAIr集成热门AI工具、游戏引擎、分析工具、变现和研发工具以及稳定性和效率工具等，开发者可以将自己的文字描述直接生成3D场景、动画和玩法，只需要消耗数分钟时间。让小型游戏团队能够快速产生创意原型,提升3DDemo品质。2.2.2 生产阶段：提高游戏内容生成自动化水平自动生成游戏内文字素材

14、，包括创作剧情创作和生成人物对话：将游戏以及故事相关的内容作为训练数据集，语言模型即可以生成新的游戏剧情和故事概念，为游戏开发者提供创意和灵感；海外游戏公司HiddenDoor通过结合大型语言模型和16个独立的生成式文字算法,制作沉浸式社交角色扮演桌游，他们将经典文学作品转化为虚拟世界，并使用预先计算的故事线模板作为基本构建块。玩家可以通过选择和互动塑造故事情节，从而体验多样化的故事发展和结局。HiddenDoor致力于确保游戏内容的安全性和适宜性，同时允许玩家在故事中做出个性化选择。这种生成式文字制作方法为玩家提供了一种新颖的交互式叙事体验，让他们能够在喜爱的文学世界中探索和塑造故事。智能制

15、作游戏内的美术内容。传统的游戏美术制作需要经过风格设定、绘制原画、建模以及后期调整几个环节，使用AI绘画工具之后，流程中的简单重复劳动的环节可以得到简化，AI可以根据设定文本快速生成设定色板帮助设计师确定游戏美术风格，也可以直接批量输出原画草图、进行上色，再由原画师进行修改调整，替代掉大部分手绘工作。游戏美术人员只需要完成核心角色的绘制。AI绘画是指利用人工智能技术进行绘画或美术创作的过程。AI绘画工具可以把文本语言自动转化为图像，用户可以输入各种画作关键词包括风格、主题、色调等，然后AI根据关键词生成符合要求的画作；Al绘画工具也可以按照用户要求对已有画作进行增添和修改。AI绘画工具可以根据

16、开发者的需求快速生成大量游戏美术素材,例如概念原画、界面素材等,帮助开发者在初期快速锁定视觉风格,后期可基于AI输出进行调整,大幅降低美术成本。AI辅助游戏开发的典型工具包括MidjourneyxStableDiffusion等。AI绘画可以根据开发者所列出的关键词快速生成大量素材，提高工作效率降低成本。传统的游戏制作过程中，游戏角色开发周期按月计算，而AI开发游戏可以在几秒钟内批量生成角色，即使加上后续人工调整的过程，也将大幅缩短制作周期。案例：将把NPC模型的不同视角图片在LoRa模型上进行定制化训练，训练完后的新模型不仅能画出不同表情的NPC,还能用在海报宣传和文创等其他方面。游戏工作室LostLore在开发一款名为Bearverse的F2P手机游戏时，在角色设计这一阶段使用了MidjournyAI,采用了AI文字输入调整+美术画师人工调整的方法，使得开发成本和耗费工时耗费大幅减少。AI工具