【《顾客忠诚度问题及优化策略》10000字（论文）】.docx

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1、顾客忠诚度问题及完善对策研究弓I言3研究背景3主要内容与研究方法3作用与意义4一、顾客忠诚度的概述4（一）顾客忠诚度的含义4（二）顾客忠诚的特点41 .行为特点42 .心理特点53 .时间特点5（三）顾客忠诚的类型51 .根据顾客重复购买的原因划分52 .根据顾客对产品或服务的需求、对产品的满意度分类6二、忠诚度的衡量标准6（一）行为维度6（二）时间维度7（三）情感维度7三、顾客忠诚度发展中存在的问题8（一）忽视老顾客的诉求8（二）提升策略缺乏持久性8四、顾客忠诚度的影响因素分析8（一）顾客忠诚度的层次8（二）具体的影响因素91.顾客的满意度92 .顾客信任感93 .顾客购买程度的不便104

2、.企业与顾客之间信息和情感的有效沟通115 .企业内外部人员或组织的影响116 .企业的激励政策117 .企业文化12五、提高顾客忠诚度的策略12（一）打造品牌12（二）加强对产品和服务质量的提高13（三）培养员工忠诚度13（四）建立自己的营销队伍14（五）建立独特的企业文化，打造企业特有的传统和作风14（六）努力塑造供应商的忠诚度14（七）利用各种丰富的传媒手段引导和鼓励顾客14（八）推行顾客价值管理15（九）及时掌握顾客的变化需求，加强企业创新能力15（十）提高顾客转换成本，减少顾客流失15结语16参考文献16研究背景由于市场竞争的日益激烈，单纯的顾客满意已不能完全解释人们购买的重复性，不

3、能全面体现企业长期的营销价值。相反顾客忠诚是企业在竞争中获取利润的可靠保障，能够体现企业长期的营销价值，顾客对一个企业兴趣保留的时间越长，从这个企业购买的商品和服务就会越多，购买频率就会越大，进而给企业带来的价值也会越大。忠诚顾客的数量决定着企业的生存与发展，企业通过培养顾客忠诚能获取稳定的利益，顾客已经真正成为了企业的一种重要资产，因此，对顾客忠诚度的研究也就成为今后营销领域的关注焦点。在企业竞争的环境发生变化后，争取和保持顾客就成了企业生存和发展的使命。企业既要不断开发新顾客，开辟新市场，提高市场占有率，又要努力保持现有顾客，培养长期忠诚的顾客，稳定市场占有率。因此，只有理解顾客忠诚并了解

4、哪些因素影响顾客忠诚，企业才能采取相应的营销策略，有针对性的提出保持顾客忠诚的途径和方法。如今的市场竞争就是顾客竞争，争取和保持顾客是企业生存和发展的使命。然而，在企业实际的经营运作中，往往一方面大批新顾客源源而来，另一方面许多现有顾客悄悄而去。这就是西方营销界所称的“消费者漏桶现象”。据统计,企业每年要流失10%-30%的顾客，平均每5年要流失一半的顾客。企业要防止顾客流失，堵住“消费者漏桶”中的漏洞，就必须将目光凝聚在消费者身上，通过赢得顾客满意进而赢得顾客忠诚来培养长期稳定的顾客群，从而使企业在新一轮的市场竞争中立于不败之地。企业的“战斗矛头”已经从商品质量、价格转移到顾客忠诚上来，原始

5、的企业竞争体制已经被白热化的竞争所淘汰，面对如是现状，我国企业急切的需要改变以商品为核心的竞争意识。失去顾客就意味着战争的结束，代表着企业的失败，而要留住顾客就必须做好顾客忠诚，了解顾客的需求，满足顾客的愿望，这正成为国外知名企业挖掘的切入点。主要内容与研究方法本文首先顾客忠诚度进行了概述，其次分析了忠诚度的衡量标准，接着对顾客忠诚度发展中存在的问题进行了分析，再次分析了顾客忠诚度的影响因素,最后提出了提高顾客忠诚度的策略。采用文献借鉴法，定性分析法和演绎推理法为主，在研究的前期工作阶段,主要使用文献资料分析的手段，引用和借鉴，撰写出课题研究综述。在营销管理理论实际运用的研究阶段主要使用定性分

6、析法和演绎推理法。作用与意义以往一些企业只注重对新顾客的吸引，而忽视了对现有顾客的关注度，从而导致了大量老顾客的流失，使企业处于非常被动的局面。然而，由于当今企业竞争环境变得越来越激烈，对现有顾客的关注度也大幅度提升，不仅会考虑如何吸引新顾客关注自家的商品，还会重视通过采取一些手段保持来自老顾客的忠诚。因此，提高顾客忠诚度对当今企业来说就显得非常重要，下面就来分析如何影响和提高顾客忠诚度。一、顾客忠诚度的概述(一)顾客忠诚度的含义所谓顾客忠诚度指消费者在很长一段时间内购买同样的商品和服务的重复的行为，对一种产品或品牌情有独钟，甚至形成了情感依赖。衡量顾客是否具有忠诚性的的指标一般包括：顾客自身

7、不仅会长时间重复性的购买同种商品或服务，还会在周围的家人或朋友中推荐自己所中意的产品或企业，进而为企业进行了产品推广。一些忠诚的顾客买产品时也不会受其它外界环境的影响，尤其是来自竞争企业或品牌；如果企业的运营及其它的一些方面出现问题时，他们也比较愿意去理解企业，会容许企业用一些时间来进行调整，交易过程中断或困难时也会通过与企业或商家交谈来消除一些消极因素，进而达成交易。(二)顾客忠诚的特点1 .行为特点要辨别一个顾客的消费行为是否对企业或品牌忠诚，不但要求顾客会长时间重复性地购买本企业的产品，而且还要求顾客不会因为周围环境的变化和其它竞争产品的吸引而改变自己的态度，这种重复购买行为来自于顾客对

8、企业的喜欢和爱慕，同时也可能是出于自己平时的消费习惯。2 .心理特点顾客在长期的经济生活中往往会自觉不自觉地形成一些消费习惯，会有一些自我比较满意的产品或服务，也会很信任产品或品牌的质量，进而会进行重复购买。企业也可以通过提供高质量的产品或服务来提高顾客对产品的满意度,进而提高顾客对企业及品牌的忠诚度。3 .时间特点顾客忠诚的时间特点主要指顾客会时不时地对产品或服务进行关注或购买。(三)顾客忠诚的类型1 .根据顾客重复购买的原因划分(1)潜在忠诚：指顾客对某一产品或服务有较高的态度取向，但由于企业、顾客自身条件及其他因素的影响制约了这些顾客重复购买行为，如果有机会，他们就会去购买。(2)价格忠

9、诚：对于这种顾客来讲价格对于他们来说是非常敏感的，产生重复购买的动机是企业所提供的价格非常符合自己的期望值。(3)虚假忠诚：顾客虽然具有较高的购买行为，却可能因为交通不便及习惯等原因进行假意购买。(4)激励忠诚：顾客往往会在企业提供一些激励活动来出售商品时选择重复性购买。(5)不忠诚：顾客一般对产品或服务不满意时，往往不会形成对该产品的忠诚，进而对该商品的消费行为也会减少网。他们之所以购买该产品，或者通过企业采取低价营销策略的影响，在短期内购买的行为取向。(6)超值忠诚：是指顾客形成了对该产品或服务情感上的联系，对企业总有积极的评价和表现出来的忠诚。以上六种类型的顾客忠诚各有自己的优势和不足。

10、企业应该抓住超值忠诚顾客，减少不忠诚顾客，同时将虚假忠诚发展成为超值忠诚者，从而吸引更多的顾客来购买。2 .根据顾客对产品或服务的需求、对产品的满意度分类（1）惯性忠诚型顾客：这种顾客一般会根据自身的消费习惯来进行消费，进而形成对企业或产品的忠诚HL（2）理智型顾客：根据理性的消费标准来选择新的品牌，经常进行反复的比较。（3）感情型忠诚顾客：这种顾客会因为一些之前对产品或服务的了解或使用来形成自我的观点或看法，会对该产品或服务充满感情。他们不只是喜欢该产品或服务，还会向周围人进行推荐、介绍，为企业获得了很好的口碑，争取了更多潜在的消费者。（4）不满意型顾客：顾客往往会因为之前不满意的消费行为，

11、进而使其会在消费时考虑其他企业的产品或服务。二、忠诚度的衡标准经过整合不同学者和专家的看法，将顾客忠诚从行为、时间、情感三个维度来衡量。（一）行为维度顾客对一产品或服务进行的重复购买的次数和一次购买的数量较多，往往可以体现出该顾客对该企业的产品或服务比较满意，反之亦然“叫同时，顾客挑选的时间长短也能反映这一情况，挑选意味着顾客需要花更多时间去了解该产品。顾客如果对该企业的忠诚度低，那么就不会花费大量的时间或精力来了解它，在消费过程中也会与其他企业的产品或服务作对比，从而最终决定是否购买该商品。在消费过程中，商品的价格往往会影响顾客是否购买该商品或服务。不同类型的消费者对于不同产品或服务的价格变

12、动会有不同的观点或建议。对于一些顾客喜欢的商品，价格的变动并不会很大影响地他们对该商品的购买欲望，对价格的变动也就不会很敏感；但是，对于一些不喜欢的商品，顾客往往会比较介意商品的价格变动，一旦商品价格发生变动，就会立即减少或停止消费行为，这时顾客就会对价格变动很敏感（二）时间维度顾客忠诚度一般会具有时间特性，主要表现为：顾客会在很长的一段时间内对某一产品或服务产生了强烈的兴趣偏好，同时会将这种偏好转化为对该商品的购买需求和动机，进而产生消费行为【。如果顾客购买产品的时间间隔越长，顾客将有更多的时间来搜集信息进行比较，其品牌忠诚就会相对较弱。（三）情感维度如果顾客对企业高度信任，那么顾客就会主动

13、向周围的人介绍和宣传该企业的产品或服务，从而提升企业口碑及信誉的影响|网；对于企业出现的一些商品质量、售后服务等问题，如果顾客对企业有很深的感情，具有较高的忠诚度,那么顾客就会持相对宽容的态度来来要求企业；反之，就会让顾客感到极其不满，要求企业必须有足够的补偿，严重时会通过法律手段来维护自己。通常来说，当顾客对企业有较高的忠诚度时，就会很自然的降低对其它竞争品牌的关注，反而会把更多的时间和精力放在自己忠诚和喜爱的产品或服务上来；反之，如果消费者对企业不具备较高的忠诚度时，那么消费者会愿意花更多时间去关注同类竞争品牌的产品“4L三、顾客忠诚度发展中存在的问题纵览企业在培养顾客忠诚度的发展历程中，

14、大多数都是以失败告终，企业为留住老顾客发展新顾客做了很大的努力，但是收到的效果却不是很大。其中出现了一些问题阻碍了企业提高顾客忠诚度的进度，主要表现为以下两个方面:(一)忽视老顾客的诉求老顾客指的就是那些对企业而言有着很高的忠诚度和有感情的顾客，但是他们也不会永远地对企业的产品或服务满意和满足“5L企业政策或产品的一个小小变动或许就会招来他们的不满与抱怨，只是介于他们自身所具有的一种习惯性的心理或行为而没有产生很大的反应。正是看到了这一点，很多企业认为老顾客是不会轻易放弃的，时间久了就会发现不少老顾客慢慢地流失了。(一)提升策略缺乏持久性翻阅一下失败企业的经营史，我们可以知到大多数企业都没有坚

15、持下去，那么他们为什么会半途而废呢？很重要的一个原因就是企业刚开始还能与顾客保持良好的关系，当经营到一定规模时就会对顾客产生了冷漠感，这些是企业利润的生命线，失去了这些就会失去利润，因此，企业在顾客忠诚度战略制定和实施时必须善始善终。四、顾客忠诚度的影响因素分析(一)顾客忠诚度的层次顾客忠诚度的层次主要分为四层，可用金字塔来描述：1 .金字塔的最底层是指企业没有忠诚的顾客来支持自身的发展。顾客对于企业发生的一切全然不知，总是随自己的个性来购买产品或服务。2 .第二层是顾客对企业提供的产品或服务感到非常符合自己的消费水平和消费习惯，他们在购买行为受到了平时习惯的影响很大。主要原因有两个：一方面，顾客没有较多的时间和精力了解其他产品或服务，故而不会改变购买趋向；另一方面，转换企业成本较高，没有能力去支付。3 .第三层则是顾客在挑选某一产品时会对某一企业的商品具有偏好性购买趋势。这种现象的出现与企业的管理和营销理念是相符合的，同时也和顾客的消费经验有关。4 .最顶层是顾客忠诚的最高阶段。这类型的顾客往往对企业的忠诚达到了很高的水平，对企业的产品或服务有着很强烈的情感依托和喜爱之情。他们是企业获得利润的主要来源之一，是企业发展道路中不可缺少的一支力量，企业万不可放弃这类顾客。（二）具体