《西游记之大圣归来》IP电影营销策略研究.docx

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1、西游记之大圣归来IP电影营销策略研究摘要随着消费文化的蔓延、互联网技术的支持、粉丝经济的崛起，文学、音乐、影视和网游等产业已不再孤立地运作，而是相互融合，共同发展，打造具有超强影响力的文化IP。本文重点研究IP电影大圣归来的营销方式，通过文献研究法，案例分析法，介绍该片营销方式的成功之处，希望该文的研究成果能为中国的IP电影行业乃至文化创意产业的营销方式提供一定的参考意义。文章首先对IP电影概念进行界定，并介绍IP电影的特征。在上述基础上，转入对大圣归来IP电影营销环境分析，之后探析大圣归来在营销过程中的策略选择，分析其成功营销的原因。最后通过总结大圣归来的成功经验，对中国IP电影产业发展的启

2、示：运用大数据做好精准营销；利用网络趣缘社群做好情感营销;组织线上线下活动做好话题营销。关键词：电影营销；IP电影；文化创意产业。AStudyontheMarketingStrategyoftheIPFilmnJourneytotheWest:TheReturnoftheGreatSagenAbstractWiththespreadofconsumerculture,thesupportofinternettechnology,andtheriseoffaneconomy,industriessuchasliterature,music,filmandtelevision,andonlineg

3、amesnolongeroperateinisolation,butintegrateanddeveloptogethertocreateaculturalIPwithstronginfluence.ThisarticlefocusesonthemarketingmethodsoftheIPfilmTheReturnoftheGreatSage.Throughliteratureresearchandcaseanalysis,thesuccessofthemarketingmethodsofthefilmisintroduced.Itishopedthattheresearchresultso

4、fthisarticlecanprovidecertainreferencesignificanceforthemarketingmethodsofChinasIPfilmindustryandeventheculturalandcreativeindustries.ThearticlefirstdefinestheconceptofIPmoviesandintroducesthecharacteristicsofIPmovies.Onthebasisoftheabove,turntotheanalysisofthemarketingenvironmentfortheIPfilmTheRetu

5、rnoftheGreatSage,andthenexplorethestrategicchoicesinthemarketingprocessofTheReturnoftheGreatSage,andanalyzethereasonsforitssuccessfulmarketing.Finally,bysummarizingthesuccessfulexperienceofTheReturnoftheGreatSage,theinspirationforthedevelopmentofChinasIPfilmindustryisasfollows:usingbigdatatoachievep

6、recisemarketing;Utilizeonlineinterestrelatedcommunitiestopromoteemotionalmarketing;Organizeonlineandofflineactivitiestopromotetopicmarketing.Keywords:filmmarketing;IPmovies;Culturalandcreativeindustries.摘要IAbstractII1绪论11.1 研究目的11.2 研究意义11.3 研究方法22相关概念界定22.1 IP电影概述22.1.1 IP电影的概念22.1.2 IP电影的特征33大圣归来I

7、P电影营销环境分析43.1 大圣归来IP电影宏观环境分析43.1.1 政治环境分析43.1.2 经济环境分析43.1.3 社会文化环境分析53.1.4 技术环境分析53.2 大圣归来IP电影微观环境分析63.2.1 现有竞争者73.2.2 潜在竞争者73.2.3 供应方议价能力分析73.2.4 消费者分析84大圣归来IP电影营销策略选择84.1 借势营销策略84.1.1 借原IP品牌吸引“原著粉”84.1.2 借影视明星吸引“明星粉”94.1.3 借线上线下活动吸引“路转粉”94.2 社群营销策略104.2.1 利用微博平台，实现IP电影的“弱关系”营销104.2.2 利用微信平台，实现IP电

8、影的“强关系”营销H4.2.3 利用电影论坛网站实现口碑营销114.3 情感营销策略134.3.1 电影首映礼134.3.2 电影众筹135IP电影新媒体营销策略启示145.1 运用大数据做好精准营销145.2 利用网络趣缘社群做好情感营销145.3 组织线上线下活动做好话题营销15结论15致谢17参考文献181 .研究目的近年来，国产IP电影呈现出强大的生产力，逐渐形成完整的产业链，但仍存在着IP资源开发不完善，营销人才缺乏，营销体系不完善等问题。基于此，本文聚焦于研究IP电影大圣归来的成功营销策略，通过对案例的深入分析和研究，揭示该电影营销策略的成功之处，从而对国产IP电影营销模式发展提出

9、一些建议和思考。希望本文的研窕成果能够为中国动画电影行业以及文化创意产业的市场推广策略提供有益的参考和借鉴，从而推动其发展壮大。1.2 研究意义(1)理论意义商业电影在中国的发展仅有短短的二十几年时间，与美国这样一个电影产业比较发达的国家比起来，中国电影营销存在着营销观念滞后，营销人才缺乏，营销体系不完善等问题。为了促进我国IP电影产业进一步发展、电影营销理论研究程度急需提升,从而建构符合中国国情的电影营销理论体系。本文利用成熟营销学理论及分析工具，对大圣归来营销策略作了深入探讨地解剖和剖析，找出问题所在，探索性的提出解决方法，对于丰富我国电影营销理论进行研究，有着积极的意义。(2)现实意义本

10、文旨在探讨一种创新的营销策略，以区别于传统的营销方式，以应对国产IP电影的市场需求。在当今新媒体蓬勃发展的背景下，探索利用互联网营销取得显著成效的途径，是一项至关重要的任务。在营销过程中，如何充分展现作品的独特之处，以树立积极的口碑并引导受众自发传播，是一个值得探讨的话题。此外还对大圣归来的营销模式进行了分析，希望能够建立起一套科学可行、高效联动的全方位营销体系。通过对西游记之大圣归来在营销方面的成功经验进行综合总结和归纳，为推动中国IP电影行业以及文化创意产业的市场营销方式提供了有益的参考和启示。1.3 研究方法(1)文献研究法文献参考法主要指通过在官方网站查寻相关文献，在进行整理和分析后，

11、最终得出对事实的一个科学的观点。通过对涉及IP电影、电影营销、粉丝消费和电影消费行为的书籍、文献和数据进行收集、阅读、整合和分析，我们得出结论：在新媒体和消费文化的影响下，IP电影呈现出独特的特征。通过对相关领域的文章进行深入阅读，对IP电影营销的内容进行总结和整理，并研究国内外的研究现状和发展趋势，同时强化薄弱基础理论。通过这些行为，我们可以找到文章的突破点和创新点，并收集相关的理论依据，最终总结出适用于IP电影营销的策略。(2)案例分析法案例分析法主要是指经过对特定对象进行细致的分析和研究，结合相关资料和文献,最终得出普适性的规律并解决某一领域的问题，这就是案例分析法的核心思想。本文的研究

12、重点主要选取IP电影大圣归来这一案例，对IP电影产业营销环境和现状进行全方位的分析，最后通过分析，深入研究新媒体营销在IP电影行业中所扮演的角色，并发挥怎样的的优势，然后根据分析得出的结论，总结大圣归来的营销成功案例对整个IP电影产业提供一定的参考和借鉴。2相关概念界定2.1IP电影概述2.L1IP电影的概念IntellectualProPerty(IP)是“具有高专注度、大影响力并目可以被再生产再创造的创意性知识产权”。近年来，随着国内互联网和网络视频产业的快速发展，以及国家“一带一路”倡议的实施，越来越多的影视作品开始走向国际市场，并受到了广大受众的欢迎与喜爱。目前，中国的IP电影主要划分

13、为三大类：第一类是改编自经典文学作品，例如西游记之三打白骨精、西游降魔篇、西游记之大圣归来、大话西游等，这些作品都是根据我国四大名著之一西游记改编而来，在2019年暑期档掀起了国产动漫电影的高潮。第二种文化形态是通过深入挖掘和巧妙改编“互联网流行文化”中的元素，以小说、电视剧、综艺、动漫、游戏、话剧和歌曲等七种形式为主要构成要素。第三类是某部电影在获得市场认可后，衍生出一系列后电影作品，包括战狼系列、前任攻略系列、唐人街探案系列、人在冏途系列以及杀破狼系列等。2.1.2IP电影的特征品牌化生产模式。从某种意义上说，电影产品本身就是一种文化符号或标识系统。对于IP电影而言，其实质并非单纯的故事情

14、节，而是通过生动的形象呈现出来的。对于企业来说，品牌象征着财富和形象，“品牌一旦成功塑造，并不容易被复制和效仿，通过品牌传播可以赢得更多客户的青睐，稳定客户的忠诚度”。因此，在“互联网+文化创意”时代，电影产业也需要从品牌建设入手来实现转型升级。近年来，漫威超级英雄系列已经成为好莱坞的霸主，而这些形象恰恰是电影产业的核心竞争力。在“互联网+”时代崛起的背景下，IP电影内核得以扩展，并由此产生了以电影内容为主线，知识产权交易作为电影产业链的基本表现形式。对于恐怖，魔幻，儿童，女性题材等其他类型电影，应探索一种以IP协议为基础，将电影，游戏及相关产品进行有机结合的模式，打造更加丰富多彩的电影体验。

15、互联网化生产过程。社交网络的发展也让人们更加了解自己所喜爱的影片。在IP电影的制作过程中，通过与粉丝互动并利用社交平台收集更多创意，以拓展更广阔的市场，同时扩大影片的影响力和提高知名度，从而为宣传工作打下了坚实的基础。社交媒体已成为电影推广营销的至关重要的平台，电影可以在社交媒体上第一时间发布电影信息、预告片和评论，畅通无阻，以病毒式传播为手段，实现了宣传的目标。以用户为中心的思维模式。“用户思维”是一种以满足受众需求为导向的定位方式，通过对市场细分领域的用户需求进行深入调研和痛点分析，致力于开发出更加卓越的产品，以更好地满足用户的需求。电影的受众范围应包括影迷、普通观众以及用户，分别对应艺术片、优质商业类型片和品牌电影。在我国的传统电影制作模式中，导演常常扮演着电影项目的主导者的角色，遵循导演的思维模式。随着互联网时代的到来，网络视频行业的崛起使得导演的创作思路发生了改变。在IP电影的制作过程中，以观众的需求为中心的“观众思维”是一种至关重要的生产方式，它能够满足观众对于电影内容的个性化、定制化和个性化的需求。3大圣归来IP电影营销环境分析3.1 大圣归来IP电影宏观环境分析本章节采用PEST分析方法，对大圣归来IP电影的宏观环境进行综合评估,包括政治、经济、文化和技术等多个方