基于消费者心理的奢侈品营销策略分析.docx

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1、基于消费者心理的奢侈品营销策略分析-以路易威登为例摘要：改革开放与经济全球化以后，中国经济迅猛发展，随之，人们越来越追求高端品质产品与生活，消费观念与思想也发生了巨大的变化。但是，在中国奢侈品消费热潮的同时，我们却发现，中国本土奢侈品市场在全球奢侈品市场上的比重却在急剧下降。所以，本文通过以法国的路易威登为例，分析出国外奢侈品牌路易威登这个奢侈品牌的优势和值得借鉴的地方，针对中国本土奢侈品市场的现状做分析，提出问题。运用相关营销的基本概念和理论观点，对中国奢侈品市场进行深入的分析。在此基础上，借助问卷调查等方法，了解中国奢侈品消费者的心理并正确指导。最后，提出了发展中国奢侈品产业和培育中国奢侈

2、品品牌面临的一些问题，并就这些问题的解决方法进行了探讨，概括出发展中国奢侈品产业有建设性、创新性的营销策略，展望中国奢侈品品牌的前景。关键词：奢侈品；消费者心理；营销策略AnalysisofluxurygoodsmarketingstrategybasedonconsumerPsychology-Moutai-LouisvuittonasanexampleAbstract:Afterreformandopeningupandeconomicglobalization,Chinasrapideconomicdevelopment,alongwithit,moreandmorepeopletoth

3、epursuitofhigh-endqualityproductsandlife,consumptionconceptsandideashavealsochangedgreatly.However,whileChinasluxuryconsumptionboom,wehavefoundthattheproportionofChinesedomesticluxurymarketinthegloballuxurymarketisdecliningsharply.So,thisarticlethroughtoFrancesLouisVuitton,forexample,analysisofthead

4、vantagesoftheforeignluxurybrandLouisVuittonluxurybrandsandworthlearningplace,accordingtothestatusquoofChinasdomesticluxurymarketforanalysis,putforwardtheproblem.Byusingthebasicconceptsandtheoriesofrelatedmarketing,theChineseluxurymarketisdeeplyanalyzed.Onthisbasis,withthehelpofquestionnairesurveyand

5、othermethods,tounderstandtheChineseluxuryconsumerpsychologyandthecorrectguidance.Attheendofthepaper,thedevelopmentofChinaluxuryindustryandcultivatingChineseluxurybrandisfacingsomeproblems,andsolutionstotheseproblemswerediscussed,summedupthedevelopmentofChinaluxuryindustryconstruction,innovationofmar

6、ketingstrategy,prospectofChineseluxurybrand.Keywords:Luxurygoods;consumerpsychology;MarketingStrategy摘要I目次III1弓1言11. 1选题意义11.2 国内外研究现状11.3 研究思路42相关理论概述52. 1奢侈品概述52.2 消费心理概述72.3 整合营销概述83中国奢侈品市场及消费者的消费心理101.1 中国奢侈品市场的特点101.2 中国奢侈品现状SWoT分析121.3 影响中国奢侈品消费者心理的因素141.4 正确引导中国奢侈品消费者的心理154. 路易威登公司165. 1路易威登公

7、司的规模和现状166. 2路易威登公司营销策略分析165市场调查问卷的数据收集与分析187. 1问卷设计185.2 数据分析185.3 相关性分析305.4 回归分析316路易威登公司带给我国发展本土奢侈品的营销建议346.1 我国奢侈品营销的产品策略346.2 我国奢侈品营销的渠道策略356.3 我国奢侈品营销的促销策略366.4 我国奢侈品营销的价格策略377结论39参考文献40附录A针对消费者的调查问卷411引言1.1 选题意义奢侈品被定义为“非生活必需品”，是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。从经济学的意义上讲，就是追求高端生活艺术品，是价值和品

8、质相当高的产品。2008年，世界奢侈品协会发出数据声明，中国奢侈品消费总额为86亿美元，占全球奢侈品市场消费的25.3%。2009年，在金融危机下，全球市场经济萎靡，各行各业都受到严重的影响，包括此前迅猛发展的奢侈品消费市场。而在中国该行业却逆势而涨，消费总额为94亿美元，因为其27.5%的全球占有率，一跃成为全球第二大奢侈品消费市场。2014年的权威报告显示，中国奢侈品消费总额已经达到1060亿美元,全球占有率为46%,显然，中国已经成为了全球最大的奢侈品消费市场。但是，在中国奢侈品消费热潮的同时，我们却发现，中国本土奢侈品市场在全球奢侈品市场上的比重却在急剧下降。2014年，中国76%的奢

9、侈品消费行为都发生在国外。中国消费者在本土消费额同比下降11%,而境外消费同比增长超9%至810亿美元。日前，几位中国大妈远赴国外选购奢侈品，却在商场外吃泡面的消息引起了一时的轰动，且不说是由于省钱还是吃不惯意面，但却恰恰折射出国内奢侈品市场的缺陷，人们情缘把钱大把撒到国外，也不愿在国内购买奢侈品。同时，我们很少看到属于自己本土奢侈品在国际市场上占有一席之地，奢侈品西方化严重。所以，发展本土奢侈品是发展经济的重中之重，打造属于我们自己的世界顶级品牌，这样我们才能由奢侈品大国变为奢侈品强国。本文通过对国内外奢侈品行业、市场进行深入分析，在此基础上，借助问卷调查等方法，了解中国奢侈品消费者的心理并

10、正确指导。最后，就这些问题的解决方法进行探讨，提出针对发展中国奢侈品产业有建设性、创新性的营销策略。1.2 国内外研究现状1.2.1 国外研究现状韦德曼亨尼希(1989)认为，奢侈品象征着商誉，体现了个人和社会价值，更能展示出地位和财富。他提出消费者奢侈品的购买动机可以分为个人性动机和社会性动机。米纳斯和乔治(1999)提出，奢侈品品牌的理念不同于市场细分的理念。奢侈品并不是客观的事实，而是主观的概念，他的决定性因素在于价值理念。舒克拉(2004)认为，奢侈品是一种崭新的社会合同，一个人的穿着可以体现他的社会身份和自我价值。包括中国在内的亚洲地区，消费者通常用奢侈品来显示他们最贵的形象和地位。

11、吉尔琳达和莱斯特(2009)分析研究社会消费动机如何影响青少年的奢侈品牌的态度,得出青少年的自我概念、同伴的压力会影响这种关系。并用唯物主义分析影响青少年的社会消费动机和对奢侈品牌的态度。亨尼(2012)指出，消费者需要的独特性和自我监控，对品牌变量有很大的关系,并指出了理解社会功能对奢侈品牌的意义。利用态度、社会功能与奢侈品牌的关系来指出美国和中国的消费者对奢侈品牌的购买意愿。詹和(2012)通过测试心理特质，调查潜在的中国中产阶级消费者奢侈品消费的动机，即关系、价值意识、对规范的影响、独特性的需要。哈奥尔等(2013)提出并验证，基于符号学的奢侈品品牌印象维度和表达维度。其中，印象维度包含

12、功能价值和审美价值，表达维度则包含排他性带来的社会价值。道森(2014)认为，奢侈品价值的社会维度指的是感知效用从产品或服务中获得自己的社会群体,如：突出和声望值。杜波依斯(2015)提出，一个品牌的创建需要增加对消费者梦想的意识，因为过多的实际购买者对这种品牌的心里平衡是必要的。1.2.2 国内研究现状陈晨(1989)指出，奢侈品消费的扩大，促使人民的社会习俗日趋开明化。早些时候的奢侈品会给人们带来满足感，是因为它的社会功利的性质。奢侈品对资产阶级新文化有促进作用，同时也滋长了资产阶级的个人主义和享乐主义。李琳琦(1995)提出，徽商奢侈品的消费，不仅具有求利求名心理，模仿和攀比心理，并且还

13、受崇尚儒学心理的影响。张旭华、罗萍(2001)认为，两晋时期门阀土族的奢侈消费,一方面促使某些手工业生产的畸形发展,致使奢侈品在社会商品总量中占有很大的比重,另一方面也促使商品流通领域中贩运贸易和海外贸易畸形发展,从而满足了王公贵势和门阀土族对奢侈消费的物质需要。朱晓辉(2006)用文化人类学的方法,通过奢侈品消费者的消费社区、消费文化的研究,探寻高端消费群的消费品味。采用生活形态研究的方法,研究中国奢侈品消费群的生活形态和价值观,以及他们与其奢侈品消费动机的关系。乐吟吟(2007)指出，奢侈品发展的一个很重要的点就是构建品牌形象。王微微(2008)认为，对奢侈品牌的态度之间的关系、客户权益、

14、客户生命周期价值，林颖异(2009)认为，中国人对真正的奢侈品和假冒的奢侈品的态度。只有基于真正的个性时尚的生活方式才会导致差异和假冒采购经验。邹明名(2009)研究发现，姜凌(2009)研究发现，参照群体的信息性影响、功利性影响和价值表达性影响对奢侈品品牌行为忠诚和意愿忠诚有正向作用，而且参照群体的影响会通过个人价值和社会价值的部分或完全中介作用影响消费者对奢侈品品牌的忠诚。杨琳、王微(2010)分析认为，为需要识别社交媒体营销活动的属性，以此来检查这些感知活动之间的关系，包括价值股票、股权关系,品牌资产,客户权益和购买意愿。高国庆(2011)通过提供证据来阐述，领导品牌的重要性,并通过帮助

15、品牌经理和学者通过创建一个有用的框架，以此来来描述奢侈时尚品牌。陈晓敏(2012)通过中西方奢侈品消费者动机、消费内容、消费者的年龄层三个方面比较得出，中国消费者应该正确地看待奢侈消费，公正地接受并欣赏奢侈消费，我国奢侈品市场才能真正成长起来，才能真正促进经济社会的发展。李艾(2012)认为，品牌个性是区分于其他产品的要点。这里的品牌个性不仅仅指的是外观，而且是产品本身所能给人们创造的价值。只有具有独特的个性的品牌才能满足人们的需求，这也是奢侈品比普通产品更受关注的原因。纪瑞(2012)阐述消费经验对奢侈品牌的态度有积极的影响,积极影响股票价值和品牌价值,客户生命周期价值和价值股票徐元(201

16、2)分析认为，在奢侈品市场营销中实施文化营销策略,能够有效地将奢侈品的物质优势和文化价值结合起来,体现出奢侈产品独特性和差异化,发挥文化对消费行为的驱动力。汪曙(2012)运用层次分析法分析，发展中国本土奢侈品，要强调品牌文化：一是借助与产品相关联、真实的历史文化为营销点，二是挖掘产品历史溯源，赋予品牌特有的文化内涵和价值。凤华(2013)指出，詹鑫(2013)指出，本土奢侈品市场实施文化营销策略的关键是挖掘传统文化的精髓,将产品与本土的文化优势结合起来,清晰定位,用文化营销手段传递中国文化元素,塑造品牌文化,实施跨越式的发展。张晓庆(2013)认为，一个品牌拥有独具特色的理念，不仅仅是在产品设计和生产方面，还应