国货品牌跨界问题及对策研究.docx

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1、学校代码13651编号贵州民族大学人文彳彳拉窘悦TheCo11egeofHumanities&SciencesofGuizhouMinzuUniversity本科毕业论文（设计）题目：国货品牌跨界问题及对策研究学院：经济与管理学院学生姓名：杜玉磊学号：2018123450153年级：2018级专业班级：市场营销一班指导教师：罗雪菲职称：讲师完成时间：2022年3月13日中国贵州贵阳成果申明本人的毕业论文（设计）是在贵州民族大学人文科技学院经济与管理学院学院罗雪菲老师的指导下独立撰写并完成的。毕业论文（设计）没有剽窃、抄袭、造假等违反学术道德、学术规范和侵权行为，除文中已经注明引用的内容外，本论

2、文（设计）不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品或成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本论文（设计）的所有研究成果归贵州民族大学人文科技学院（或资助单位）所有。如需发表研究成果（包括申请专利或开发产品），事先征得导师同意和学院认可。本人在八年内，不能从事直接与本论文（设计）领域有关的研究。本声明的法律后果由本人承担。论文作者签名杜玉磊2022年3月13日国货品牌跨界问题及对策研究摘要中文摘要跨界营销，既是一种营销方式又是一种网红文化，成功的跨界营销能够让双方优势互补，实现一加一大于二的效果，还有机会破圈成为网红产品。目前，越来越多的国货品牌也纷纷加入“跨

3、界行列”以达到提高自身的影响力和扩大产品宣传的目的，跨界营销有很多双赢的成功案例，但收效平平或者效果较差的例子也并不少见。本文立足于国货品牌的发展现状，并以大白兔和美加净的跨界营销案例作为研究对象，通过一系列行业相关理论资料的的整理和经典案例的列举，提出国货品牌跨界营销的现阶段普遍存在的问题以及问题的成因，尝试为国货品牌进行跨界营销时提供有参考价值的意见或建议，希望为国货跨界营销效果有所帮助。关键词：营销；国货品牌；跨界营销Researchoncross-borderproblemsandCountermeasuresofdomesticbrandsAbstractCrossbordermar

4、ketingisbothamarketingmethodandanonlinecelebrityculture.Successfulcross-bordermarketingcancomplementtheadvantagesofbothsides,achievetheeffectofoneplusonegreaterthantwo,andbreakthecircleintoonlinecelebrityproducts.Atpresent,moreandmoredomesticbrandshavejoinedthencross-borderrankstoimprovetheirinfluen

5、ceandexpandproductpublicity.Cross-bordermarketinghasmanywin-winsuccesscases,However,examplesofmediocreorpoorresultsarenotuncommon.Basedonthedevelopmentstatusofdomesticbrandsandtakingthecross-bordermarketingcasesofbigwhiterabbitandMAXAMastheresearchobject,thispaperputsforwardthecommonproblemsandcause

6、sofcross-bordermarketingofdomesticbrandsatthisstagethroughthecollationofaseriesofindustry-relatedtheoreticalmaterialsandtheenumerationofclassiccases,andtriestoprovidevaluableopinionsorsuggestionsforcross-bordermarketingofdomesticbrands,Ihopeitwillbehelpfulforthecross-bordermarketingeffectofdomesticp

7、roducts.Keywords:Marketing;Domesticbrands;CrossoverMarketing目录中国贵州贵阳成果申明1国货品牌跨界问题及对策研究3摘要3中文摘要3Researchoncross-borderproblemsandCountermeasuresofdomesticbrands3Abstract31绪论71.1 研究背景71.2 研究意义713研究内容和方法82相关概念界定与理论基础82.1 国货品牌82.2 跨界营销103国货品牌跨界营销存在的问题113.1 延伸跨度过大113.2 合作对象不符113.3 恶俗化和同质化营销严重124国货品牌跨界营销模

8、式分析124.1 品牌资源跨界124.2 品牌个性跨界134.3 品牌诉求跨界145国货品牌跨界营销优化对策与建议155.1 理性分析延伸领域155.2 对比合作品牌画像155.3 避免恶俗化和同质化营销156结语16参考文献17致谢181绪论1.1 研究背景随着人民经济水平的提升，卖方市场转换成买方市场，人们的需求等级也日益提高，企业纷纷以各种各样的法来吸引目标群体，从而当中的跨界营销跃身成为企业的新宠儿，那到底什么才是真正的跨界营销呢？“跨界”这-词语的源头是根据英文单词CroSSoVe衍生出来的。它的含义是“交叉”、“混合”、“跨越”、“混搭”等，在整个营销行业当中，我们把这种营销方式看

9、作一种“横跨边界”的营销活动形式，无论是在工业领域还是商业领域都可以实现边界上的跨越；然后就是品牌之间相互融合，也就是说让两种或多种品牌之间相互作用产生崭新的价值，为顾客群体打造出全新的消费环境并创造出更多的营销价值。在国家政策层面，由于品牌强国工程的需求，对企业的品牌建设和品牌运营提出了更高标准的要求，国家提出税收优惠等实质性措施，鼓励企业尝试跨界品牌合作和营销，特别是以无形资产租赁、技术转让等方式进行的跨界营销合作。比如六神和肯德基的合作，如果是以无形资产使用权租赁的方式开展合作，那么相关企业所支付的租赁费用在计算企业所得税时可在税前全额扣除，收取费用一方需要按照适用税率计税；如果是以购买

10、制作工艺技术等方式展开合作，符合条件情况下转让方可以享受有关技术转让所得的税收优惠政策。而在目前高度市场化的外部环境下，企业营销的方式各式各样、五花八门，让人应接不暇，许多国货品牌也都有意或无意的加入到跨界行业当中，掀起跨界营销浪潮。但是国货品牌中的跨界营销也存在着一些关键性的问题,例如：跨界延伸度过大市场接受度低、同质化甚至恶俗化严重等等。这些问题的存在不仅难以实现良好的营销效果，甚至反而会影响品牌的形象。因此本文将要结合一些经典的国货跨界营销案例，探讨当前国货跨界营销策略中的问题，针对其不足之处对国货跨界营销提出一些具有参考性的建议。1.2 研究意义理论意义上，对跨界营销的研究国外的大大早

11、于国内，国内的跨界营销研究仍未成熟。关于国货跨界的研究仍处于发展的阶段，本文将在国货品牌的发展现状的基础上，对当下国货品牌的跨界策略进行深度剖析，从国货跨界营销的市场现状、现存问题进行分析，并以大白兔和美加净的典型跨界营销活动为案例，探究其成功的原因，以及当前大部分国货品牌跨界营销中存在的普遍问题，并尝试提出可行的解决方案，帮助国货在跨界营销的过程中目标明晰避免踩雷。现实意义上，整治品牌在国货跨界营销中的的乱象，减少品牌间的恶性竞争，为品牌的经营建设提出自己意见与建议。减少品牌在营销活动中的资源浪费，尽可能的用低成本达到最优效果，让更多的经典国货品牌换发活力,延长品牌的生命周期，让品牌在成本最

12、低的同时，实现利润最大化。1.3 研究内容和方法本文第一部分是绪论，阐述研究背景、研究意义和研究方法，为全文拟定方向；第二部分是相关概念界定，包括国货品牌的定义和跨界营销的定义；第三部分是根据相关的理论依据，对当前国货品牌的跨界营销中存在的问题进行分析；第四部分是国货跨界品牌的合作模式分析，特别是以一些成功的合作为案例，详细阐述跨界合作中的注意事宜；第五部分是针对之前分析的问题，以及借鉴相关的成功经验，对当前国货品牌的跨界合作问题提出可行的解决方案。最后是总结全文内容，得出结论。本文的研究方案主要是文献研究法和案例分析法：文献研究法：通过知网、校园网、全国图书参考咨询联盟等网站对国内外相关学者

13、的研究成果收集整理，对本文的相关研究做好理论储备。案例分析法：通过美加净和大白兔的合作案例，进而分析成功的跨界品牌合作必备要素，为后续提出国货跨界营销的优化方案进行参考。2相关概念界定与理论基础2.1国货品牌关于国货品牌，目前国内营销界并未提出明确定义。一般采用2006年我国商务部对中华老字具有鲜明的中华民族。本文也采用这一定号的定义，将国货品牌界定为：历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。这些老品牌有许多曾在市场上占据领导地位，具有很高的知名度，虽然目前可经营状况不佳，但是仍然拥有不可替代的品牌资产。例如：春节少不了

14、的利市糖、墨水界的经典代表“英雄”牌墨水、表示友谊或者童真的大白兔奶糖等等，它们往往拥有着浓烈的中国特色。总的来说国货品牌都有几个特点：1、影响年龄层广：国货品牌在上个世纪就已经受到了社会的广泛认同，影响了一代又一代的人，普遍对各个年龄层都有影响。但是低年龄层往往是通过长辈才受到影响。2、拥有文化背景：这些老品牌大都具有自己独特的工艺，是中华老字号的象征，在老一辈人的心目中占有的一定的位置，同时它们本身具有独特的中国色彩。但是随着时代的进步，这些老品牌在新市场的冲击下显得有点力不从心，有很多老品牌在没来得及完成转型就渐渐地淡出了我们的视野。许多老品牌只有再每逢佳节或是特殊的时侯，它们才会有市场

15、。喜糖喜饼便是其中之一。还有存在少数的老字号依旧在市场占据一定的位置，如大白兔奶糖、哇哈哈等等，它们往往都是做出一些积极顺应市场的转型才能在市场上保留一席之地。比如大白兔奶糖最近经常积极地进行跨界合作，不断地暴露在消费者的视野内，同时也在社交媒体上引起热烈的反响。而娃哈哈则是既不放弃老产品，也不断更新新产品，敢于尝试，不断地在生产工艺上进行改良。3、影响地域广泛：大多数国货老字号凭借其优秀的工艺以及质量，加之岁月的沉淀，使其闻名于大江南北，家喻户晓，有些产品甚至在一些地区成为了一种象征。其产品普遍分布在中国各个地区，正因如此使其在社交媒体上的营销活动能引起各个地区的消费者参与其中，不受地域限制。4、浓重的品牌特色：国货品牌在其工艺上往往具有其独特的地方使消费者印象深刻。例如大白兔奶糖上独特的米纸以及其醇厚的奶香味都是其产品的重要特色和其独特的标识。这些品牌的特色往往是引起消费者购买欲望的原因之一，而且大部分国货品牌都带有一些中国特色，也是可能消费者买账的原因之一。2.2跨界营销近些年来，市场从以产品为核心转变到以消费者为核心，而这一转变，从而促进带来了消费升级，消费升级也在一定程度上带来了新的消费者，这群消费者更加注重生活品质和优质的品牌产品。而对于品牌来说，这也就意味着必须营造出创新的消费体验。进而随之，市场竞争也日益剧烈