双11母婴行业研报 _ 流量博弈加剧市场增长驱动力在哪里？.docx

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1、2022年双十一营销盛会已落下帷幕，小红书平台母婴行业热度竹节攀升，各品类赛道势头猛进，流量博弈加剧，增长风向何在？本期千瓜重磅推出2022年11.11母婴行业数据研报（小红书平台），千瓜将依据科学数据分析、专业营销理论，围绕行业流量表现解读、消费行为洞察、商业投放趋势等，助力品牌把握行业发展脉搏、预见营销新机遇！流量趋势与品类表现千瓜行业观点近三年来小红书双十一母婴行业流量热度持续上涨，玩具品类热度一骑绝尘，服装品类成增长潜力股。母婴成分党的崛起，或将引领种草新风向。行业流量连年增长小红书成母婴重要发声地千瓜数据显示，双十一小红书母婴行业种草笔记数、用户互动量连年增长C同比2021年，种草笔

2、记数增长34.3%,用户互动量增长20.1%,增速稍有放缓，但依旧增长稳健C千瓜认为，母婴行业群体特征与平台用户特性匹配度高，小红书正在成为母婴品牌的重要发声地，品牌与用户的“双向奔赴”有望把小红书打造成母婴生活届的“百科全书”。摘自2022年11.11母婴行业数据研报（小红书平台）营销节点引效显著行业流量热度集中爆发9月起母婴行业进入双十一流量期，9月预估笔记总量约20万+,预估互动总量近3000万；国庆后流量热度大涨，互动量连续两次攀至峰值，10月至双十一前后，预估笔记总量超32万，预估互动总量超4900万，较9月增长63%。母婴行业的热度流量在10月中下旬达到高峰，或受天猫、淘宝等电商平

3、台营销节点影响，在预售、尾款支付、满减开启等活动刺激下，小红书用户关于母婴行业相关消费分享、讨论也持续升温，行业流量热度集中爆发。摘自2022年11.11母婴行业数据研报（小红书平台）玩具掀起“种草狂潮”寓教于乐成趋势根据母婴行业笔记分类数据分析.玩具品类的笔记数量占比近50%,远超其他品类笔记，其中益智类玩具最受关注，占比高达566%。千瓜推测，随着母婴消费人群的代际变化，近年来又受“双戒政策影响，新一代父母更加认可家庭场景下的教育对启智的重要性，对于孩童的早期抚养，已不再是简单的喂养，孩童智力培养开始受到关注，因此对益智类玩具的需求逐步上升。对于品牌方而言，或可尝试结合亲子娱乐场景，内容创

4、作注重寓教于乐，达到精准种草的效果C摘自2022年11.11母婴行业数据研报（小红书平台）流量争夺战品类竞争差异化结合品类笔记热度与用户互动增长情况，其中玩具、服装、食品三个品类值得关注：玩具品类笔记数量占比高，但用户互动热度仍有一定上升空间，千瓜建议相关品牌方在平台投放时关注内容创作，特别注重产品营销场景的营道，从用户使用、生活场景等出发，通过相关内容创作引发用户共鸣加入互动，或可带来更好的热度效应。同时尝试与产品匹配度较高的头部达人合作，探索新的舆论话题风向，带来更多流量效益。食品品类笔记热度增长率高，说明该品类在双寸相关品牌方可适当拓宽种草辐射面，在投放预算充足的情况下充分利用热度优势增

5、加笔记投放量，迅速提升流量份额。服装品类相对笔记数量占比偏低，但热度增长却势头迅猛。千瓜认为，该品类或存在较大的营销增长潜力，品牌方可预见机遇，一方面利用当前热度优势组合选择腰部达人精准种草，提升转化；另一方面，搭配各类达人迅速拓宽传播覆盖面，;牌在品类中的流量份额，抢占先机。I母婴品类市场热度摘自2022年11.11母婴行业数据研报（小红书平台）消费需求升级“成分”或成关键决策点奶粉、衣服、童装、辅食等传统的母婴品类仍是用户关注的焦点，但今年双十一笔记内容热词中，“DHA”、“益生菌”等词汇进入行业视野。千瓜推测，母婴人群的知识文化水平的不断提升，涌现出越来越多爱学习爱研究的“成分党”。ta

6、们热衷于探究“成分”，确保安全、健康且对宝宝有益后才会种草。千瓜建议,相关品牌方在推广应当凸显成分品质，可尝试结合知识科普、专业测评、成分解析、用户反馈等多种展示功能，构建多元化种草场景，提升种草效果。I田要行史零记内容对云展.可可 玩具分享熏色,温和衣服行亘食g E量J舒适好吃?”面由，牙用&纸面料天然苜美吸收馥瀛蜜松喝春肄疆味道水果的餐黎己感记力邨I奶粉童装精致颦咽揶口味PHAL记内81tfOP5ft 占比TOP5品类国 40.3% 玩具、奶粉、衣IL 装、M*成分管 24.6% VE. DHA.核生孔铁皆白.慈生元功效词 16.2% 吸收、沿IL aw.箭麻、健消费决策影响力提升或有营销

7、新机遇在笔记互动评论中，宝宝穿搭、奶粉喂养成为用户热议话题，同时ta们在婴幼辅食上开始关注味道、口感。进一步挖掘评论词汇，千瓜在诸多KOL笔记下发现了宝妈们“想要”、“种草”、“在哪买等评论热词频频出现该类行为词占比达到了近20%。新生代宝妈作为互联网最活跃的其中一批用户，无论日常生活还是带娃心得，都热衷于在各类社媒平台分享交流，这也为小红书平台母婴品牌带来广泛的流量基础。同样,小红书UGC模式产出的内容，对于他们而言也更具消费影响力。有瞧磬b赢营养想要辐鹿翻效果需等包衣服奶粉嗑皂整推荐便宜种草整好用明藕猿道鳄仔”温柔健康”麻量摘自2022年11.11母婴行业数据研报（小红书平台）用户洞察与话

8、题风向千瓜用户观点母婴人群加速迭代，95后甚至00后成为母婴行业的消费主力，科学育儿、精致育儿、寓教于乐荣登C位，母婴用品市场加速细分，呈现高端化、个性化、时尚化趋势。母婴用户新生力消费群体“年轻化”千瓜数据显示，来自一线、新一线城市的年轻女性是关注母婴行业的主力人群，其中18-24岁人群渗透率达33.1%,25-34岁人群渗透率达46.5%o显而易见，具备强劲消费力的一大批年轻用户活跃于小红书平台，相关品牌或可关注挖掘Z世代母婴消费群体的用户特性，以更好地实现精准营销。I陛抬分布 -m二 0 布三0 市Baam否IM布ttw 抵一级城市一授城市三线城市四扰城市五战城布占比 30.226.4%

9、20.7%12.8*7.5*2.4%摘自2022年11.11母婴行业数据研报（小红书平台）科学备孕意识加强“健康悦己”需求进入视野产前宝妈关注数据TOPlO如表所示，大致可分为三大类。最受她们关注的还是自身孕产期营养，DHAs叶酸相关品类商品备受追捧，这也是Z世代宝妈科学孕养意识增强的直接体现。怀揣对新生儿的憧憬，TOP3-TOP8品类均为宝宝相关，宝妈们开始为宝宝的出生做足功课准备。值得一提的是，孕产带来的疤痕成为宝妈痛点，并由此引发热议，宝妈们“健康悦己”需求显现，或将成为母婴行业品牌影响亟待关注的新话题。当前国内母婴市场规模不断扩大，知识经济驱动的专业化、品质化孕产理念逐渐深入,洞察人群

10、及需求的演变趋势，更加积极地回应和满足新一代母婴人群的多元化需求，将成为母婴品牌们拉开差距的关键。备孕及孕中阶段用户关注的母饕商品类型ToPlO排名商品类型1 DHA/核桃油2 孕产妇叶酸3 至宝面霜扇就4 要儿床/儿童床5 奶瓶6 护臀膏/湿瘗膏7 婴幼儿钙铁锌8 连身衣/爬服9 待产包10 孕产妇淡疤护理孕产期营养课题，关注科学孕育产前筹备课题，要幼儿产品全面考虑孕产疤痕成关注痛点摘自2022年11.11母婴行业数据研报（小红书平台）育养阶段偏好差异显现玩乐与教育深度捆绑“爱玩”是孩子的天性，“让孩子玩什么、怎么玩”成为宝妈养育孩子的必修课C数据显示,宝妈对孩子玩这件事越来越重视，更希望通

11、过寓教于乐，让孩子在玩中收获与成长。孩子成长阶段的不同，通过玩乐实现教育的目标与意义也不尽相同。孩子成长初期注认知教育，“玩具挂图/认知卡”类别商品话题表现活跃。伴随着孩子的成长，宝妈开始同步关注动手能力的培养，希望通过“建构/拼插积木”等相关商品激活孩子的思考与动手能力。经验宝妈则在孩子成长教育多元化上下足功夫，“钢琴、美术等相关品类热度提升。品牌方对于用户群体的划分与研究，需要更精细化的营销管理颗粒度，深入挖掘细分市场的用户特性数据，更科学地执行营销决策。新手宝蚂家有萌娃经验宝蚂排名.宿品类型，商品类型：，I”1婴童按摩油1建构/拼插积木:1彩泥/糠皮泥2床垫/床褥/床护垫2画笔/画刷2玩

12、具挂SB/认知卡3婴幼儿DHA/核桃油3跳绳1、3建构/拼插积木4毛城布艺类玩具4毛城布艺类玩具4床垫/床褥/床护里5玩具挂8B/认知卡：5玩具挂图/认知卡，5宝宝料理机/搅拌器6奶瓶6儿童套装6其他户外休闲玩具7婴幼儿钙铁锌7多功能安全锁7安全座椅/安全背带8果/菜/肉/混合泥8电子玩具:T8钢琴/玩具钢琴9宝宝面霜/乳液9料理机/食物搅拌器9儿童桌面游戏类10孕产妇淡疤护理10其它早教玩具类10画笔/簿刷摘自2022年11.11母婴行业数据研报（小红书平台）“妈妈经济”盛行育儿也讲颜值主义母婴行业用户热搜词ToPlo中，“宝宝穿搭”连续两年位居关注度榜首。宝妈的日常需求已不再局限于宝宝们的

13、吃喝喂养，她们开始热衷于“打扮”宝宝，间接满足自身的“悦己需求”。这种需求已在小红书平台形成一定的话题流量规模，颜值或已成为影响消费者决策的重要因素。育儿也讲颜值主义，不仅是孩童服装品牌需要关注这一趋势，其他母婴相关品牌也可借此策划话题内容、构建营销场景，最大程度实现热度牵引。I网一一电记我互交电记我互电号记依宝禹4w然.2W厂j*三i式45.2wSXVffB.1w2778w裱子3.4W23.9wMWJUBZSk34w食日记6.1k119.2*2.Sw20.4WIfeJUi9.4k26.SW。儿妙招4.3k92.7wK三JL1.5w11.8vv9.4k25.6W产后Pa6.1k71.3W18.

14、1W11.3W“境本5.4k16.7w早期网货6.7k70.6W胃养14.2w1.2W日记5.6k13.0w幼儿更福6.0k50.9WS99.9k10.6wMTWJl3.1k12.7W才玄算1.8k24.1w9ffiBSwIOg3.1klX6w宝宝,泥1.3k12.4w妻儿15JW10.4W初Ram4.1k11.Jw童霎彳IQk11.8WOHA15.1w9.5w宝宝雪鼻2.5k7.3w大警借0.9k8.6W202(B三TOPW2021年IMwToPIO2022年热IWTOPlO摘自2022年11.11母婴行业数据研报（小红书平台）精细化喂养意识提升宝宝辅食成新焦点在2022年热搜词TOPIO榜中，可以看到关于“宝宝辅食”的话题分别占据第二、七、八位，相较过去两年，话题热度明显增强。目前母婴行业进入新消费时期，年轻一代父母对孩子的科学喂养需求明显高于父辈，这也带动着母婴喂养品类的升级，辅食成为ta们关注的新焦点，正逐步成为宝宝营养补给的新角色。千瓜认为