元气森林品牌管理研究.docx

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1、关于元气森林饮品品牌管理研究目录1绪论411.41.2选题意义41 3/i*42元气森林环境分析421宏观环境分析.42. 2微观环境分析63. 3SWOT夕）74. 4波特五力分析73 口口牌策略分析.93. 1元气森林品牌的命名与标识94. 2口口彳Ai.95. 3多品牌策略104 j口口.104.1产品整体概念104.2j11110.114.3STP市场分析124.44PZ=专肖*134.5为什么元气森林要自建工厂145口14参考文献16致谢17摘要：随着信息化时代的快速发展，传统的营销模式已经不再是主流了，企业都争先恐后的顺着这个时代不断创新和改良自己的营销模式。只有推出新概念、新产品

2、、新技术才能在这个市场营销越来越复杂的环境下生存。本论文主要通过营销理论PEST理论、STP理论和4P理论分别研究了元气森林食品科技有限公司饮品的宏观环境、市场目标群体、市场定位分析等。以目前的趋势看元气森林的营销手段成熟、成长十分迅速，但是也随着同行的竞争面临着困境，本文主要研究在如此背景下的元气森林是否能探索新的策略打破当前的处境。关键词：元气森林；传统营销；营销策略Abstract:withtherapiddevelopmentoftheinformationage,thetraditionalmarketingmodelisnolongerthemainstream.Enterpris

3、esarescramblingtoinnovateandimprovetheirownmarketingmodelalongwiththisera.Onlybyintroducingnewconcepts,newproductsandnewtechnologiescanWesurviveinthisincreasinglycomplexenvironmentofmarketing.Thispapermainlystudiesthemacroenvironment,markettargetgroupandmarketpositioninganalysisofYuanqiForestFoodTec

4、hnologyCo.,Ltd.throughmarketingtheory,pesttheory,STPtheoryand4Ptheory.Accordingtothecurrenttrend,themarketingmeansofYuanqiforestismatureandgrowingveryrapidly,butitisalsofacingdifficultieswiththecompetitionofpeers.ThispapermainlystudieswhetherYuanqiforestcanexplorenewstrategiestobreakthecurrentsituat

5、ionunderthisbackground.Keywords:Yuanqiforest;Traditionalmarketing;marketingstrategy1绪论1. 1企业背景元气森林成立于2016年，由元气森林食品科技集团有限公司独创，抓住了当代人群注重健康的关键，主打0糖。卡的汽水。也正是这种关键词让人们产生了好奇心并追捧，但是前期这个不起眼的公司并没有什么人气，产品自然很难出现在大众的视野，因此该品牌在宣传上做了很多工作，2020年该品牌凭借火爆综艺节目走红，营销手段可谓是非常成功，也使得元气森林的产品进一步地进入大众的视野。在这个充满竞争的大时代下，市场的扩张面临急剧的挑战

6、，元气森林的品牌效应还未能达到稳定的状态，对于一下爆红的产品也很难做到再突破，那么接下来它将会在策略和宣传上有哪些调整和创新呢？未来对于这种网红产品是否会走向没落还是持续辉煌？本文将对元气森林部分产品的策略进行深究，看看这个成为业内互联网创新型的饮品品牌是如何成为饮品界的一匹黑马。1.2选题意义元气森林虽是个小公司，但却有很大的愿景。它不同于其他产品的亮点在于符合新时代的创新，以“互联网+饮品”的形式出现在大众的面前，并且凭借品牌宣传的“0糖0卡”赢得了人们的喜爱，也使得自身的销量和知名度迅速上升，成为饮品界的黑马。本论文通过宏观环境、产业环境、产品策略、定价策略等进行研究，挖掘品牌的整体策略

7、。1.3研究方法数据分析法，通过我国大型正规数据统计平台爬虫，找到相关可靠的数据。对比同类品的市场规模，以及分析该品牌的发展前景。文献分析法，通过中国知网查找相关的文献资料以及报刊，并进行整理归纳。问卷调查法，而向年轻人群体展开问卷的调查。了解当代人们对什么口味什么类型的饮品感兴趣，是否人们都崇尚健康、零糖的生活方式。2元气森林环境分析2.1 宏观环境分析运用PEST分析元气森林的政治环境、经济环境、社会环境、科技环境。2.1.1 政治环境随着央视“3.15晚会”的播出，诸多餐饮品牌被曝出食品安全问题，食品安全是餐饮企业的底线，一旦触及这条底线，不整改的话，再大的品牌也很难在市场上立足。食品安

8、全一直都是人们所无法避免的问题，这么多年来一直未得到全方位的整改，随着越来越多的品牌被爆出食品安全，国家也更加重视食品安全,不断地规范餐饮食物添加剂的用量，消费群体对食品安全要求也随之提高了。元气森林正好抓住消费者追求健康安全的心理，在市场上推广低糖低脂低卡的饮品。随之掀起了一波“少糖”风波。2.1.2 经济环境对饮料的Ii求,仍停留在“第Ir屋面,情慝11求仍有待开发图1消费者对健康饮料的消费需求资料来源于益普索IPSOS由以上数据得知消费者对健康饮品的需求不仅仅是天然无添加，还有追求成分的安全及营养是否达标。因此元气森林的低糖低卡低脂无疑是具有很大的市场潜力。I 1I9l. 5一凡救仃元化

9、媒乐.2599 元.10.交通信3156 元.13.1、作出I烟酒他用M及服务 嘏保二 泌、居住SfrH 元,23. 1%生活用品及服务1123元.5.9%29. Rt图22021年全国剧名人均消费支出及其构成资料来源于益普索IPSOS分析图2的数据后得出的结论：2021年人们对生活的追求更进一步，尤其是在饮食这一部分的消费占比就高达29.8%,虽则经济的快速发展，人们的生活水平也提高了，这就造就了消费者对于饮食的健康诉求越来越高，在这个高饱和的饮食市场，企业想要占据一片地位，就需要跟随目前的经济环境来创新产品。元气森林首推的零糖产品正好抓住人们的需求，树立了安全健康的品牌形象，在市场上做出了

10、一番成绩。2.1.3社会环境布分年末H（万人）比(%)全国人QI412M100DM1423M7乡村49gJS3S3R中男乜72JIISll女性4S.KK059（含不胃体冏岁）.326302116-59jr（含不漏60冏。）99222QSMMl岁及以上26736心其中：6$周岁及a上ZOftSA142图32021年年末人口数及其构成资料来源：国家统计局由图3可知2021年末全国人口141260万人，其中16-59岁88222万人。这部分人群便是元气森林所针对的主体。也正是这个庞大的人群数量为元气森林地气泡水市场提供了用户保障。因为生活的节奏的改变，全国人民对饮食的健康更加关注，少糖也在近几年成为

11、大家重点讨论的话题。因此饮食行业也将顺着目前的局势，不断进行产品的创新，在竞争激烈的市场上寻找一个新的突破口。2.1.4 技术环境随着工业技术的快速发展，饮料生产相关的机器设备也在快速更新中，企业们也是不断地改进生产技术，加快生产效率。元气森林作为一个新品牌，设备技术方面不可能与大品牌对比，但元气森林仍然要自创工厂，为的是可以更好地研发新品、规模生产与质量把控的产品全生命周期。使用无菌碳酸灌装技术，生产线上实现全自动化。2. 2微观环境分析2. 2.1市场需求分析2020年碳酸饮料成为饮料市场的宠儿，年轻人群大多数都喜爱碳酸饮料的气泡与甜度带来的舒服感。随着人们对生活健康的重视，碳酸饮料的糖度

12、超标、能量过高引起了人们的反感，也正是因此茶类的饮品才迅速得到大众的青睐。尽管如此，碳酸饮料还是具有一定的市场潜力，想要留住消费者就必须作出产品的创新。2. 2.2市场竞争分析公t*lit)(施*的，元盅有科JC”修*lM4c/胸吗11邮乐H已案本Hos“kilKNogpepsl*l*iimO11Y然妙B做物力，领弟兄RMK质物第I.同一SrttW.图42019年天猫“双-1一”饮料toplO品牌排名情况资料来源于前瞻经济学人结合星图数据发布的2019年天猫“双十一”饮料TOPlO品牌榜单，维他奶、元气森林和可口可乐占据了排行榜的前三位。随着消费者健康意识的崛起，以零糖气泡水产品为代表的元气森

13、林超越了老品牌可口可乐，稳居销量第二名；整体来看，随着人们对健康管理的关注度更高，以健康天然为主的植物奶饮品受到消费者的追捧，但对于刚上市的元气森林就能稳居销量第二，可见零糖饮料的市场还是有的，具有很大的发展潜力。正是低糖的提倡以及元气森林气泡水的诞生，使得老牌都纷纷加入了“无糖”的市场，面对老牌可口可乐、百事、农夫ft泉和健力宝的加入，元气森林的市场份额面临着被瓜分的一定性。加上近几年茶饮也是备受大众的欢迎，不少品牌也研发出茶与汽水的融合新型饮品，使得饮品市场不得不重新洗牌。在各方面的压力之下，元气森林想要稳住地位抢占市场，不仅要在做好品牌的推广，更多的是要在产品研发上多花点精力，寻求更好的市场突破点。2.3SWOT分析S-优势主打“零糖零脂零卡”迎合大众的健康意识当代网红饮品W-劣势新起步的品牌，竞争力弱日系风的包装存在误导性0-机会国家鼓励消费者少糖摄入，支持企业使用天然甜味物质取代蔗糖人们开始注重健康的饮食摄入T-威胁各大品牌争先模仿，被超越压力大2.4波特五力分析2.4.1供应商的议价能力元气森林的爆火让其背后的供应商之三元生物也受到了各大知名品牌的欢迎。单位，乃兄2WO年14月序号客户名*产占比I配5.616l59f2山东欣居发生物科技公司4.00933Il40%JHhoyaBV