卖场诊断与分析.ppt

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1、商品不符合顾客的需要商品不符合顾客的需要顾客认为价格高顾客认为价格高促销效果不好促销效果不好卖场布局与陈列有问题卖场布局与陈列有问题当我们发现自己的门店或者某个品类商当我们发现自己的门店或者某个品类商品琳琅满目但销售不好的时候，我们如品琳琅满目但销售不好的时候，我们如何来诊断我们的商品到底是哪里出了问何来诊断我们的商品到底是哪里出了问题，又如何来寻求解决的办法？题，又如何来寻求解决的办法？谈到商品结构有问题，有些主管就赶紧谈到商品结构有问题，有些主管就赶紧淘汰滞销品、引进新品种，但似乎没什淘汰滞销品、引进新品种，但似乎没什么效果，这又是为什么呢？么效果，这又是为什么呢？商品构成最糟糕的一种情况

2、就是：什么商品构成最糟糕的一种情况就是：什么都能卖一些，但好象什么都不好卖。都能卖一些，但好象什么都不好卖。更糟糕的是：我们的主管不知道什么结更糟糕的是：我们的主管不知道什么结构是合理的，什么结构是不合理的，不构是合理的，什么结构是不合理的，不合理又在哪个地方。合理又在哪个地方。商品、环境、服务、促销等诸多吸引顾商品、环境、服务、促销等诸多吸引顾客的要素中，商品永远是最核心的要素客的要素中，商品永远是最核心的要素我们的问题我们的问题：大卖场商品宽度不够大卖场商品宽度不够同质化的品牌太多同质化的品牌太多同一品牌的单品设置不合理同一品牌的单品设置不合理没有注意价格带的设定没有注意价格带的设定同一价

3、格点的商品太多同一价格点的商品太多大类确定大类确定中类确定中类确定小类确定小类确定品牌构成：高端、中端、低端品牌构成：高端、中端、低端 一线、二线、三线一线、二线、三线品牌单品数品牌单品数价格带价格带框架判断法框架判断法品类目标客层分析法品类目标客层分析法价格带与销售额的二维分析法价格带与销售额的二维分析法、B、C分析法分析法历史分析法历史分析法横向对比法横向对比法资源对比法资源对比法又叫全店诊断分析法又叫全店诊断分析法销量排序后，如出现销量排序后，如出现50/50、40/60等情况，就等情况，就是什么都卖一点、什么都不好卖的状况，这个是什么都卖一点、什么都不好卖的状况，这个时候就要对品类设置

4、进行增加或删减，因为你时候就要对品类设置进行增加或删减，因为你的门店缺少重点，缺少吸引顾客的东西。的门店缺少重点，缺少吸引顾客的东西。如果达到如果达到10/90，也是品类出了问题。，也是品类出了问题。如果是如果是20/80或或30/70、30/80，则需要改变的是，则需要改变的是商品的单品。商品的单品。顾客才是真正的商品结构决定者顾客才是真正的商品结构决定者每个品类的目标客层会有些变化：服装、音像每个品类的目标客层会有些变化：服装、音像的主要目标顾客的主要目标顾客熟食部的启示熟食部的启示谁是你的谁是你的ABC顾客：顾客：5W 1H方法方法WHO、WHAT、WHY、WHEN、WHERE、HOW顾

5、客调查的操作：问卷、座谈、电话、询问、顾客调查的操作：问卷、座谈、电话、询问、观察观察仅仅靠商品又多又全是不足以吸引顾客仅仅靠商品又多又全是不足以吸引顾客的，必须有亮点商品。的，必须有亮点商品。正常的二维曲线正常的二维曲线非正常的二维曲线非正常的二维曲线价格销售额价格销售额70%30%PSI值的概念：销售额权重值的概念：销售额权重单品销售额占类单品销售额占类别比销售数量权重别比销售数量权重单品销售数量占类别比单品销售数量占类别比毛利额权重毛利额权重单品毛利额占类别比单品毛利额占类别比对单品的排序对单品的排序对中分类或小分类的排序对中分类或小分类的排序对规格、用途、价格、品牌等的排序对规格、用途

6、、价格、品牌等的排序A、B、C厂商厂商对对A类、类、B类、类、C类的不同政策类的不同政策销售数据的利用销售数据的利用销售额、销售占比、毛利率、单品平均销售额、销售占比、毛利率、单品平均销售额、客单价、客流量、单品数、有销售额、客单价、客流量、单品数、有库存无销售单品数、人效、米效库存无销售单品数、人效、米效竞争环境的变化竞争环境的变化节假日、店庆等因素的考虑节假日、店庆等因素的考虑对象：内和外对象：内和外对比参数：大类占地比、商品宽度、商对比参数：大类占地比、商品宽度、商品深度以及前述参数品深度以及前述参数业态和规模的考虑业态和规模的考虑地理位置的考虑地理位置的考虑季节因素的注意季节因素的注意

7、将品类对门店的贡献与其占用的陈列资将品类对门店的贡献与其占用的陈列资源相比较源相比较首先按食品、非食品、家电、服饰、生首先按食品、非食品、家电、服饰、生鲜来对比，类别毛利额占比鲜来对比，类别毛利额占比VS类别占地类别占地面积比面积比在每个类别中，再按大类进行比较在每个类别中，再按大类进行比较在大类中，还可以按小类、按品牌比较在大类中，还可以按小类、按品牌比较控制或标准（预估表）控制或标准（预估表）对商品流动率的考核对商品流动率的考核费用与销售的关系费用与销售的关系关注度原则关注度原则许多门店经营者觉得很纳闷许多门店经营者觉得很纳闷自己调自己调查的价格与别的卖场不相上下，但我们查的价格与别的卖场

8、不相上下，但我们的消费者却老觉得别人的东西就是比我的消费者却老觉得别人的东西就是比我们的便宜，到底问题出在哪里？们的便宜，到底问题出在哪里？许多门店一旦发现销售不理想，认为肯许多门店一旦发现销售不理想，认为肯定是价格贵了没人要，就拼命做市调，定是价格贵了没人要，就拼命做市调，将所有高于对手的价格全部调得比对手将所有高于对手的价格全部调得比对手更低，可是这样做会导致什么呢？更低，可是这样做会导致什么呢？超市吸引顾客的核心是什么？是一种低超市吸引顾客的核心是什么？是一种低价形象价形象中国的消费者，尤其是二级市场的消费中国的消费者，尤其是二级市场的消费者，时间比较充裕而收入相对较低，所者，时间比较充

9、裕而收入相对较低，所以在以在3-5年内，价格对消费者的吸引力是年内，价格对消费者的吸引力是不可忽视的不可忽视的超市最可怕的是给人一种超市最可怕的是给人一种“贵贵”的印象的印象价格印象绝大部分是顾客心中的感觉价格印象绝大部分是顾客心中的感觉原则一：不要求所有顾客认为所有商品原则一：不要求所有顾客认为所有商品都比别人便宜，只要求大部分顾客认为都比别人便宜，只要求大部分顾客认为大部分商品比别人便宜大部分商品比别人便宜原则二：并不是越便宜越好卖，也不是原则二：并不是越便宜越好卖，也不是什么东西都要比对手便宜，更不是什么什么东西都要比对手便宜，更不是什么东西都要每天市调、修改价格东西都要每天市调、修改价

10、格原则三：区别对待敏感商品与非敏感商原则三：区别对待敏感商品与非敏感商品品概念：可比性强、品牌性强的商品概念：可比性强、品牌性强的商品主要分布在包装食品、日化、日配品等主要分布在包装食品、日化、日配品等类别中，并不是每个类别都有敏感商品类别中，并不是每个类别都有敏感商品顾客敏感的目标性商品一般不会超过总顾客敏感的目标性商品一般不会超过总单品数的单品数的5%大部分顾客对价格的记忆是来自上一次大部分顾客对价格的记忆是来自上一次购买此商品的价格，所以敏感商品的确购买此商品的价格，所以敏感商品的确定是由购买频率来决定的定是由购买频率来决定的购买频率购买频率销售数量销售数量先确定有敏感商品的类别，再确定

11、每个类别的先确定有敏感商品的类别，再确定每个类别的经验取值数经验取值数根据本月销售状况、去年同期销售情况、去年根据本月销售状况、去年同期销售情况、去年同期下月销售情况来确定下月敏感商品建议表同期下月销售情况来确定下月敏感商品建议表敏感商品的市调敏感商品的市调敏感商品价格有时某个单品会降不下来，就要敏感商品价格有时某个单品会降不下来，就要对替代品进行大力度的宣传，以转移注意力对替代品进行大力度的宣传，以转移注意力家居、服装等品类家居、服装等品类顾客对非敏感性商品的价格印象来自于顾客对非敏感性商品的价格印象来自于价格带价格带如烫衣板如烫衣板25、45、78、95的价格设置与的价格设置与18、38、

12、69、105的价格设置的价格设置如家乐福裤子价格设置：如家乐福裤子价格设置：19.9、39.9、59.9、79.9、99.9、129.9、159.9非敏感性商品的价格调查以月度为宜非敏感性商品的价格调查以月度为宜市调表的设置市调表的设置优化整个小分类或功能性商品群的价格优化整个小分类或功能性商品群的价格带配置和价格线带配置和价格线业务部门的参与业务部门的参与理性理性:硬性操作硬性操作;感性感性:营造一种氛围营造一种氛围视觉氛围视觉氛围POP的设置的设置、大、大 堆头、端堆头、端架、灯光的设置等架、灯光的设置等听觉氛围听觉氛围店内广播、叫卖喇叭声、店内广播、叫卖喇叭声、介绍介绍 许多卖场所谓的市

13、调，已蜕变为许多卖场所谓的市调，已蜕变为“简单地到竞简单地到竞争店抄价格争店抄价格”市调是对市场的调查，重点在于对顾客的把握市调是对市场的调查，重点在于对顾客的把握许多超市出现的经营格局雷同，商品结构、布许多超市出现的经营格局雷同，商品结构、布局、促销模式、卖场设计、局、促销模式、卖场设计、POP等基本类似，等基本类似，从根本上来说，是对目标客层缺乏定位，对目从根本上来说，是对目标客层缺乏定位，对目标客层的消费习性和消费行为缺乏动态研究，标客层的消费习性和消费行为缺乏动态研究，缺乏动态反馈以及行动机制缺乏动态反馈以及行动机制我们对竞争对手的关注度已远远超过对我们对竞争对手的关注度已远远超过对我

14、们顾客的关注，就象有两个情敌，对我们顾客的关注，就象有两个情敌，对敌手的关注度超过对情人的关注，这是敌手的关注度超过对情人的关注，这是一个误区一个误区建立顾客调查的机制建立顾客调查的机制以顾客为导向迅速调整策略以顾客为导向迅速调整策略经营顾经营顾客化客化对竟争对手的调查，不同的职位应有不对竟争对手的调查，不同的职位应有不同的关注重点同的关注重点一线员工：敏感商品单价、非敏感商品一线员工：敏感商品单价、非敏感商品的价格带的价格带主管、店长：卖场布局、动线设计、开主管、店长：卖场布局、动线设计、开台数、促销模式、商品陈列、服务状况、台数、促销模式、商品陈列、服务状况、客流结构等客流结构等商品部：商

15、品结构、新商品、促销等商品部：商品结构、新商品、促销等设立调查项目设立调查项目抽样方案的设计，调查实施的各种具体抽样方案的设计，调查实施的各种具体细节的制定细节的制定问卷的印刷及调查人员的培训问卷的印刷及调查人员的培训调查实施调查实施调查数据的录入及分析调查数据的录入及分析市调报告的撰写市调报告的撰写商圈调查（人群特征调查、客流量调查、地理商圈调查（人群特征调查、客流量调查、地理环境调查、业态调查、竞争优势分析）、有效环境调查、业态调查、竞争优势分析）、有效顾客流调查、消费者行为及态度调查、竞争对顾客流调查、消费者行为及态度调查、竞争对手调查（服务、品质、价格、价格带、设备、手调查（服务、品质

16、、价格、价格带、设备、品类、面积、促销）、品牌调查、顾客满意度品类、面积、促销）、品牌调查、顾客满意度调查、顾客动线调查、员工满意度调查、供应调查、顾客动线调查、员工满意度调查、供应商情况调查、供应商满意度调查、竞争格局及商情况调查、供应商满意度调查、竞争格局及环境预测调查、顾客需求趋势调查等。环境预测调查、顾客需求趋势调查等。真实的案例：真实的案例：基建营店为卖场改造做了一个市场调查，基建营店为卖场改造做了一个市场调查，按设定的问题，得到了以下结果：按设定的问题，得到了以下结果：在此次的调查中，男性占在此次的调查中，男性占56，女性占，女性占44；中老年占；中老年占55，青年人占，青年人占35，学生占学生占10。收入与购物次数收入与购物次数被访人每月被访人每月收入收入500元元以下以下600-800元元1000元以元以上上无固定收无固定收入入被访人数被访人数100人人60元元30人人10人人占占 比比50%30%15%5%每月购物次每月购物次数数10次以次以上上5次次3-5次次不一定不一定 0%0%5%5%10%10%15%15%20%20%25%25%30%30%购物环境购物环境商