上海别墅策划全案.docx

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1、别墅策割全案别墅定位与营销思考匡匡sunnews12sary第一部分市场研究篇房地产市场综述别墅市场整体情况重点市场研究第一章房地产市场综述一、宏观经济与房地产市场1、宏观经济的趋好，为房地产行业高速发展创造俱佳条件；市统计局年度统计显示：2001年，市国民经济持续、快速、健康发展，经济运行质量和效益不断改善，实现了“十五”计划的良好开局。2001年，完成国生产总值4950.84亿元，比上年增长10.2%，高于全国2.9个百分点，并连续第10年实现两位数增长。良好的经济环境，促使整个城市建设的高速发展；人均GDP达到4500美元，为城市的房地产市

2、场发展创造了俱佳条件；相应地，房地产业也为城市经济增长贡献一定力量，房地产业成为第三产业增长的领头羊。全年房地产业增加值308.58亿元，增长17.8%，增幅比上年提高2.4个百分点，其对经济增长的贡献率达到9.7%，比上年提高2.9个百分点。2、城市建设的良性发展和大规模的基础设施投资，为房地产不断带来新的增长点；根据中央提出的要建成“国际经济、贸易、金融、航运”四个中心的指导意见，2001年3月市人民代表大会通过了“十五”社会经济发展计划，其中无论是产业发展布局，还是城市基础设施计划布局，都是体现了“四个中心”的要求。随着“十五”计划开局新一轮投资计划启动和投资结构的调整，市固定资产投资出

3、现了快速回升的良好态势。2001年完成全社会固定资产投资1984.31亿元，比上年增长6.1%，增幅比上年提高5.4个百分点，投资总量超过历史最高水平。投资结构继续改善。全年完成基本建设投资712.49亿元，比上年增长1.3%；完成更新改造投资436.83亿元，增长10.2%；完成房地产开发投资620.31亿元，增长9.6%。城市基础设施建设步伐加快，全年完成城市基础设施投资510.78亿元，比上年增长13.5%。市区2200万平方米的旧区改造工程启动，以与黄浦江两岸综合改造等一系列大市政规划启动，为房地产业的发展提供坚实后盾3、政策积极引导、管理体制逐步完善，房地产市场更趋成熟，规；正是这样

4、相辅相成的发展模式坚定了政府对房地产行业的信心，“十五”规划已明确指出，房地产业为支柱产业之一。近年来，随着管理体制的完善，房地产市场更趋成熟，更加规，这一切，为房地产开发创造了非常有利的运行环境，而经济的可持续发展特性，为房地产开发，营造了良好的市场氛围。二、2001年房地产市场20世纪90年代的房地产市场，走过了以繁荣为主要特征的路程。在90年代中期二三年的回调整理后，在90年代末期伴随经济增长的加速，房地产市场急速回升，放出巨量，2001年的房地产市场创下历史最好业绩，商品房预售面积1831.8万平方米，存量房销售面积1422.4万平方米，二、三级房地产市场总体产生3254.2万平方米的

5、销量，表现出新的市场行情特征。1、市场供求两旺，交易再创新高2001年，商品房供应，在上半年登记数大幅减少的基础上恢复高速增长，与此同时，商品房成交继续保持旺盛势头，在连续五年的高速增长后继续大比例攀升。其中：供应全年批准预售面积1660万平方米，比2000年增加7.1%成交全年预售登记面积1832万平方米，比2000年增加26.1%2、供不应求局面全面形成2001年，全年商品房批准预售面积和实际预售面积之比达到1：1.104，全年实际预售面积第一次超过批准预售面积。3、成交套数同步增长，单套面积扩趋缓2001年，与预售总面积急剧增长同步，商品房预售购买套数也急速增加，由1999年9.73万套

6、，2000年11.94万套增加到2001年的14.98万套。与预售总面积急剧增长略有不同的是，2001年的单套面积比总面积增长偏慢。1999年2000年2001年总面积（万/平方米）107514531832总套数（万套）9.7311.9414.98单套面积（平方米）110.46121.66122.274、市场火热让人振奋，威胁存在不容忽视我们应当看到来自市场的威胁：2001年全年新增经营性项目土地出让面积为1050万平方米，而84%的量集中在1012月，也就是说，全市去年第四季度新增出让面积达886万平方米。这个数据将直接影响到今年的市场供应，可以预见，2002年市场氛围良好，但竞争将极其激烈

7、。第二章别墅市场整体情况一、别墅市场回顾和展望1、别墅市场发展的三个阶段从九十年代初的第一批别墅诞生开始，别墅伴随着宏观经济和楼市的起伏,走过了出生、成长、调整、放量的一个中长期过程。按时间和别邕的发展周期可将其分为三个阶段：第一阶段：外销别邕掀起第一次别嬖浪潮；1992-1998进入九十年代后，外商投资速度和深度皆有强劲的增长，适用商业发展的家居别墅群应运而生，出现了大批的外销花园别嬖群，形成别墅市场的第一次浪潮。外销别墅基本集中在两个区域：长宁区虹桥路沿线；市中心徐家汇华山路、建国路一带其中长宁区虹桥路沿线分布最为密集，虹桥路沿线在、外环线之间就分布有二十多个外销别墅楼盘，这些楼盘大多为虹

8、桥开发区的伴生产物，随着虹桥开发区的成熟，外销别墅作为高档的房地产商品之一，目标市场有局限性。再由于开发过度，与前两年东南亚金融危机的影响，外销房市场经历了一个较长的低迷期。直到近来稍有好转，去年的外销别墅的空置率仍有30%左右。关键词：外销别墅、开发过度、低迷第二阶段：需独显魅力，销别墅迎来别墅市场的第二春；1998-2000从1998年开始，在世界各国特别是亚洲国家还在经历着”金融风暴”所带来的萧条时，中国却保持着稳定高速的发展，特别作为国经济的桥头堡，更显鹤立鸡群。由于经济的发展，带动了居民收入的提高，发达的商业和金融气氛以与日趋完善的市政、交通设施，吸引了众多国外的投资者。近三、四年来

9、的房地产市场特别是住宅市场得到了迅猛发展，同时也带动了别墅市场的复。在外销别墅市场陷入低潮，还未走出迷谷的时候，销别墅市场反而比较活跃，1998年下半年开始西南莘庄附近地区掀起第二轮沪郊别墅置业热潮，从2000年开始，1999年-2000年，排屋、联体别墅等“经济型”别墅涌入市场，并迅速被市场所认可，更预示着别嬖市场春天的到来。关键词：沪郊置业、排屋、联体第三阶段：别墅投资放出巨量，别墅品种逐步齐全，意味着“别墅年”的到来；2001至今一方面，别墅投资放出巨量。截止2001年低，别墅类物业销售面积已经占全部住宅开发面积近1/3。另外，从2001年土地出让面积的容积率来看，呈现出大幅度下降趋势，

10、1-9月容积率为1.32，第三季度为L16，而2000年同期分别为1.87和1.83。这也反映出2002年投放市场的别墅仍将一个较大的上升趋势。另一方面，市场形成了有效供应。市场上确实出现了一大批区位适中、品质优越、价格适宜、升值较快的市场接受度高的别墅。从几十万的排屋，到几百万甚至几千万的豪宅，沪上别墅逐步形成了高中低档满足不同市场、不同需求的物业品类体系。关键词：1/3、高市场接受度2、2001年别墅市场2001年别邕市场成为楼市的热点，品质优异、价位适宜的别墅引爆了购房者的够“堂”热情，红红火火、如日中天场面令业人士惊叹。总体上，2001别邕市场出现了如下新特征：别嬖项目

11、供应量猛增全年上市别墅项目42个，约是2000年的两倍，在第四季度则达到了历史最高峰，上市别墅项目21个几乎与2000年全年的量接近。别墅市场出盘量占2001年上市项目总量的16%，成为房地产市场中的一支生力军，由于其投资周期短、回报率高吸引着愈来愈多的开发商投入到别墅项目的开发建设上。2001年四个季度纯别墅上市量分别为1、6、10、19，呈递增走势，平均每月上市3个别嬖项目。高低两端别墅份额逐步加大，并被市场看好。别墅市场中，高档别墅项目正日益增多，独立且带有鲜明个性的别墅总价大多在200万元以上/栋，但市场趋之若梦。在高档别墅走俏的同时，郊县边远地区的联体别墅以与混合物业

12、类型中总价在70万元/栋左右的经济型别墅，因走中低价位路线，迎合了部分消费者的需求而同样俏销。现代风格大行其道2001年别邕风格一反原有的欧陆风格、北美风格一统天下的局面，现代风格成为别墅的流行趋势。从全双拼别邕的花语墅以与绿洲长岛别墅中的“贝氏别嬖”等，都以现代风格为代表，讲究运用大块面玻璃，透光，体现出一种时尚，得到了业和购房者的认同。新区域市场的形成原先别墅市场大多位于西郊沿线、沪青平公路和莘庄端桥一带，随着市民对这种“有天、有地、有花园”物业的青睐和市场成交的活跃,在上市总量增加的情况下，其区域分布已开始打破常规，松江地区、浦东沪南地区、青浦、芦潮港、江

13、、普陀等地也纷纷出现较大体量的别墅、排屋。豪宅市场的形成电影“大腕”中的豪宅理论不求最好、只求最贵，似乎解释了豪宅市场的成因。鼎邦俪池因其全国住宅最贵单价2800-3500美元闻名楼市，总共49套已售80%以上。路上汤臣怡园也以每平方米27000元的高价独领风骚，也取得了80%以上的销售业绩，再次印证了豪宅理论。竞争日趋激烈、市场投入逐步加大随着供应的增加，市场竞争日趋激烈，别堂开发商们不可以“好酒不怕巷子深”，各开发商为了取得预期的市场效果，不惜重金加大了市场推广费用。这一点从2001年第四季度个案广告投放量排行榜上别嬖项目的表现得到证实。2001第四季度楼市

14、广告投放前十名中，别邕项目占了六席。2001年第四季度个案广告投放量排行榜排名楼盘名称区域投放量/万元发展商1余山银湖别墅松江2718黄河集团公司4新花园洋房松江12737茸欣房产6春天花园长宁887金马8虹桥高尔府别墅闵行74虹桥高尔夫俱乐部9康桥半岛南汇72-5康桥半岛10云顶别墅松江5648富淘房产3、2002年别墅市场展望2002年别墅市场较2001年将更上一层楼，供需将持续上涨，同时也不可避免的带来相当程度的高位风险。市场供应量不减从2002年1月的别墅上市量来分析，今年的别墅市场供应继续呈上升势头1月份已上市4个别墅项目而2001年一季度才1个,前年1季度4个，超过

15、了历史纪录。除了一些开发商开好别邕项目之外，更有一些其他行业公司欲投资别墅市场。别邕项目遍地开花据了解今年的别墅市场除了在传统的闵行、松江将有大批别墅项目启动外，在嘉定、江桥、南汇等地都将开发别墅项目，市场竞争将非常激列。“、豪宅市场继续看好今年开盘的西郊庄园以单套总价人民币300-3500万，创下别墅最高价，目前一期已全部定完，二期也预定了50%以上。余山脚下的紫园最高定价将达到L3亿人民币，届时豪宅天价纪录将再度刷新。豪宅满足了部分需求者的心理，而目前可选择的豪宅并不多，2002豪宅市场将继续走好。投资别墅项目风险凸现虽然别墅市场前景看好，但若出现供求比例失恒的局面或宏观经济形势的波动，别墅市场最先遭殃，据了解去年上市的别墅项目已有一些出现销售阻力，别墅市场若没有特色、没有创新、没有文化、靠简单的复制，则市场前景不容乐观。二、综观当今别墅市场，大致按需求表现为六大类型：居住型别墅针对那些不满足于城市钢筋混凝土环境的人士而言；度假型别堂以后会出现一家人拥有两套房子的现实，郊区的别墅用于周末或节假日用，他们对独栋或联体需求较大；短期居住型他们分布在高科技园区、进出口贸易区、外企聚集等地；如金桥、江、古北等，这些别墅环境好，档次高，