青岛科技大学广告案例分析期末复习题.docx

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1、一、填空题1.我国现存最早的工商业印刷广告，是收藏在上海博物馆的北宋时期济南刘家针铺的一块广告铜版。2.1979年1月28日（农历正月初一），_上海、电视台首次播出人参桂酒的广告，中央电视台3月15日播出西铁城手表的首例外商广告.从此，我国广告业进入了正常发展阶段。3.通常是把广告的表现方式分成三类：_商品信息型、_生活信息型_、_附加价值型4.色彩都具有一色相、_明度和纯度三种要素。5.广告策划小组应该由业务主管、_文案撰写员一、_美术设计人员一组成。6.大众传播媒体主要是指_报纸_、_杂志、_广播_、_电视_、电影等媒体。7.品牌包括_名称、_标志_、_商标_等。8.营销理论4Cs分别指的

2、是_消费者-_成本一一一_便利性一f传播和沟通。9.广告公司最基本的业务部门有四个：_客户服务部、_创作部、_媒体部_、_市场调研部。10.色彩的三原色是一红、黄_、_蓝。11.平面广告的文案，通常包括_标题、正文、一广告口号一、附文一等四大部分.12.1853年9月3日，由外国人创办的第一份中文报刊_遐尔贯珍_在香港创刊，除经营广告业务外，还宣传广告对商业的作用.13.产品生命周期包括：引入期、成长期、成熟（饱和）期、衰退期.二、名词解释1.广告环境一一是指影响和制约广告活动策略、计划的各种因素。包括两个层面：一个层面是指影响广告产生、发展的宏观环境，如自然环境、经济环境、人文环境、政治环境

3、等；一个层面是指影响广告实施的微观环境，如广告行业竞争环境、人才环境、业务运作环境等.2.整合营销传播一一统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传达基本一致的营销信息、，促进联系和沟通的系统传播活动。3.毛感点一一指广告通过媒体传播所获得的总效果，是各次广告传播触及人数比例的总和。4.广告策划一一就是在市场调查的基础上，根据广告主的营销计划和目标，对一定时期和一定范围内的广告活动的战略和策略进行系统的整体筹划。5.AE制度AE（AccountExecutive）,是指广告公司中执行广告业务的负贵人。所谓AE制度，就是由AE牵头负责组成的业务小组，独立地与广告客户联络，

4、代理其广告业务的做法。6.广告创意一一是对如何表现广告主题的构思。主要是通过构思，创造出新的意境。它根据市场、商品、消费者等方面的情况和广告传播目标的耍求，以塑造产品和企业的形象为主要特征，确定广告的表现策略。7、AE制度AE（AccountExecutive）,是指广告公司中执行广告业务的负贵人。所谓AE制度，就是由AE牵头负责组成的业务小组，独立地与广告客户联络，代理其广告业务的做法。8.市场细分一一就是把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。可以根据地域分布、人口状况、心理特征、购买行为、期求利益等要素，来确定企业的目标市场。简单的方法，就是运用地域分布和需求分布两个标准

5、，对总体市场进行横向和纵向的切割.9.广告表现一一把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的。10.毛感点一一指广告通过媒体传播所获得的总效果，是各次广告传播触及人数比例的总和。三、简答题1.简答美国市场营销协会给广告下的定义。广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动.2.在广告中运用色彩，根据美国广告学家托马斯比斯坦利的研究，要注意哪七个方面。3.（一）利用色彩引人注意（三）利用色彩突山广告主题（五）利用色彩造成悦目的视觉效果（七）利用色彩增强记

6、忆简答广告文案写作的基本要求（二）利用色彩真实地反映商品和人物（四）利用色彩暗示商品特性（六）利用色彩树立产品和企业的形象4.5.第一，是我国广告业发的必然阶段。简答网络媒体的传播优势。（一）有利于和目标消费者沟通（三）融合了传统广告媒体的优点第二，是规范、完善我国广告市场的重要任务。（二）有利于取得理想的广告效果（四）与现今的朝阳产业有着天然联系（一）引起注意（二）唤起兴趣（三）刺激欲望（四）加强记忆（五）促成购买行动简答推行广告代理制，在我国更有其特殊意义.（五）价格相对低廉有利于中小企业开发6.简答美国市场营销协会给广告下的定义.广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，

7、对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动.7.简答整合营销传播理论的主要特点。（一）以消费者为中心，重在与传播对象的沟通（二）注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触的机会（三）突出信息传播以一个声音为主（四）强调传播活动的系统性8.简答PhOtOShOP软件的图像处理主要功能。（一）多种色彩调整功能（二）图层功能（三）图像变形功能（四）滤镜特技功能9.简答网络媒体的传播优势。（一）有利于和目标消费者沟通（二）有利于取得理想的广告效果（三）融合了传统广告媒体的优点（四）与现今的朝阳产业有着天然联系（五）价格相对低廉有利于中小企业开发10.简答编制广告预算的程序。（一）进行广告预算调查（二

8、）确定广告费的预算规模（三）广告预算的分配（四）制定广告费使用的控制与评价标准（五）确定机动经费的投入条件、时机、效果评价方法（六）完成广告预算书，并得到各方面的认可。四、综合题1、任选一款产品，可选用现有产品，也可虚拟一款产品。进行广告策划，并撰写广告策划书。第一部分，撰写广告策划书的步骤（一）分析研究（二）拟定策划书提纲（三）拟定具体执行计划第二部分，广告策划书的内容结构（一）前言（二）市场分析（三）广告战略和策略（四）广告受众（五）广告地区（六）广告预算及分配（七）配套措施和策略（八）广告效果预测2、任选一款产品，可选用现有产品，也可虚拟一款产品。罗列出产品名称、产品定位、目标群体（大部

9、分受众人群）、品牌形象、广告语、广告目的、主要竞争者，共七个项目，并以此为依据作一份平面广告的文案。第一部分，产品名称、产品定位、目标群体（大部分受众人群）、品牌形象、广告语、广告目的罗列准确第二部分，平面广告的文案，包括标题、正文、广告口号、附文等四大部分.五、材料题（一）根据下面的材料，对案例中的广告进行分析.产品：联邦快递（FedExExpress）广告1：国宝一号2000年12月6日上午10点58分，中国添添”和美香乘坐联邦快递公司专机熊猫一号”从成都双流机场启程飞赴美国，这是继1972年中美建交后，中国再一次将大熊猫作为国礼赠送给美国人民。世界最大的快递公司“联邦快递”一直扮演引人注

10、目的角色！打了一场漂亮的公关战役.为了运送大熊猫，联邦快递专门设计了全套的空中、地面和相关物流服务。除了专机熊猫一号”外，还量身订做了两只分别重达450公斤的运输集装箱供国宝一路上居住。据称，仅运费一项，联邦快递就耗资近50万美元。不过，联邦快递伴随着国宝频频出现在连续的新闻镜头之中！，让其品牌在全球出尽风头。广告2：葬礼一具棺材被联邦快递的雇员抬着走向墓地。旁白道：我们今天聚集在此！是为了向理查德德夫林致以最后的尊敬。他无私地奉献出了他的生命中最佳的年华为他人服务，而且他是从不让人失望的人-他是为联邦快递忠实服务了25年的雇员。这时，送葬的队伍开始加快脚步，先是快步走，然后就小跑起来旁白维续

11、：他被人们亲切地叫做：.准时迪克甚至，他现在也永远不愿被别人记成是迟到的（Iate又可理解为过世的）理查德德夫林先生J这时，送葬队伍的所有人都大步流星地跑起来最后的标板出现了：我们为投递而活，联邦快递”（Welivetodeliver,FedEx）答：联邦快递是美国企业的典范，是企业开拓进取，敢于创新精神的代表。其广告也反映了公司的企业精神。1.在大熊猫身上，我们已经可以发现联邦快递的全球营销意识，和善于抓住热点局势和新闻的能力。2.一场严肃的葬礼，被联邦快递的反传统的幽默调制成为一出快递的喜剧，在喜剧的潜台词中却深深地刻下了联邦快递金质标准”的服务承诺。（二）根据下面的材料，对案例中的广告设

12、计进行分析.产品：天美时表1950年，天美时首次推出了世界上第一块安全可靠、廉价的机械运动表。为了体现天美时运动表安全可靠，能经受各种环境挑战的特点，天美时正式拉开名为承受打击、保持走时广告运动的帷幕。天美时推出一系列广告海报强调天美时手表的坚固耐用特点。在其中一张广告海报上，高尔夫球名将班震甘把一只天美时手表套在高尔夫球棒上，在另一张海报上，拳击手米基曼特戴着天美时手表和另一名拳击手对打。这些广告画面试图强调一点：天美时手表可以伴随激烈运动，仍然走时准确。但有些消费者仍然表示怀疑，他们认为照片可能是假冒的.静态照片甚至比不上推销员把手表丢向墙壁那般具有震撼力，耍想表现天美时手表的坚1*1耐用

13、特点，静态的广告海报看来并不是理想的方式。因此，从1954年开始，天美时就以更戏剧化的方式把相同的广告主题表现出来他们在一些销售地点举行表演会，用机械手臂把天美时手表丢进水箱里，又把水箱放在铁砧上，用铁锤把水箱敲破。经销商在破水箱中拿起那只手表请现场参观者过目，确定这只手表仍然很准确地走动着之后，参观者对天美时手表的坚固耐用留下了深刻印象。等到天美时公司已有足够收入拍电视广告时，己使用过的那种把手表摔向墙壁的宣传手法再度被派上了用场。从1956年开始，NBC电视网著名节目主持人约翰史瓦吉在他的综艺节目中，对天美时手表展开一系列著名的拷打试验他把天美时手表用力丢向调色盘，并套用天美时的广告词说承

14、受打击，保持走时”。这些电视广告非常叫座，主要是因为它们都属现场拍摄，现场观众还可以亲自检查手表有没有被摔坏.万一真有一只天美时手表在这种全国现场播出的节目中出了错，那么天美时就耍付出惨重代价。所以天美时的这种做法，等于是告诉消费者，天美时对它的产品有高度信心，它敢冒这种风险.这项广告运动吸引了几乎所有的美国人，天美时手表经常出现在意想不到的地方.在螺旋桨上高速旋转，从87米的大坝上被扔下美国上下全民动员施展他们的想像力设计下次天美时表的拷打试验”方案，许许多多的方案被设想出来，每当天美时的广告节目出现时，观众知道有好戏可看，期盼着特别节目的播发，甚至他们会彼此互相询问天美时那些疯子这次又想玩

15、什么花样了。在天美时开始生产价格较高的手表后拷打实验”活动逐渐停止，改走以幻想为诉求的广告路线。不过，当初对天美时严格考验的情景仍然深深印在消费大众的脑海中。1986年美式足球超级杯大赛期间，天美时推出耗资100万美元拍摄的广告片，片中又恢复采用了拷打试验”的广告主题。在片中，两位潜水员发现了深埋于海底的宝藏，事实上，它是用玻璃纤维和合成板制成的天美时亚特兰提斯100型手表的巨大模型，重量达一吨半，当然，这个海底宝藏还在滴滴答答走着。答：1.时过境迁，在广告方面，虽然天美时己经逐渐告别了以前的马戏团”方式，但在运动手表中，我们仍然可以看到它一贯的品牌精髓承受打击，保持走时这似乎已经镶入了天美时的品牌之中，不同的是，这种精髓常常用不同的形式表现出来。2.天美时的推销方式完全按照马戏团”吸引观众的形式来进行，这在保守的手表业中是前所未闻的“拷打试验”广告术，使天美时在各地相维取得了巨大的成.（三）根据下面的材料，对案例中的广告设计进行分析.产品：日清食品速食面广告片1：海鲜野人一家子嘿呦嘿呦地捧着鱼钩和麻绳来到悬崖边，爸爸大摇大摆地站到悬崖边，朝F