抖音短视频运营推广策划方案（全）.docx

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1、抖音（短视频）运营推广策划方案目录-:抖音（短视频）运营推广策划介绍41.抖音（短视频）运营推广策划背景42.抖音（短视频）运营推广策划简介43.抖音（短视频）运营推广策划定位54.抖音（短视频）运营推广策划当前情况5二：抖音（短视频）运营推广策划分析71.抖音（短视频）运营推广策划生命周朗72.抖音（短视频）运营推广策划现阶段核心问题93.改进建议及核心突破口134.抖音（短视频）运营推广策划的内容及组织形式145.内容组织与书脑逻辑及执行上的体现186.内容的激励机制227.内容的展现策略228.内容方面的运营效果23三：抖音（短视频）运营推广策戈擞据分析24L数据分析目的242.分析理论

2、简介253.分析过程及数据指标建议25四：抖音（短视频）运营推广策划运营策略分析34L细分切入市场及明星冷启动342.线上+线下推广-新用户的拓展353.借助热门综艺-匹配用户需求的拓展384.运用热门挑战-老用户的维护40五：提升运营效果方法441.品牌视频广告合作优化方法442.用户激励体系463,用户建模464,规划用户尤路径475.搭建用户激励体系496.总结52八.l日（短不见5）J吕推J紫t划活R）方案策戈,521-活动背景522；舌目523.目彳乎用户534.活动筒介535.1tl主题556.舌动时间557.页面说明568.活动规则589.参与流程5910.奖品设置6211.功能

3、模块6412,交互模型说明6413，页面文案6514.评估6916.数据统计7217*客月员a案7218.推广安排7419.补充说明77十*中件77QA*E3-:抖音（短视频）运营推广策划介绍今年以来，短视频行业进入集中爆发期，行业存量增速急速加剧，截至*年5月1日，行业存量超过2.5亿；日活数据也是一路高歌猛进，同样截至今年5月1日，行业整体日活跃超过5000万.随着时间的碎片化越来越强，短视频依靠时长短、数据流量少的优势持续吸引大量用户。据中国产业信息网显示，以月均DAU/MAU来计算用户粘性，*年3月，短被顷应用的用户粘性增长至29.6%,与在线视频的差巨逐渐缩小，说明用户的使用习惯逐渐

4、发生改变，对于短视频的偏好增强，对短视频应用的使用频率逐步提高。行业存i0速MKl.日活IMK*玖%8MeHA，4wz2.抖音（短视频）运营推广策划简介抖音上线于*年9月26日,是一款专注于新生代的音乐创意短祝厥App.在功能方面，它其实与之前的小咖秀非常相似，不同的是，抖音在技术层面做了一些丰富，用户可以通过酶拍摄快慢、视频编辑、特效等。（抖音APP界面）抖音目前日均视顷播放量已经过亿，DAU已在数百万量级，网易云音乐上也已经出现了抖音BGM的收录歌单.而且，抖音于今年5月份豪掷2000万拿下快手第一红人MC天佑。3.抖音（短视频）运营推广策划定位从抖音的口号专注新生代的音乐短视频社区以及视

5、频时常限制在5-15s就可以看出，这款产品的定位是适合中国年轻人的音乐短视频社区，做垂直音乐的UGC短视频。抖音的目标用户可以分为三类：网红型用户（内容生产者）这类用户有着强烈的自我表达意愿，勇于尝试新鲜事物，是典型的移动互联网前沿用户，对音乐和创意视频的制作，剪辑有着极高的热情,希望自己的作品可以曝光给更多的人。他们会花很多精力在经营粉丝上，也希望通过平台认识更多同阶的小伙伴，进而相互交流、支持、学习而实现进阶，最终实现自我价值.追随型用户（内容次生产者）这类用户欣赏那些达人精彩的作品，也渴望自己能够拍摄出同样炫酷的视频，所以他们需要在平台寻找他们心中的Star,追随他们，向他们学习，进而实

6、现更好的自我表达。浏览型用户（内容消费者）这类用户的自我表达意愿不强，不敢在公众平台抛头露面，他们来平台只是想寻找、看看精彩的作品，这样不仅丰富了自己的碎片时间，还为生活增添了趣味。这类用户可以为平台带来大部分的DAU,并且也是前两种类型用户的广大群众基础.4.抖音（短视频）运营推广策划当前情况在APPstore的摄影与录像免费排行榜中，抖音排名第3,日至超过了美颜相机，天天P图，美拍等老牌抖音（短视频）运营推广策划.据ASOlOO数据显示：抖音自*年9月末上线至*年以前升E名非常靠后，起伏不定。*年2月14日，抖音在排行榜位列90名，时隔一个月的3月22日，抖音的名次迅速从排名近IOo提升到

7、排名第7,攻进榜单前10名，接着真至令目，抖音已经跻身前5名。抖苣能在如此短的时间内，超越众多老牌app位列前几名，可见它的发展态势之迅猛。“*年09月18日*年09月17日IOS平台下载量预估总计：1944.8万。从ASOlOO平台的数据可以看出，自抖音（短视频）运营推广策划上线以来，并没有下载量呈现出增长趋势，数据证明从今年3月份开始有了飞跃式增长。抖音是从*年9月开始上线的，但从360指数的搜索数据来看，一直到今年3月份之前，抖音都一直处于无人问津的状态。直到今年3月份开始，搜索抖音的用户日渐飙升，彳艮显然，3月份开始，抖音开始有了一系列运营动作。二：抖音（短视频）运营推广策划分析1.抖

8、音（短视频）运营推广策划生命周期我们可以通过老师课堂上讲过的几个知识点来确定抖音（短视频）运营推广策划的生命周期处于什么阶段.典型的抖音（短视频）运营推广策划生命周期一般可以分成四个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。产品生命周期不同阶段特征8入HRISKViSiHffi精朋用户是任-生续!长/:一TU利洞鼠小或负十叠麟雷期下ISIfeffiS泗费看爱好新奇者较多A旨版者百Sbl昼多3通过上面抖音（短视频）运营推广策划生命周期不同阶段特征我们可以知道：引入期：这一时期的市场增长率较高，需求增长较快，技术变动较大，主要致力于开辟新用户、占领市场，用户特点等方面的信息掌握不多。成长

9、期：这一时期的市场增长率很高，需求高速增长，技术渐趋定型，行业特点、行业竞争状况及用户特点已h限明朗。成熟期：这一时期的市场增长率不高，需求增长率不高，技术上已经成熟，行业特点、行业竞争状况及用户特点非常1青楚和稳定。衰退期：这一时期的市场增长率下降，需求下降，抖音（短视频）运营推广策划品种及竞争者数目m抖音是*年9月26日IoS平台上线的，从上面数据可以看到抖音（短视频）运营推广策划上线至*年3月下载量没有明显的变动，只有一点点的上升，*年09月26日*年03月Ol日下载量预估总计：17.1万。说明新抖音（短视频）运营推广策划投入市场，此时用户对抖音（短视频）运营推广策划还不了解，除少数追求

10、新奇的用户外，几乎无人实际使用该抖音（短视频）运营推广策划，这也符合引入期的特征.从*年3月以后下载量开始日渐飙升,*年03月Ol日*年09月17日下载量预估总计：1928.3万。短短的6个月下载量达到了将近2千万，说明用户逐渐接受该抖音（短视频）运营推广策划，抖音（短视频）运营推广策划在市场上站住脚，下载量迅速上升，符合成长期的特征。（数据来源：艾瑞数据）我们可以通过上面数据可以看出抖音短视频独立设备数量的增长趋势，也是呈现出迅速上升的趋势，截止到8月份，独立设备数量已经达到3808万台，也很好的呈现出在成长期的主要特征。（数据来源：艾瑞数据）课堂上老师说过探索期到成长期的拐点时间计算方式：

11、获取用户总量的15%20%之间.美拍短视频是综合类型的平台，抖音定位于音乐短视频的细分市场，然而已经超过了美拍快手和美拍一样是一个综合型的平台，我们可以把独立设备数等于用户数进行换算，一个终端就是一个用户，这样的换算是比较准确的，假设快手的设备数是短现顷用户总量，那么抖音已经占有27.5%的用户量，说明抖音已经度过了这个拐点进入到了成长期.（数据来源：抖音短视频）通过老师讲的不同生命周期运营的侧重点：引入期：口碑（超出用户需求预期）；成长期：增长模式、速度；成熟期：用户活跃度，商业变现；衰退期：用户防流失，维系。我们可以确定抖音（短视频）运营推广策划的生命周期阶段。前面我们已经确认了抖音（短视

12、频）运营推广策划的引入期和成长期，通过上面抖音短视频抖音（短视频）运营推广策划截图我们可以看到，并没有建立用户激励体系和用户商业化，根据不同生命周期运营的侧重点，成熟期的侧重点包含了商业变现，目前来看抖音短视频并没有走到这一步。通过以上多种数据的分析，我们可以判定抖音短视顷的生命周期还处于成长期。2.抖音（短视频）运营推广策划现阶段核心问题抖音现在日均?Mf映量现已过亿，DAU已在数百万量级，并成功掀起一股抖柳顷风潮.我们通过用户反馈和个人使用情况来说明现阶段面临的核心问题.（数据来源：ASOlOO）抖音自*年9月份上线以来，基本上每个月都有2次左右的更新，从ASOlOO的数据来看,自本年3月

13、份抖音正式进入群众视界开始，用户的评价虽有不同声音，但整体上仍是好评居多。（数据来源ASOlOO）从用户评价的内容来看，抖音确实凭借着不断的努力收获了一大票粉丝，总结其最吸引用户的关键点：能够让用户拍摄出出乎意料的炫酷的视频。抖音小助手提供的拍摄指南指导了新用户如何快速上手玩转抖音。在上面可以结交许多趣味相投的热爱音乐和创作的好友。视频高端不低俗。增加了生活趣味。从用户评价的内容来看，非5星的评价里也会暴露出抖音目前存在的一些问题，总结起来包括以下几点：特效缺少瘦脸、大眼等功能。网络有时不太给力，偶尔有加载失败的情况。Anti-Spam机制有时不准确，可能会把正常的视频误判，或把正常使用的用户

14、封号。有些视频模仿重复度高，例：逆天化妆术主题的视频经常被推送，会让用户觉得单一，失去新有时会推送既无聊又尴尬的视频。（数据来源：ASOlOO）除了以上问题外，抖音之后或许还会在社交方面进行完善，目前抖音（短视频）运营推广策划内可以产生互动的就是视频点赞、评论，以及消息和的处理，社交属性不强。但若想增强用户粘性，社交一定得跟上去。（抖音APP首页和附近界面）个人使用抖音短视频来看，进入应用时，默认停留在首页的推荐Tab,短视频是自动播放状态，上下滑动可以切换推荐Tab中的其他视频.如果是上班或者公共场合给用户会造成一定的影响，关注按钮显示在作者头像下方，向左滑动可查看用户资料页，这个操作手势改变的用户习惯，需要学习成本；关注的+号位置容易误点，用户直接关注成功。一个用户创作过程应该是：选择音乐