第2章汽车用户购买行为分析.ppt

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1、2.1 2.1 汽车用户类型及消费特点汽车用户类型及消费特点2.2 2.2 汽车购买决策过程汽车购买决策过程2.3 2.3 汽车私人消费用户购买行为分析汽车私人消费用户购买行为分析2.4 2.4 集团用户购买行为分析集团用户购买行为分析2.5 2.5 案例分析案例分析2.1.1 汽车用户分类汽车用户分类汽车用户是指汽车的购买和使用者。汽车用户是指汽车的购买和使用者。不同的汽车用户对汽车的使用目的、性能不同的汽车用户对汽车的使用目的、性能需求、产品类型、购买决策、购买行为都需求、产品类型、购买决策、购买行为都有很大的不同。有很大的不同。按用户购买汽车使用目的不同，可分按用户购买汽车使用目的不同，

2、可分为消费者用户和产业用户。为消费者用户和产业用户。按车辆的所有权不同，可分为集团用按车辆的所有权不同，可分为集团用户和私人用户。户和私人用户。2.1.2 汽车的消费特点汽车的消费特点 汽车的价格较高。汽车的价格较高。汽车使用成本较高。汽车使用成本较高。汽车的使用受外界因素的影响较汽车的使用受外界因素的影响较大。大。汽车可作为一种消费资料，也可成汽车可作为一种消费资料，也可成为一种生产资料。为一种生产资料。消费者购车行为复杂。消费者购车行为复杂。2.1.3 我国汽车消费市场的特我国汽车消费市场的特点及发展趋势点及发展趋势 汽车消费市场仍将保持高速增长。汽车消费市场仍将保持高速增长。高品质小型车

3、将成为市场新宠。高品质小型车将成为市场新宠。价格战减少，品牌竞争将加剧。价格战减少，品牌竞争将加剧。个性化车型份额不断增大。个性化车型份额不断增大。二、三级市场将崛起。二、三级市场将崛起。汽车市场不再汽车市场不再“一枝独秀一枝独秀”。对大多数消费者而言，汽车是一个科对大多数消费者而言，汽车是一个科技含量较高的贵重物品，在决定购买之前，技含量较高的贵重物品，在决定购买之前，消费者一般会根据自身需求，对符合条件消费者一般会根据自身需求，对符合条件的若干购买对象的质量、特性、品牌、价的若干购买对象的质量、特性、品牌、价格、售后服务等因素进行评价、选择、判格、售后服务等因素进行评价、选择、判断，然后才

4、能最终决定到底购买哪个产品。断，然后才能最终决定到底购买哪个产品。由此可见，消费者购买汽车不是一个由此可见，消费者购买汽车不是一个简单的心血来潮的决定，而是一个不断进简单的心血来潮的决定，而是一个不断进行决策的过程。行决策的过程。2.2.1 消费者购买决策的内容消费者购买决策的内容1为什么买为什么买2买什么买什么3什么时候买什么时候买4在哪儿买在哪儿买5由谁买由谁买6如何买如何买2.2.2 消费者购买决策的过程消费者购买决策的过程消费者的购车过程是一个决策不断补消费者的购车过程是一个决策不断补充、修正、调整、完善的动态心理过程，充、修正、调整、完善的动态心理过程，一般包括认识需求、信息的收集与

5、整理、一般包括认识需求、信息的收集与整理、方案的评估与选择、购买、购买后行为方案的评估与选择、购买、购买后行为5个个阶段。阶段。这个过程是消费者指导自己购买行为这个过程是消费者指导自己购买行为的基本原则，也是营销企业开展营销活动的基本原则，也是营销企业开展营销活动的依据。的依据。1认识需求认识需求消费者购车的原始动力来自于需求，消费者购车的原始动力来自于需求，需求源于消费者对现状的不满足，如有些需求源于消费者对现状的不满足，如有些人感到上下班不方便、有些人经常要外出、人感到上下班不方便、有些人经常要外出、有些人追求时尚、有些人希望改善生活等，有些人追求时尚、有些人希望改善生活等，集团用户可能因

6、为业务要扩展、人员要增集团用户可能因为业务要扩展、人员要增多、工作效率要提高等原因需要购车。多、工作效率要提高等原因需要购车。但有需求不一定会产生购买行为，消但有需求不一定会产生购买行为，消费者的需求往往是在受到不断的外界刺激费者的需求往往是在受到不断的外界刺激下才得到确认，确定购买行为能满足自己下才得到确认，确定购买行为能满足自己的需求，改变自己的现状，然后才慢慢产的需求，改变自己的现状，然后才慢慢产生购买的决心和行为的。生购买的决心和行为的。2信息的收集与整理信息的收集与整理消费者的信息来源有两个方面，一是消费者的信息来源有两个方面，一是内部搜寻，就是对过去的经历或经验进行内部搜寻，就是对

7、过去的经历或经验进行回忆，主要是以前购买过、使用过或者乘回忆，主要是以前购买过、使用过或者乘坐过的汽车的一些主观印象和感受。这方坐过的汽车的一些主观印象和感受。这方面的信息往往非常有限。面的信息往往非常有限。二是外部信息源，外部信息源有营销二是外部信息源，外部信息源有营销控制的和非营销控制的两类。控制的和非营销控制的两类。营销控制的信息是指来自于营销企业营销控制的信息是指来自于营销企业和营销人员的信息，包括在大众媒体上的和营销人员的信息，包括在大众媒体上的广告、营销人员的介绍、产品说明书等。广告、营销人员的介绍、产品说明书等。非营销控制的信息是指与营销企业无非营销控制的信息是指与营销企业无关的

8、信息，如朋友的推荐、熟人的购买经关的信息，如朋友的推荐、熟人的购买经验、行业部门的测评报告、非盈利组织的验、行业部门的测评报告、非盈利组织的调查报告。调查报告。相比之下，消费者更相信非营销控制相比之下，消费者更相信非营销控制的信息，因为他们觉得这些信息更客观公的信息，因为他们觉得这些信息更客观公正。正。3方案的评估与选择方案的评估与选择一旦消费者认为有了足够有价值的信一旦消费者认为有了足够有价值的信息，便会缩小范围，确定出若干个适合自息，便会缩小范围，确定出若干个适合自己需求的方案作为考虑组合，然后再进一己需求的方案作为考虑组合，然后再进一步对这些方案进行评估，最终选出一种作步对这些方案进行评

9、估，最终选出一种作为购买对象。为购买对象。消费者通常用消费者通常用3种方法缩小范围。种方法缩小范围。一是采用排除法。一是采用排除法。选择一种自己需要的特性或功能，把选择一种自己需要的特性或功能，把不具备该特性或功能的车型排除在外。不具备该特性或功能的车型排除在外。比如一对年轻的夫妻想购买一辆有儿比如一对年轻的夫妻想购买一辆有儿童安全带的汽车，于是就把没有这种功能童安全带的汽车，于是就把没有这种功能的车型都排除在外。的车型都排除在外。二是阈限法。二是阈限法。私人消费者一般是限定所购汽车的价私人消费者一般是限定所购汽车的价格区间，超过或低于这个价格空间的汽车格区间，超过或低于这个价格空间的汽车都不

10、在考虑之列。都不在考虑之列。也可用排量作为阈限，这在集团消费也可用排量作为阈限，这在集团消费者中比较多，如某个城市要更新一部分出者中比较多，如某个城市要更新一部分出租汽车，政府主管部门通常以排量为阈限，租汽车，政府主管部门通常以排量为阈限，从而控制出租汽车的档次。从而控制出租汽车的档次。三是排序法。三是排序法。选择某一项要素进行排序，评估各方选择某一项要素进行排序，评估各方案的相对优劣，如可将同类型、同档次的案的相对优劣，如可将同类型、同档次的车型按价格的高低进行排序，也可按消费车型按价格的高低进行排序，也可按消费者所了解到的服务质量的好坏进行排序，者所了解到的服务质量的好坏进行排序，或者按品

11、牌知名度的高低进行排序。或者按品牌知名度的高低进行排序。4购买购买购买是对选定方案进行实施与执行的购买是对选定方案进行实施与执行的过程。过程。消费者经过十分细致的准备和长时间消费者经过十分细致的准备和长时间的酝酿，对自己的购买对象应该非常明确，的酝酿，对自己的购买对象应该非常明确，剩下的问题是在哪里买。剩下的问题是在哪里买。当然，在购买还未完成时，消费者的当然，在购买还未完成时，消费者的购买行为还是有可能因意外而终止，如缺购买行为还是有可能因意外而终止，如缺货、售货人员的态度差、购买现场的氛围货、售货人员的态度差、购买现场的氛围不好、没有预想的购买方式、出现新的信不好、没有预想的购买方式、出现

12、新的信息等，都有可能成为阻止消费者购买的意息等，都有可能成为阻止消费者购买的意外因素。外因素。所以消费者的购买决定与实际购买并所以消费者的购买决定与实际购买并不是一回事，营销人员需要不断地为消费不是一回事，营销人员需要不断地为消费者创造各种便利条件，坚定其购买信心，者创造各种便利条件，坚定其购买信心，才能顺利完成消费者的购买活动。才能顺利完成消费者的购买活动。5购买后行为购买后行为消费者购买汽车的目的是使用，购买消费者购买汽车的目的是使用，购买的是汽车的使用价值。的是汽车的使用价值。每个消费者都会有一个心理预期，如每个消费者都会有一个心理预期，如果在消费者使用过程中，汽车带来的实际果在消费者使

13、用过程中，汽车带来的实际价值超过消费者的期望，那么消费者就会价值超过消费者的期望，那么消费者就会有较高的满意度，如果汽车给消费者带来有较高的满意度，如果汽车给消费者带来的价值没有想象中的大，消费者就会感到的价值没有想象中的大，消费者就会感到不满意。不满意。消费者购买后的评价对汽车产销企业消费者购买后的评价对汽车产销企业是非常重要的。是非常重要的。它不仅会影响消费者是否会再次购买，它不仅会影响消费者是否会再次购买，更重要的是消费者会将自己的评价告诉周更重要的是消费者会将自己的评价告诉周围的人，而且这种评价被其他潜在消费者围的人，而且这种评价被其他潜在消费者认为是最可靠、最真实的信息。认为是最可靠

14、、最真实的信息。汽车营销人员在向消费者介绍产品时，汽车营销人员在向消费者介绍产品时，不能有不切实际的承诺，不能信口开河，不能有不切实际的承诺，不能信口开河，夸大其词，让消费者产生很高的心理预期，夸大其词，让消费者产生很高的心理预期，更不能欺骗消费者。更不能欺骗消费者。只有实事求是，努力提高售后服务水只有实事求是，努力提高售后服务水平，提升产品的实际价值，才会给消费者平，提升产品的实际价值，才会给消费者带来物超所值的惊喜。带来物超所值的惊喜。2.3.1 影响私人消费用户购买影响私人消费用户购买行为的心理因素行为的心理因素1需要需要需要是指人对某种目标的渴望和欲求，需要是指人对某种目标的渴望和欲求

15、，它指引和推动人为实现目标的各种行动。它指引和推动人为实现目标的各种行动。因此，需要是消费者购买行为的起因此，需要是消费者购买行为的起点。点。了解消费者的需要，正是研究消费者了解消费者的需要，正是研究消费者购买行为的切入点。购买行为的切入点。（1）需要的层次论）需要的层次论（2）消费者需要的特征）消费者需要的特征 需要具有多样性。需要具有多样性。需要具有伸缩性。需要具有伸缩性。需要的替代性。需要的替代性。需要的诱导性。需要的诱导性。需要具有发展性。需要具有发展性。2动机动机汽车消费者购买汽车的动机概括起来汽车消费者购买汽车的动机概括起来大致有以下几种。大致有以下几种。求实购买动机。求实购买动机

16、。求新购买动机。求新购买动机。求名购买动机。求名购买动机。求廉购买动机。求廉购买动机。从众购买动机。从众购买动机。储备购买动机。储备购买动机。自我表现购买动机。自我表现购买动机。3个性个性个性是指一种与众不同的、独特的心个性是指一种与众不同的、独特的心理特性，包括消费者的气质、性格、能力、理特性，包括消费者的气质、性格、能力、兴趣等，个性是影响消费者购买行为的主兴趣等，个性是影响消费者购买行为的主要因素之一。要因素之一。气质。气质。性格。性格。能力。能力。兴趣。兴趣。4知觉知觉知觉是人对作用于感觉器官的客观事知觉是人对作用于感觉器官的客观事物的整体的、全面的、直接的反映。物的整体的、全面的、直接的反映。消费者在购车过程中，会留意媒体上消费者在购车过程中，会留意媒体上的广告，询问周围人群的意见，会去购买的广告，询问周围人群的意见，会去购买现场通过近距离观察汽车，听取营销人员现场通过近距离观察汽车，听取营销人员的介绍，获得对车辆真实全面的印象。的介绍，获得对车辆真实全面的印象。消费者在感知汽车的过程中是一个有消费者在感知汽车的过程中是一个有选择的心理过程，主要体现在选择的心理过程，主要体现