塑料薄膜行业壁垒分析.docx

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1、塑料薄膜行业壁垒分析一、以企业为中心的观念以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括以下几种。1、生产观念生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者总是接受任何他能买到的价格低廉的产品。因此，企业应当致力于提高生产效率，实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。”生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不足。企业只要扩大生产价廉物美的产品，就能盈利，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。除

2、了物资短缺、产品供不应求的情况之外，还有一种情况也会导致企业奉行生产观念。这就是某种具有良好市场前景的产品，技术含量和生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺的年代也许能“创造辉煌”，但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必然使企业陷入困境。2、产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这些公司的经理人员常迷恋自己生产的产品，而不太关

3、注市场是否欢迎。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介人。产品观念和生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样，产品观念也是典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两种观念最终将导致“营销近视症”。如铁路行业以为顾客需要火车而非运输，忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞争；计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了袖珍计算器的挑战，其最终结果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产。3、推销观念推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买情性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极销售和大力

4、推广。执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是：“我们卖什么，就让人们买什么。”推销观念盛行于20世纪三四十年代。在这一时期，由于西方各国科学管理和大规模生产盛行，因此商品产量迅速增加，整个市场供过于求，卖主之间的市场竞争日益激烈。1929年爆发的严重经济危机，前后历时5年，堆积如山的货物卖不出去，市场极度萧条。这种现实使许多企业家认识到，企业不能只顾生产，即使有物美价廉的产品，也要努力推销才能保证被人购买。在推销观念指导下，企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”o他们致力于产品的推广和广告活动，进行无孔不入的促销信息“轰炸”，以求说服甚至强制消费者购买。与前两种观念一样，推销观

5、念也是建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上的。二、影响行业发展的有利因素1、市场空间广阔，应用领域不断扩大近年随着薄膜制品在各行业及领域应用的不断拓展，市场规模不断扩大，塑料薄膜制品产量总体呈快速发展的趋势。同时，随着科技进步和工艺提升，新材料的不断开发应用，塑料制品正逐步深入应用到国民经济的各个领域，应用范围和应用广度均得到了快速增长，具备广阔的市场空间和市场潜力。受此影响，我国塑料加工行业也整体保持稳步增长，并且随着行业产业结构逐步转型升级、技术水平和生产工艺的不断提高，高档产品比重将逐步加大，基础配套服务功能将不断完善。未来BOPP薄膜市场空间仍将保持较高增

6、速，在满足社会一般性需求的基础上，高端应用领域在逐步强化，稳步推进转型升级。2、国家政策大力支持，绿色环保产品需求提升随着可持续发展理念深入人心，国家环保政策进一步收紧，环保监督与执法力度进一步加大。传统印刷包装行业在生产过程中容易造成资源浪费和环境污染，是我国下一步推进经济转型绿色发展的重点领域。随着包装行业的重要性不断提高，相关政策陆续出台，包装行业的地位进一步提升。各项支持性产业政策不仅为我国包装产业的发展指明了发展思路和方向，也为我国包装工业向绿色、可循环方向发展创造了优越的政策环境。3、技术升级换代推动塑料包装产业的发展塑料粒子是塑料包装的主要原材料，近年来随着技术的进步，各种功能性

7、塑料粒子不断推出，为塑料包装产品推陈出新提供了可能。同时，共挤技术可将三层、五层、七层等多层塑料薄膜通过共挤出工艺合并成为复合膜材料，在保持较低厚度的同时使塑料薄膜拥有更多功能与更优异的物理与化学特性，能够克服由于单层薄膜产品功能单一化的劣势。复合塑料薄膜的普及使下游应用领域更加广泛，推动塑料包装行业快速发展。随着行业的竞争日趋激烈，传统的价格竞争在压缩企业利润空间的同时也使企业难以走向良性发展的轨道。部分企业在国家产业政策的引导下，加大了对新工艺、新技术的研发，涌现出了一批新的符合行业发展趋势的研发成果，这些新的研发成果不断的投入生产，必将推动整个行业的产业升级，为行业提供更为广阔的发展。三

8、、影响行业发展的不利因素1、原材料价格波动影响BOPP薄膜产品生产所用的原材料主要为石油加工的下游产品聚丙烯，近年国际市场原油价格波动剧烈，聚丙烯本身作为大宗商品有供需的动态变化，加之2014年大连商品交易所新增了聚丙烯期货品种，导致聚丙烯价格呈现出较大的波动情况。尽管其变化幅度小于原油价格的变化幅度，且BOPP薄膜生产商亦可以通过产品价格的变化将其成本影响部分传导到下游产业，但原材料的价格波动依然对BOPP薄膜生产商成本控制和库存控制提出了更高的要求。2、创新能力不强我国BOPP薄膜行业整体创新能力不强，BOPP薄膜生产中的双向拉伸技术已从国外垄断技术向公知技术转化，行业内通用BOPP薄膜技

9、术门槛基本消失。行业内企业主要通过投入大量资金向国外设备商引入大型生产线，主要生产通用BOPP薄膜，单纯依靠规模化生产以降低生产成本，而忽视了在研发创新方面的投入。国内市场对功能性BOPP薄膜的需求越来越大，但高端、特种功能性薄膜的进口依存度依然较高。国外BOPP薄膜行业已经形成了丰富的技术储备与完整的研发体系;经过市场的竞争与筛选，国外BOPP薄膜行业中现有的生产企业通常具有较好的创新与产品研发能力。国内BOPP薄膜行业中，大部分企业产品开发的水平较低，与国外BOPP薄膜生产企业具有较大差距，只有少数企业具备独立创新研发的能力。四、行业发展趋势1、由通用BOPP薄膜向功能性BOPP薄膜方向发

10、展通用BOPP薄膜是指以聚丙烯为主要原料，用平膜法经双向拉伸制得的用于普通用途的普通型（光膜）和热封性薄膜。功能性薄膜由于在配方、制备工艺上有别于通用薄膜，因此具有特殊的物化性质，如高阻隔性、防腐抗菌性、保鲜性、耐热性、特殊的表观特性等。这些特性能够满足下游应用领域对材料的特殊性能要求，应用于通用薄膜无法达到要求的领域。随着工业技术的发展和下游行业需求的变化，包装市场对塑料软包装薄膜的性能提出了越来越高的要求。同时，随着饮料、家庭日用品包装、药品包装等与人民生活密切相关的领域开始广泛采用塑料软包装薄膜，材料的安全性、无毒性成为下游行业的首要要求。各相关行业开始对塑料软包装薄膜的材料选取、复合和

11、印刷工艺中的溶剂残留控制等提出了更为严格的标准。随着塑料使用量增大，对环境逐渐形成巨大压力，塑料软包装薄膜的减量、可循环、可回收、可降解逐步引起了人们的重视。这些因素都极大推动着塑料包装材料从通用性BOPP薄膜向着高性能、多功能、节能环保的BOPP薄膜方向发展。从整体市场来看，通用BOPP薄膜产品市场供应充足，功能性BOPP薄膜市场由于产品技术含量高、研发周期长、市场需求增长迅速而一直保持着供不应求的情况。国内高端膜、特种膜需求量大、供应量少、国产化低的现状决定了未来我国功能性BOPP薄膜市场存在广阔的发展空间。2、由单一BOPP薄膜同时向BOPE薄膜等功能性薄膜发展双向拉伸聚乙烯薄膜（BOP

12、E薄膜）由于加工技术的颠覆性改变，导致聚乙烯表观性能发生变化：既保留了聚乙烯的韧性，同时展现出良好的撕裂性能、挺度和抗冲击性能，是全球软包装领域的革命性技术创新。BOPE薄膜可实现软包装领域的单一聚乙烯材质应用结构，为包装设计提供更多可能性，为实现塑料可回收利用提供了切实可行的解决方案。BOPE薄膜主要由于其轻量化复合包装中可减薄取代普通吹塑PE薄膜，作为可循环回收利用复合结构取代传统的多种材质不可回收结构，广泛用于冷链包装、大米和鲜花包装、日化品标签等领域，市场前景非常广阔。3、供应链延伸发展面对目前国内通用BOPP薄膜产能市场供应充足的情况，除了转变生产模式，生产高端、功能性薄膜外，供应链

13、延伸发展逐渐成为行业的发展趋势。BoPP薄膜生产企业向上游延伸发展功能母料，可在一定程度上稳定母料价格，加强功能性薄膜研发的保密性，保持成本的相对优势；同时向下游功能涂布、覆膜、包装及印刷厂商的延伸发展，也可以一定程度延长产业链，增加企业产品附加值。五、行业基本风险特征1、原材料价格波动风险BOPP薄膜产品生产所用的原材料主要为石油加工的下游产品聚丙烯，原材料成本占营业成本的比重较高，行业发展受到原材料价格波动影响。近年国际市场原油价格波动剧烈，聚丙烯本身作为大宗商品有供需的动态变化，加之2014年大连商品交易所新增了聚丙烯期货品种，导致聚丙烯价格呈现出较大的波动情况。如果原材料受到市场供求变

14、动等经济因素影响从而导致供应不足，或原材料采购价格在短期内发生剧烈变化，将对产品的生产成本造成一定影响，并可能影响盈利能力的稳定性。2、环保政策法规变化的风险塑料薄膜作为高分子材料具有耐腐蚀的特点，这也使得普通塑料制品难以自然降解，从而造成环境污染。世界各国近年纷纷出台法律法规，遏制塑料造成的环境污染，我国新颁布的环保法也对此做出了较为严厉的规定。新环保法规、限塑令和双控目标的执行，将对现有产业格局造成冲击，同时对于环保型新材料也是难得的机遇，将促进高档环保材料的业务拓展。六、行业壁垒1、资金壁垒对于BoPP薄膜制造企业，前期投入主要用于购置专业生产线。由于目前国产生产线制造商的技术水平尚不能

15、满足BOPP薄膜高端市场的要求，国内主要BOPP薄膜制造企业只能从德国和日本等发达国家购置技术先进的BOPP薄膜生产线。例如德国布鲁克纳公司是全球知名的BOPP薄膜生产设备企业，标配的1套BOPP薄膜生产线及配套设备的投资额在人民币L5亿元以上。由此可见，BOPP薄膜行业具有较高的资金壁垒。2、技术壁垒塑料薄膜技术的发展与其上下游产业的变革息息相关。包装材料的革命促进了BOPP薄膜行业的进步，发达国家对环保的重视推动环保型BOPP薄膜技术的发展。新型功能性包装薄膜的开发和应用是塑料软包装薄膜未来发展的方向。BOPP薄膜制造企业想要获得可持续发展，必须具备较强的创新能力，把握下游行业的发展趋势及

16、市场需求变化。下游企业的设备、技术、生产方式和所需产品种类各不相同，对薄膜产品的质量及适用性要求较高，并非拥有足够资金投入即可生产出满足下游需求的产品，产品的质量及适用性的提高需要长期的技术积累、迭代进步和反复实践。因此，长期的技术积累是BOPP薄膜生产企业生存、发展的重要因素。3、营销渠道和品牌壁垒BOPP薄膜的应用领域广泛，其终端用品主要面对快速消费品市场,下游客户相对分散，因此建立完善的销售网络和拥有稳定优质的客户群体对企业发展尤其重要。一旦和客户建立起稳定的合作互信关系，新进入企业将较难争夺其市场份额。同时在市场竞争日益激烈的情况下，以良好产品品质为依托的品牌认可度也是促进企业发展的重要因素。知名品牌是企业质量、品牌文化、工艺技术、管理服务和市场网络等多方面因素综合体现，是企业核心竞争力的体现。创立知名品牌需要长期、大量的投入与积累，如果没有长期持续的研发投入及新产