公司广告策划书.docx

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1、公司广告策划书目录刖三一、销售目标（广告目的）二、企业、市场、产品情况分析（一）企业概况（二）原料（三）主要产品（四）企业优势（五）羊绒类产品优缺点（六）国内销售的地区、渠道、数量（七）竞争对手（八）以往的宣传情况（九）目前销售存在的问题（十）集团宗旨（十一）经营范围（十二）北京十大饭店羊绒衫销售情况调查表（略）三、广告对象（目标消费者）（一）产品定位（二）潜在消费者分析四、广告地区（目标市场）（一）市场分布（二）销售季节分析五、广告战略（一）战略说明（二）广告阶段的研究（三）媒体组合（四）促销活动组合（五）其他有效的广告手段（六）不可忽视的广告策略重点六、广告战术（媒体及促销等项目的具体计划

2、）七、广告主题、广告创意介绍八、广告预算分配九、广告效果预测刖三今年面对国内、国外市场疲软，特别是绒、毛纺织业竞争激烈，产品销售走向低谷的现况，ABC羊绒衫厂将实行销售重点的转移，以国际市场为依托，突出国内市场的开发,力争1/2的产品实现国内销售。在强化提高产品质量、加强售后服务和增加花色品种的同时，积极开发羊毛衫、混纺衫、羊绒面料等新项目。19XX年ABC厂的整体广告策划，将围绕实现上述销售目标和扩大企业及产品知名度以及创立名牌的目的，制定广告策略和实施方案。从重点旅游城市和消费较高的沿海城市,开始逐步建立起全国的销售网络。为实现上述目标，我们采用了两个策略，一个是媒介策略。19XX年在全国

3、范围有一个整体媒介计划，掀起较大规模的广告攻势，宣传ABC厂产品，扩大知名度，创立CBA名牌，为下一步占领全国市场做好准备工作，促销策略是今年的特定需要，今年的销售市场转向以国内为主。产品就国内市场而言是导入期，尚需建立销售网。所以搞几次有特色、有水平、有目标的促销活动是非常必要的，既可增加销售量，又可建立销售网，从而保住促销成果，占领促销地区的市场。促销策略第一步将从北京、上海、广州、深圳、沈阳开始，要求搞一个打响一个，搞一个巩固一个在开拓市场方面走在前面，在竞争市场方面打败对手。19XX年是我公司与ABC厂同舟共济的一年，我们有信心为实现ABC厂的发展目标、销售目标做好广告代理工作，使其产

4、品畅销海内外，加速资金周转，使企业按计划扩大再生产。为保证上述目标的实现，我们还制定了包装更换计划，尽快使产品的包装焕然一新，提高产品档次，树立产品良好形象，同时我们也希望得到厂方的配合，提高产品质量、加强售后服务，开发出更多的适合消费者需要的款式，尽快建立、健全销售网络。一、销售目标（广告目的）本策划的任务是力争通过19XX年一年的广告战略和广告战术计划的实施，使ABC厂CBA牌羊绒衫产品在市场有很轰动的知名度，及提高指名购买率，创建CBA名牌形象,建立、健全销售网络，形成稳固的国内市场，即使国际市场发生急剧变化，也不会影响该厂的生产和销售。实现以国内市场为主的销售战略，充分利用生产设备的生

5、产能力，增加产量、销量，加速资金周转，使企业得以大力发展。掀起羊绒衫的消费社会热，使人们认识到羊绒时装具有光泽好、轻巧、柔软、艳丽、舒适、御寒力强的特点，树立人们穿上它身价倍增、贵有贵的价值等观念，使消费者养成以穿着CBA牌羊绒衫时装为自豪的荣誉感，使CBA牌羊绒衫产品在国内同类产品中从知名度到销售量均居领先地位，力争实现19XX年内销30万件的目标。二、企业、市场产品情况分析（一）企业概况ABC羊绒衫厂地处内蒙古，职工2400人、专业技术人员300多人，引进了日本20世纪90年代先进水平的成套设备，年生产能力为60万件羊绒衫（最大生产能力80万件），无毛绒510吨，羊绒纱300吨，为世界上最

6、大的山羊绒加工企业之一。现有自营出口权。在东胜地区设有6个协作分厂，在海南省与港商合资建成一个有10万件生产能力的厂，在日本大阪与日本纺丝合资成立一个销售公司，在英国和美国建厂的计划也在酝酿中。现在成立了内蒙古KVSS羊绒企业集团，总部设在ABC厂。（二）原料选用被誉为“纤维钻石”的阿尔巴斯山羊绒。这种羊绒细度均匀、长度好、柔软性和强性均属上乘。洗净绒经先进的分梳设备梳理，纤维损伤小，含粗在0.2%以下，纤维中间长度35毫米左右，平均细度在13.3微米左右。一般来说，动物纤维好于人造纤维。优质纤维有四个特点：柔和、光泽好、轻便、保暖。山羊绒具备这四个特点，而其他动物纤维只具备二三个特点。阿尔巴

7、斯山羊绒有“中国第一号无毛绒”之称。加工程序：抓绒、选绒、洗绒、分梳、梳纺、编织、后整理、包装、发运。（三）主要产品无毛线（白、青、紫）羊绒衫、羊绒短裙、羊绒连衣裙、羊绒披肩、羊绒围巾等。正逐步开发和研制绒兔毛混纺、变形羊毛绒混纺、丝绒混纺、羊绒精纺面料、羊绒大衣呢等系列产品，并同时生产羊绒时装。产品质量达到国内、国际先进水平，CBA牌羊绒衫获19XX年国家优质奖。羊绒衫款式新颖、规格齐全，色泽流行，穿着轻巧、柔软、高雅舒适。（四）企业优势企业的成功，跟原料、交通、劳力、能源、信息有关，同时依赖企业的设备、工艺、管理、质量、销售、更新换代能力。该厂上述条件基本具备，并有世界上最大、最好（羊绒质

8、量跟水土、气温有关）的原料产地，同国外机构的合资生产、经营，有利于信息的收集消化，该厂引进20世纪90年代的先进生产设备，保证了产品的生产能力、工艺和质量水平，并正在有计划建立国内外销售网络。在产品更新换代方面，该厂的产品采用先进的微电脑控制，可靠性指标一直居国内领先水平，有生产一代、研制一代、储备一代的战略思想，具有较强的竞争意识和竞争能力。（五）羊绒类产品优缺点羊绒衫：“纤维之王”，穿着轻巧、光泽好、华美、柔软、舒适、保暖，能充分体现形体美。享用它确实能给消费者起到添光彩、显风度的作用。（六）国内销售的地区、渠道、数量内销地区主要北京（40%）、上海（30%）,其他城市有广州、西安、大连、

9、桂林等，在这些城市中，主要在大假店、旅游场所销售，实际顾客也多是外宾。目前一年在国内销十多万件。（七）竞争对手国内竞争厂，北京有三家（雪莲牌），上海一家，内蒙四家，新疆一家，在全国目前该厂是设备最先进，产量最大的厂，且厂址在原料产地（主要原料产地在河北以北、内蒙、甘肃等）。中国是世界上最大的羊绒衫生产国，占全世界产量的60%,东胜就占20%。全国年产100万件，其中天山22万件，东胜40万件，上海20万件。国内很多厂，如北京、天山等厂也是合资厂，设备也较好，但从总体来说，生产规模、产量、质量、设备先进程度等，ABC厂属领先地位（ABC厂产量占全球l5）o（八）以往的宣传情况国内广告零敲碎打做了

10、不少，但不集中，目的性不强,无整体计划，广告效果不明显。对外宣传薄弱，世界上很多国家不相信、不知道ABC厂的羊绒衫原料最好、工艺最好、价格最低。（九）目前销售存在的问题羊绒衫属高档消费品，销售受消费水平的限制，其次是对产品认识问题。国内有很多消费者甚至不知羊毛与羊绒的区别，不知原料的珍责，当然就很难理解它的价值。内销存在五个问题：（1）消费水平限制；（2）对产品的认识；（3）牌子知名度不高，宣传不够；（4）销售网络不健全；（5）竞争对手（如雪莲牌）。（十）集团宗旨发挥内蒙古及友邻地区羊绒资源优势，开发优质名牌及羊绒系列产品，提高在国外市场的竞争力，增加出口创汇能力，提高全行业的综合效益。（十一

11、）经营范围以经营原绒、无毛绒制品及其他混纺制品为主，同时开展技术咨询、管理咨询和成果转让业务。综合上述情况归纳如下：北京地区，销售羊绒衫品种主要有“雪莲”、“CBA”（双鱼），大致各占50%。价格：雪莲偏高，CBA偏低或一般。质量：两个牌子都较好。款式：“雪莲”款式多样，颜色较多，“CBA”款式和颜色单调。销量：雪莲占60%,CBA占40%o知名度:100%,80%o三、广告对象（目标消费者）（一）产品定位羊绒衫在国内尚属高档消费品，宣传对象应以高收入、且讲究穿戴、具有高消费意识、追求时尚的阶层为主。现阶段应把北京“雪莲牌”视为竞争对手。（二）潜在消费者分析现阶段应以下述对象为主：（1）高收入

12、文艺工作者；（2）高收入的年轻工作人员；（3）三资企业的文职商务人员；（4）高级职员；（5）从事外贸工作的职员；（6）从事公关工作人员；（7）高收入的城市个体户；（8）以及其他高收入、追求时尚的人；（9）来华旅游、工作的外宾及港澳同胞。四、广告地区（目标市场）（一）市场分布宣传地区首先应考虑到羊绒衫商品目前尚属高档产品，接受它一般是经济发达地区，并且是高收入和高消费地区。目前这一地区以沿海地区及几大城市为主如北京、天津、上海、南京、福建、广东、海南、深圳、山东、成都、哈尔滨、沈阳、大连等。（二）销售季节分析我国气候夏天普遍高温，冬天南暖北寒温差大，这一气候因素决定了不同具体地区的销售淡季、旺季

13、、周期不等,时装作用、御寒作用的选择不同。安排广告攻势，以及建立销售网点均应考虑上述因素。五、广告战略（一）战略说明本广告策划面对中国市场，分为两大类广告（公司形象和公司产品）。广告发布之前必须根据长期和短期的广告目标，把广告表现形象统一起来。例如：印刷媒体有一个统一的表现格调，如厂标、商标、模特、字体、背景、颜色、设计技巧等。因为我们搞的是一个大规模的广告活动，人们是通过不同的媒体看到的，因此，广告格调要设计相同，使消费者容易留下深刻印象。另外，特别强调的是产品包装物品的图、文、色的设计及广告主题，也要和媒体的相同。这样广告效果更好。另外，一经定下来的公司形象，商标图文颜色、字形等设计及主题

14、表现就不要轻易改变。一个名牌的创立不容易，它可能要使用几十年、上百年，经常改变它的形象，就是在浪费广告费。另外，在制定广告战略时，还应总结、比较出产品优点，找出竞争对手一时无法赶上的特色，当然在质量、包装、销售网点上比竞争对手强更好。广告战略与战术的规定，均应以市场调查、产品定位、销售对象定位和市场定位为依据。(二)广告阶段的研究CBA牌羊绒衫产品七个广告阶段：(1)从消费者不知道市场中有这种商品，做到让消费者开始知道商品；(2)从消费者开始知道这种商品，做到让消费者对之逐步加以了解；(3)从消费者了解了这种商品，做到让消费者对之渐渐有好感；(4)从消费者对这种商品渐渐产生好感，做到让消费者再

15、显露偏爱；(5)从消费者对这种商品已产生偏爱，做到让消费者有购买欲望；(6)从消费者对这种商品已有购买欲望，做到促使消费者采取购买行动；(7)从消费者已购买这种商品，做到让消费者继续不断购买。这个过程也就是通常所说的引起注意、产生兴趣、建立好感、产生购买欲望、促成购买行为。注：每一个阶段所花费用和精力，不应该平均分摊，要根据竞争对手的强与弱，销售地区的大小而定。近期目标：CBA牌商品已上市，所以已经过了第一阶段，建议(1)、(2)、(3)阶段合并进行。动用各种媒体，进行广告宣传，定向宣传。媒介火力，渐近式加密集式，提高知名度，树立名牌形象。中期目标：(4)、(5)、(6)阶段合并进行，密集式媒体攻势，掀起社会性羊绒衫热，增加产品介绍，加深牌子介绍，促进销售及提高指名购买率。第(7)阶段只需要保持广告力量。(三)媒体组合媒体组合考虑的因素：1.消费品：不是原料半成品，应采用综合性媒介，广告对象接触的媒介；2 .高档消费品：需认真考虑说服消费者的工作；3 .消费者受限制：高收入、高消费和时装意识；4 .市场受限制：沿海城市、经济发达地区、高收入地区；5 .商品本身特点：款式变化快，要体现形体、颜色、质感；6 .广告表现形式；7 .销售网。本策划媒体组合：印刷媒体：报纸、杂志、邮递广告、