医疗服务政策端分析.docx

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1、医疗服务政策端分析一、建立持久的顾客关系精明的企业不仅要创造顾客，还想要“拥有”顾客的“一生”。为此，它必须建立持久的顾客关系。企业可以在多个层次上建立顾客关系。一般地说，企业对那些数量庞大、边际利润低的顾客，更多会谋求建立层次较低的基本关系。如洗涤剂生产厂商通常不会逐个打电话给洗衣粉家庭用户，分别了解、征询意见，而会通过广告、促销、服务电话或电子网站来建，立关系。但对那些数量很少且边际利润很高的顾客，如大用户、大型零售商，企业则希望与它们建立全面伙伴关系。在这两个极端之间，企业可根据不同情况建立其他层次的顾客关系。(1)财务层次。指通过价格优惠等财务措施来树立顾客价值和满意度。如宾馆为常客提

2、供免费或降价服务；商场提供惠顾折扣券；民航公司对常客实施优惠方案等。(2)社交层次。即通过加强社会交往来提高企业与顾客的社会化联系，与常客保持特殊关系。如企业主动与顾客保持联系，不断了解顾客需要和提供服务；向常客赠送礼品和贺卡，表示友谊和感谢；组织常客社交聚会，增强信任感等。(3)结构层次。指使用高新技术成果，精心设计服务体系，使顾客得到更多消费利益，来增强顾客关系。如批发公司通过计算机数据交换系统，帮助零售商客户做好存货管理、订货、信贷等一系列工作;宾馆用其信息系统储存旅客客史档案，为其再次光临时提供个性化定制服务等。二、医疗服务收入、诊疗人次及客单价增速从2010-2021年收入增速、诊疗

3、人次增速及客单价增速比较专科医院的成长性和增长来源。(1)从收入增速来看，排名前五的专科医院分别为美容医院(33.7%)、眼科医院(22.2%)、康复医院(22.I%)、口腔医院(20%)和整形外科医院(18.6%),专科医院平均水平为16%。(2)从诊疗人次增速来看，排名前五的专科医院分别为美容医院(31.8%)、整形外科医院(14.4%)、血液病医院(13.4%)、眼科医院(13.3%)和肿瘤医院(12.2%),专科医院平均水平为85%o(3)从客单价增速来看，排名前五的专科医院分别为康复医院(11.5%)、皮肤病医院(10.9%)、耳鼻喉科医院(9.3%)、口腔科医院(9.2%)和麻风病

4、医院(9.1%),专科医院平均水平为6.9%o三、医疗服务支付端2009年新医改启动以来，医保覆盖率快速提升，医保取代个人成为医疗机构最大单一支付方。从收入来源来看：2021年医疗机构总收入中来自财政、医保和个人支付的占比分别为22柒44%和34%,其中医保收入占比从2010年的25.8%提升至2021年的43.9%,个人支付占比从59%下滑至34.l%o从诊疗人次来看：2021年医疗机构诊疗人次中享受医保待遇人次占比达48.6%,从2011年19.6%快速提升。通过历年出生人数，对未来医保缴纳人数进行了推测，以此来模拟未来医保基金收支压力，具体假设条件（1）平均22岁开始缴纳社保，60岁退出

5、社保缴纳；（2）未考虑就业率、失业率的影响、60岁以上人群医药费用增加的影响、以及高龄人群离世让医药费用减少的影响。从推算结果可以看出，2022年将会出现新增社保缴纳人数和退出社保缴纳人数的倒挂，且将一直持续至2038年。因此未来10-15年或是医保基金收支压力最大的时期，医保控费将一直持续。DRGS/DIP即将全面铺开。2021年11月19日，国家医保局印发关于印发DRG/DIP支付方式改革三年行动计划的通知，规定（1）2022/2023/2024年分别不少于40（V70（VlOO%的地区开展DRG/DIP改革;（2）启动付费改革后三年内实现100%医疗机构全覆盖，90%病种全覆盖；（3）启

6、动付费改革后三年内DRG/DIP付费医保基金支出占住院医保基金支出达70虬精细化运营能力尤为关键。DRGS和DlP支付标准的计算方式略有差异，但简化来看可理解成按照某个病种在统筹区域内的历史数据通过特定方式计算得到支付标准，然后按该支付标准统一支付统筹区域内的医疗机构，若该支付标准高于医疗机构在该病种上的实际成本，则留存部分当作激励，若低于医疗机构实际成本，则医疗机构自行承担超出部分的成本。这种情况下，拥有良好成本控制能力和精细化运营能力的医疗机构将充分受益。四、医疗服务政策端由于医疗资源禀赋和医疗需求情况不同，各地对民营医疗的支持力度不一，部分地区如北京、浙江、福建、青海等，对社会办医的政策

7、态度更为开放，而在这些地区，政策侧重点均为鼓励高水平社会办医实现多元化、集团化、品牌化、连锁化发展。五、医疗服务资产设备投入从资产和设备投入来看，肿瘤医院的投入成本最大，妇产医院接近平均水平，口腔和眼科医院投入成本较低。（1）从单院平均资产来看，排名前五的专科医院分别为肿瘤医院（8.73亿元）、儿童医院（5.19亿元）、胸科医院（4.61亿元）、心血管医院（329亿元）和传染病医院（3.18亿元），专科医院平均水平为0.8亿元。（2）从单院建筑面积来看，排名前五的专科医院分别为肿瘤医院（5.34万平方米）、儿童医院（4.Ol万平方米）、传染病医院（3.63万平方米）、心血管医院（3.57万平方

8、米）和胸科医院（2.98万平方米）、专科医院平均水平为L21万平方米。（3）从单院平均万元以上设备投入来看，排名前五的专科医院分别为肿瘤医院（2.23亿元）、胸科医院（L72亿元）、儿童医院（L27亿元）、传染病医院（L08亿元）和心血管医院（L07亿元）专科医院平均水平为0.52亿元。六、医疗服务赛设备依赖度从万元以上设备价值占总资产比例和50万元以上设备数量占比两个维度出发衡量专科医院对设备依赖度的情况，从比较情况来看，眼科医院设备依赖度最高，口腔医院和肿瘤医院依赖度中等，妇产医院依赖度较低。（1）从万元以上设备价值占总资产比例来看，排名前五的专科医院分别为胸科医院（38%）、眼科医院（3

9、6%）、传染病医院（32%）、耳鼻喉科医院（32%）和职业病医院（30%）,专科医院平均水平为25虬（2）从50万元以上设备数量占比来看，排名前五的专科医院分别为结核病医院（10.2%）、整形外科医院（9%）、美容医院（8.5%）.肿瘤医院（7.8%）和骨科医院（7.8%）,专科医院平均水平为5.7%o七、整合营销和整合营销传播（一）整合营销的内涵整合营销强调以满足消费者需求为中心，以整合企业内外部所有资源为手段，把一切企业活动进行一元化整合重组，使企业在各个环节上达到高度协调一致，从而实现企业目标的一体化营销。整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、

10、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒认为：“当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。”“整合营销包含两方面的含义：首先，各种营销职能（推销人员、广告、产品管理、营销调研等）必须彼此协调其次，营销必须使公司其他部门接受思考顾客的观念。”他又说：“整合营销一般包括两大主题，分别是：许多不同的营销活动都能够传播和交付价值；在有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。”营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，营销整合则与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销以企业由内向外的战略为基础，以整合企业各种资源为手段，

11、以消费者为重心，要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。（二）整合营销传播的含义整合营销传播（IMC）,也称整合营销沟通。美国市场营销协会将整合营销传播定义为，“是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关，并且随着时间的推移保持一致的计划过程”O被誉为“整合营销传播之父”的唐E.舒尔茨教授认为，IMe不是以一种表情、一种声音，而是更多的要素构成的概念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。整合营销传播是在一体化营销的基础上导入了传播概念，但IMC对营销影响很大，人们不得不认真考虑怎样才能使企

12、业与利益关系者间的有效沟通成为可能。八、营销信息系统的内涵与作用每个公司都必须为营销经理组织和输送持续的信息流。营销信息系统（MlS）由人员、设备和程序构成。营销信息系统对信息进行收集、分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的及时和精确的信息。营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过程中有关的市场信息搜集和处理的过程。企业营销信息系统是企业管理信息系统的一个重要的子系统，它的基本任务是搜集顾客对产品质量、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，及时地、准确地提供信息，用于企业营销决策。这些信息应能满足以下要求。（

13、1）目的性。在营销活动产出大于投入的前提下，为营销决策及时提供相关联的必要的信息，尽量减少杂乱无关的信息。（2）及时性。在激烈的竞争中，信息传递的速度越快就越有价值。频率也要适宜，低频率的报告会使管理者难以应付急剧变化的环境，而频率过高又会使管理者面临着处理数不清的大量数据。（3）准确性。要求信息来源可靠，收集整理信息的方法科学，信息能反映客观实际情况。（4）系统性。营销信息系统是若干具有特定内容的同质信息在一定时间和空间范围内形成的有序集合。在时间上具有纵向的连续性，是一种连续作业的系统；在空间上具有最大的广泛性，内容全面、完整。（5）广泛性。营销信息反映的是人类社会的市场活动，是营销活动中

14、人与人之间传递的社会信息，渗透到社会经济生活的各个领域。伴随市场经济的发展和经济全球化，市场营销活动的范围由地方市场扩展为全国性、国际性市场，信息的搜集更是空前广泛。营销信息系统是企业进行营销决策和编制计划的基础，也是监督、调控企业营销活动的依据。一个四通八达的营销信息网络，可把各地区、各行业的营销组织连接成多结构、多层次的统一的大市场。因此,营销信息系统关系到企业营销的顺利开展乃至有效的社会营销系统的形成。一个理想的市场营销信息系统应能解决以下问题：（1）它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息。（2）它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能够且必须采取的行为有关的信息。

15、（3）它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。（4）它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最易了解和消化的。九、市场定位的步骤市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。（一）识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现在两方面：成本优势和产品差别化优势。成本优势是企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势，即企业能

16、向市场提供在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必须进行规范的市场研究，切实了解，目标市场需求特点以及这些需求被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者：一是竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、偿还债务能力等。（二）企业核心竞争优势定位核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。（三）制定发挥核心竞争优势的战略企业在市