广告销售专题讲座.docx

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1、广告销售专题讲座广告销售讲座从IT到传媒，我的第一感受是卖广告比卖产品容易多了。第二个感受是，为什么好的广告销售那么难找。可能是由于相对来讲，广告业是需求资金盘子比较小的行业，因此有销售能力的人都自己创业去了。念到此，我不再奢望找到优秀并愿意打工的广告销售，而决心自己培养。由于卖广告没有那么难。我把我做广告销售的心得与大家分享。希望渴望成长为大SALES的年轻人，能够来我这里工作。我需要你的100%努力，而我将教你如何做销售。做销售的基础：懂得并不断挖掘你所掌握的东西的价值什么样的人能够做销售？什么样的人能够成长为TOPSALES?有人能够随口说出一堆：能言善道、善于察言观色、曲意奉承、会点菜

2、、能喝酒、能唱歌跳舞、能打牌。我会反问一句：这是销售还是交际花呢？这些功夫只是拉近与人距离的一些术而已。我最看不起销售员神神秘秘地说：“我给*回扣，就能拉来广告”。给回扣是太容易的一件事。假如你给别人一万，别人就给你三万,这种生意谁不可能做？回扣同上一样，只是术的一种。绝不构成核心竞争力。真正的大SALES,（象我这样的）不一定唠叨不休，见人面就要低三下四地奉承不已。大SALES要懂得什么是你手里掌控的东西，对对方具有什么样的价值；要善于挖掘你手里掌控的东西的价值。“价格围绕价值上下波动”这是我们上初中就背熟的课文。但是直到今天，绝大多数没有前途的销售，还只是会背报价单，而不懂得自己的东西具有

3、如何的价值，为什么对方要以这个价格与你成交。媒体广告的价值，是给客户通过你的媒体所掌握的资源去影响他想影响的市场的机会。广告销售员所销售的不是一个空着的版位，而是以版位及其他元素所构成的资源。否则，一张纸一个BANNER一个链接而已，凭什么卖这么多钱。销售大概分直销、分销与拍卖。媒体的广告的基本特点包含：1 .基本上都是直销；2 .客户有限，不同意丢失客户；3 .20%的客户支撑80%的营业额；4 .与系统集成大项目直销相比，广告投放是所有公司的正常营业动作，因此购买广告就象购买牙膏一样是非常家常的情况；但是关于广告销售这种相对简单的直销，还是分成三个境地：产品销售、方案销售与战略销售产品销售

4、：入门级的销售产品销售的工作，就是背熟：“我们的媒体定位*,业界地位*,发行量*,出版规格*,广告版位*,广告价格*“然后问：本月有计划在我们这里投放吗？”客户说：“没计划”他就礼貌地说：“那我下个月再与您联系。”假如他连自己的产品参数背不清、主动联系做不到、彬彬有礼做不出，那就门都没入。产品销售最爱用的销售方法就是降价与折扣。产品销售永远在强调：“我们的媒体如何如何。”产品销售永远只能与客户操作层面的人员打交道。偶而找到老大，老大会说：“你去找我们的小张小李联系吧。”客户对这个销售的最好评价，也就是：“人很勤奋。”这种销售适合卖产品高度成熟，客户高度认同的媒体广告。只是我们不需要这样的销售。

5、方案销售：中级的销售员怎么在十分钟内推断一个销售是入门销售还是中级销售产品销售与方案销售的表象区别之一是：产品销售爱说，方案销售爱问；产品销售与方案销售的表象区别之二是：产品销售对客户在本媒体所代表的市场领域准备做什么不清晰；产品销售对客户在本媒体所代表的市场领域准备做什么比较清晰；产品销售与方案销售的表象区别之三是：产品销售只与客户负责媒体采购的人打交道，被动地等候客户公布的结果；方案销售会与与宣传计划有关的客户公司、广告公司几个环节的6、7个人都打交道,积极推动客户的选择；方案销售人员不可能干巴巴地问客户：“你定我们的版吗。“（所有产品销售不管前面绕多少弯子，谈什么吃吃喝喝风花雪月，最后一

6、定这一句。）方案销售会根据客户要在这个市场中有所影响的办法，整合媒体所操纵的资源，给客户一个解决方案，可能包含5、6种项目；而客户但凡认同其中的2、3种，那么就是钱多钱少的问题而不是YESorNO的问题了。客户对方案销售的推断是：“这是个有办法的人。”而客户的高层人物对他也会相对客气。如何让别人对你客气：就是要充分亮出你的利用价值来只要肯懂脑子，肯下功夫，人人都能够成为中级的销售，我有信心把一票人带成中级销售。战略销售：TOPSales我们大家都明白，什么东西有高利润新的与垄断的。出新产品就是洗牌与调整利润的机会。非垄断产品中很难有一项产品长盛不衰，始终维持高利润。每个媒体都代表了一块市场。（

7、大众媒体也要拆分成不一致市场的不一致版块）。而每块市场每年都有新的增长点。人们愿意为什么多付出？为了要获得的未知。就象大家追女孩时是由于神秘，很多物品能卖到高价格也是由于神秘.关于已经非常清晰成熟的市场，没有客户愿意多投广告，大家保障常规投入、常规暴光、赚取常规利润；只有客户企图借助新产品洗牌的时候，企图进入新市场的时候，才会有大规模的投放。产品销售也好，方案销售也好，是拿着自己的商品兜售给别人；而战略销售能与客户同时感受到新生市场的机会。就象人的血脉相连一样，新生市场不可能与即有市场完全割裂。通过媒体在既有市场所做的积存，一定能为客户接触新生市场制作合适的新产品。战略销售的作用是1 .使企业

8、的产品保持活力，不断有新的利润增长点；2.与客户的合作变得更深入，带动方案销售与产品销售，要明白，越深入的合作就越难以被取代；战略销售比中级销售的难度在于，要有经验与信用的积存。不是勤奋与抖抖机灵就能够做到。产品销售、方案销售与战略销售对客户的熟悉是：客户要开新品公布会了，产品销售明白了，觉得可能有广告销售的机会;客户准备出新品了，方案销售明白了，主动去问有那些能够配合的地方；觉得客户应该出新品，战略销售会与对方中高层建议，某块市场贵公司有机会争取，而我们能够提供什么帮助。我把卖广告分成7步。第一步：找到客户接口人，传递产品介绍与服务方案第二步：确认客户收到，相约见面第三步：熟悉客户需求，提供

9、量身定做的服务方案第四步：客户认可方案，价格谈判第五步：签定合同，提供服务第六步：保证客户满意度，继而向客户直接接口人的上级邀功第七步：回款，谈下一次合作这样比较便于与销售统一语言，每个客户在进行第几步。假如把卖广告比做踢球的话，打电话、见面、请吃饭、送礼物这些都是控球，而让客户下单才是临门一脚。（当然，一脚之后，还得继续踢）我见过很多控球能力都很强的销售，临门一脚的时候，却总不能发挥如意。事实上有两个关键词：BUmingIssue简称BI与UniqueCustomerValue简称UCVo负责广告投放是公司的信任，同时也要同意很多同事的询问。对一个从来没有投放过的媒体进行投放广告，能够比喻成

10、，让一个人从一栋20层楼上跳到相距20CM的另外一栋楼上的20层。跨出20CM,这是他完全有能力做得到的，但是他站在20层的高度时，很多平常不考虑的问题纷纷涌入心中：我会不可能突然腿迈不开，会不可能对面楼面滑，会不可能过去站立不稳.尽管他绝对有能力做到，但是没有充足的理由，他没必要冒险（哪怕这个险是莫须有的）。但是假如你对小张说：假如你迈过去，小花与你交朋友。小张也许一咬牙就迈过去了；但是假如你对小李说：假如你迈过去，你妈治病的钱我出了。小李也许一咬牙就迈过去了；但是这些事对王总没有诱惑力。但假如你对王总说：你女儿在对面楼上。他也许一咬牙就迈过去了。要追小花，给妈治病，帮助女儿；是小张、小李、

11、王总的BL作为个人，永远有Bl存在。同样，作为公司也永远有Bl存在。（出于尊重，不把一些公司的Bl列在这里）因此，当你打了20次电话，甚至花苦肉计在门口等3个小时，好不容易见到客户的时候，你不熟悉对方个人与公司的BL张口就谈自己的产品。对方一定心里盘算着自己的事，对你在说什么完全没有听进去。以我们自己为例，假如你正为情所困，或者者被领导批了一顿，或者者面对对手的攻势没有反击的方法而苦恼时，一个推销员跑进来，向你介绍产品，你自己会听吗?假如是帅哥美女，可能会给面子听完，多半可能直接说“我要马上开会.”因此本次机会作废，下次见面更难。再谈UniqueCustomerValue,为不什么说是Uniq

12、ueValue?由于没有绝对独一无二的价值，你能提供的独一无二，第一与客户有关，第二与时间有关。仅对此人此公司有价值，或者者仅对如今此刻有价值，过时作废。因此，假如不走到第三步，就不可能明白客户的BI,假如不明白客户的BL就无法提供UCV。因此在第四步前，是不应该给客户报价的。在没有把到客户脉前,先把产品与价格给人家，只是给人家一个拒绝你的理由而已。当你能够提供UCV的时候，就是钱多钱少的问题，而不是Y/N的问题了。事实上，人同此心，心同此理，商道即人道；一个略微留意的销售，根据公司常态、人之常情，公司的阶段，个人的阶段，都大概会有类似Bl出现。因此，不要拿客户没时间做理由，客户永远有的时候间

13、，假如他认为有价值，他能够加班;不要拿客户没钱为理由，客户永远有钱，没钱做什么生意？只是你没有提供值得他付费的理由而已。世上的企业千千万，每个都可能是你的客户，每个都可能不是。做市场做战略的任务是在未来IQ-N年时间内，让这些企业可能成为客户；而做销售则要实实在在攻城略地，不谈未来，就要本月本周，将本客户签下。第三讲谈到促成客户下第一单的核心是要掌握客户的BI,同时通过整合资源，拿出UCV。但是如何明白客户的BI?这要有“内师”。最伟大的孔老师说，三人行必有我师。韩愈老师说，闻道有先后,业术有专攻。你为了卖东西而费劲思考什么是这个企业的燃眉之急的时候，这个企业内部的人一定比你要思考得多得多。那

14、么你是否具有在这个企业里找一个老师，带领你穿越这个企业的黑盒子，在负责的组织结构决策流程中，明确地告诉你藤在哪瓜在哪？当行进停滞的时候，告诉你症结出在哪条藤的哪个瓜上？英文的销售教程里，把这类人叫“Coach”金山词霸的解释为“四轮大马车、长途汽车、教练”。由于从零开始接触的企业，完全是个迷宫。没有COaCh的搭载与指点，99%会在半路迷失。同时会以中间的各类碰壁为借口，使自己放弃，并说服公司放弃。那么如何找到Coach呢？你过去认识的人，或者者你遇到的第一个人是否就是你的COaCh呢？我在西游记的班子里，分析了4种人，力量型、完美型、活泼型、与平型。关于这四类人的特征，请参见拙作（靠！怎么象

15、梁羽生的调调）首先，力量型的人不能够当Coacho力量型看似能力很强，在单位内部也有影响力，但这类人树敌太多。孙悟空无数次被他师傅逐走，我们也看到个性桀瞥的业务骨干总是在单位的权力角逐中出局而辗转江湖。印第安的巫术原理当你要使用力量的时候，你本身一定要在力量之外。选择CoaCh是为了借助力量，但是假如错选力量型的人做Coach,则很可能反落如其单位内部力量缠斗的巢臼中由于要灭他，因此要灭你，就象100多年前，要灭左宗棠先剪胡雪岩一样，我们广告业做得是小生意，正常业务，不必玩那么险的。其次，完美型的人不能够当CoaCh0完美型的人是要当领导的。要当领导的重要原则之一就是不要在小事上犯错。因此关于看不清晰的事，他们多半不可能帮忙。这是他的原则，与你给他的诱惑大小无关。再次，能够选择的话，不要请活泼型的人当COaCh。相比来讲，请活泼型的人当Coach会比前两种好些，由于活泼型的人给人的可靠感多少会差些。那么就只剩了一种选择，与平型的人。我们发现往往在一个企业里，混到最后当中层的，几乎都是沙僧这号人等，由于悟空一定由于自持能力而太过固执出局了，八戒永远在某个地方玩不可依靠。沙僧不害人，别人也不可能把害他当作第一任务；忠诚保守，因此诚信可靠；不事张扬，因此有机会欣赏各类人的表演，对每类人形成自己的推断；最重要的，他会在