广告看创意的惊人魅力.docx

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1、广告看创意的惊人魅力在世界汽车百年的历史长河中，有一朵瑰丽的奇葩一德国大众福斯金龟车（外形象甲壳虫，故又叫甲壳虫车）,它不但制造了世界汽车历史的神话，还制造恶劣广告史上的奇迹。甲壳虫自进入美国市场一直默默无闻，在剧烈的市场竞争中已是奄奄一息，但是通过美国广告大师威廉伯恩巴克的妙手回春，甲壳虫老树发新枝，迅速登上美国市场进口汽车的第一名宝座，并从此奠定了强有力的市场地位。1995年，德国大众又对出了怀旧型甲壳虫车，仍然大受欢迎，实属经典之品。它成功的原因是多方面的，但其特殊、古怪又实效的广告则功不可没。它在60年代的广告创意风格，90年代仍然得到连续，这正验证了一句话：好东西是不可能过时的。德国

2、大众甲壳虫在进入美国市场前，已在欧洲市场畅销多年，其优良的品质已经得到市场的认同，在美国市场的定价也比其他品牌汽车便宜，按理说，如此靓、正的车，哪能不好卖？但是，市场的事实是残酷的：德国大众甲壳虫在进入美国市场的整整十年间，一直受到美国消费者的冷落，这令厂商百思不得其解。现代市场营销理论认为，市场营销要一消费者为中心，要以顾客的需求为出发点，否则不可能成功。说得具体一些，就是消费者认为好的产品才是好的产品，他们才会去买。这样，我们就要去熟悉清晰消费者对产品的价值推断,集中到行为上就是消费者在购买时，他们最关心的是哪方面，即现代现代广告理论说的广告诉求点是什么。当时，美国市场上最流行的是福斯、通

3、用等汽车厂制造的一种既大又长、带流线型的豪华轿车。而甲壳虫与这些庞然大物相比，像一只小甲壳虫似的，既小又短，看上去很丑陋，马力小，简单，低档，这与当时消费潮流格格不入，另外，还有一个难以排解的政治心理障碍一它曾被西特勒作为纳粹时代的辉煌象征之一而大加鼓动。1959年，美国DDB广告公司（即恒美广告公司的前身）同意为甲壳虫打开在美国市场的销路进行广告策划，在杰出广告人伯恩巴克的指挥下，成立了专门的策划班子，其成员包含市场调查员、撰文与艺术指导等方面的专业人员。他们首先拜访消费者，广泛收集汽车市场的有关资料。同时，伯恩巴克率领策划小组所有成员到德国福斯汽车厂，认真熟悉，深入研究甲壳虫的生产过程，找

4、出这种车子的一切优点与缺点。通过深入考察，伯恩巴克认定，这不仅仅是一种实惠的车一价格便宜、马力小、油耗低，还是一种诚实的车子一结构简单而有用，质检严格而性能可*。只是，这些好处并不是他们特殊发现，先前也有人说过，但消费者却视而不见、听而不闻，硬是无动于衷。也就是说，甲壳虫事实上也没有什么地方可说的了，要*特殊销售卖点来说服消费者已经很难了。这时候，广告创意表现力，即广告如何说往往成为特别重要的力量。我们且看伯恩巴克如何说。在综合研究的基础上，他们制造了一个新的商品概念：甲壳虫是与美国汽车相对抗的完全不一致的车子。从这一新概念出发，广告表现使用反传统的逆向定位手法，有意强调自己的缺点，以退为进，

5、正话反说，引出甲壳虫的优点；使用大标题、大图片与幽默、荒诞等出人意料的表现方法与技巧。他们创作了想一想还是小的好！柠檬（不良品）送葬车队等系列广告。甲壳虫这种反其道而行之的缺点定位的广告创意策略，首先,巧妙地化劣为优势，它在不否定大型车豪华轿车是好车的同时，以相反的角度确定的特殊优势。小汽车的优势恰恰是大型豪华车的劣势，以己之长攻彼之短。在多元化消费的市场环境下，这种创意策略正好击中美国中产阶级下列消费者群体的消费需求心理,取得了极好的功效。其次,甲壳虫广告完全打破了消费者的定势思维，即他们平常看到的汽车广告都是直接正面地诉求产品优点与消费利益，都是标榜自己如何的了得，看到的汽车照片都是大幅的

6、、精美的，华丽的，而如今出现了将自己的不足，照片也被有意缩得很小的甲壳虫广告，自然耳目一新，而且整个广告很贴切产品个性，有利于产品形象的培养。另外，甲壳虫的消费者的心理很自然地成为小型汽车的代表，极有利地抢先占领了这一细分市场，塑造了福斯的品牌个性。我们的车鼻为何那么粗短上翻？广告文案译文我们的车鼻为何粗短上翻？VW不需要很长的前盖，由于引擎在汽车后部。这比长鼻子车多出几个好处。很明显的，这造成较短的车身。由于你能够穿梭于车阵中；同时可在拥挤的停车空间内进出自如。在前进时，撞凹叶子板的机会几乎是零。由于VW的短鼻子，让你看到自己鼻子下面的道路。重要的是：VW上的每项设计都是很道理的，包含我们做

7、的改变。除非你对VW已注意了很多年，否则你大概不熟悉我们那换档的同步装置。或者是偶尔们那声音小，马力大的引擎。或者是我们那三千零一十二项其他改变。由外表看，VW一成不变。在内部，它却日新月异。这正是VW折旧低，同时年复一年决不落伍的原因，包含车鼻子与一切。广告以短鼻子为主题，重点解释这一特性所带来的好处，并以这为切入点，引出甲壳虫车是日新月异的优质产品，是与往常不一致的新车子。送葬车队篇画面：豪华的送葬车队解说：迎面驶来的是一个豪华的送葬车队，每辆车的乘客都是下列的遗嘱的受益者。遗嘱者的旁白：我，麦可斯韦尔E斯内佛列，趁健在清醒时公布下列遗嘱：给我那花钱如水的妻子留下100美元与一本笔记本；我

8、的儿子罗德内与维克多把我的每一枚五分币都花在时髦车与放荡女人身上，我给他们留下50美元的五分币；我的生意合伙人朱尔斯的座右铭是花！花！花！我什么也不给！不给！我的其他朋友与亲属从未懂得一美元的价值；最后是我的侄子哈罗德，他常说省一分钱等于赚一分钱，还说卖克斯叔叔买一辆大众车确信很值。我啊，把我所有的100亿美元财产留给他。以遗嘱为创意题材，使广告更显新意，一个亿万富翁临终前念念不忘福斯金龟车，这正是它经济有用的魅力所在，同时也暗示大众甲壳虫一样受富人的青睐。柠檬（不良品）篇要紧告诉人们所有甲壳虫都需要严格检查，画面中的汽车只由于车门处有一道肉眼难见的刮痕，就被福斯汽车场无情的品质管理人员评为不

9、良品，标题极具制造震撼画面非常简洁，干净易懂。柠檬（不良品）广告文案译文：这辆甲壳虫未赶上船装运。仪器板上放置杂物处的镀受到损伤，这是一定要更换的。你或者者不可能注意到；但检查员克郎诺注意到了。在我们设在渥福斯堡的工厂中有3389位工作人员，其惟一的任务就是：在生产过程中的每一个阶段都去检查甲壳虫。（每天生产3000辆甲壳虫；而检查员比生产的车还多。）每辆车的避雷器都要检查（决不作抽查），每辆车的挡风玻璃也通过全面的检查。福斯车经常会因肉眼看不出来的表面抓痕而无法通过。最后的检查实在了不起！甲壳虫的检察员把每辆像流水般送上车辆检查台，通过总计一八9处的查验点，在飞快的直开自动煞车台,这样50辆

10、甲壳虫中总会有一辆被人说不通过。对一切细节如此全神贯注的结果，大体上讲甲壳虫比其他的车子耐用而不大需要保护（起结果也使甲壳虫的折旧较其他车子为少）。我们剔除了不合格的车（柠檬）；你们得到十全十美的车（李子）。这就是我们检验VW的次数广告文案译文：这就是我们检验VW的次数这些是我们小汽车在工厂中所获得的OK的一部分。（OK与NO很容易区分。你永远只能看到一个N0。）我们聘请了5857个人，他们的工作只是找出能够说NO的毛病。而且NO就是NO一位来自巴西的参观者问我们：一个刚制造出来的车顶上有一个凹陷，我们将如何处置？凹陷很容易敲平由于我们的做法让他吓了一跳。我们把车顶轧成铁块，丢到废铁堆里。我们

11、淘汰了许多VW,只由于一些你可能永远自己不可能察觉到的小毛病。车顶内镶嵌板的吻合度。车门边柱的最后涂。单单在最后的检验中，每一部VW就务必通过342项检查，而不准有一张反对票。已经更换了广告文案译文：已经更换了连续19年，我们已经更换了小甲虫。用另一只小甲虫来换它。关于那些期盼别出心裁的人，我们要说抱歉。（1968年的车辆与上面打*的这部分地区1967年的车看起来一模一样。）关于那些目前拥有VW车的人，我们要说恭喜。（再一次地，你的车型并没有过时落伍。）关于那些正考虑买部新的VW的人，我们要说那是好主意。前座更加舒适。（他们加了整体设计的头*。）档风玻璃的雨刮更加有效率。（它们加大了。）甚至连

12、操作也更加简单。（我们在车窗玻璃上印了操作说明。）大体而言，我们觉得VW的36项小的改变，使它成为目前为止最好的VW。当然，我们每年都建造出完美Vk然后，我们就进行一项重大的工作证明我们自己错了。我们的形象广告文案译文：我们的形象从前，有一位年轻的小姐参加我们的工厂。（以我们的看法，越多越愉快。）她说：多么可爱的小汽车，真象只甲虫。现在我们是非常实在的一群。当时，我们正在计算：假如加强马力，刹车距离加长多少。她令我们兴趣索然。我们做了一些审慎的调查之后，我们发现很多人与他的办法相同。但是，我们也发现人们从未以厌恶的口气说：甲壳虫。而一直是以亲切的口吻。这大概明白地指出了制造汽车的态度：果断、吃

13、苦、不矫饰。毕竟，有些人是疯狂地制造着讨人喜欢的印象。我们只是努力使VW成为有用的车子。同时，我们已经取得真正属于我们自己的形象。1、汽车广告呀注意策略性。这也是现代广告创意的基本原则。汽车是价值昂贵的大宗耐用消费品，广告促销力度要比较强，广告投资也比较大。感性接触，理性选择，这是够车的普遍状态，广告的有效说服也不是一二句能够完成的。甲壳虫这一系列广告创意的定位策略运用得极其成功。所谓定位策略就是对现有同类商品、品牌进行分析与分类，发掘京城者比较少、消费者需求又比较强的商品品类。再从特定的品类中找出消费者的理想点。根据消费者的理想点与竞争品牌的势力对比关系，设定出自己品牌在市场空间里的最佳位置

14、，并将它进展为广告信息,向目标对象诉求。本案通过逆向定位的率直定位，找出当时市场上占主流地位的大型豪华汽车所没有的特殊优势，并通过理性的分析找出甲壳虫小的特殊消费利益，利用多种特性定位，表现了甲壳虫的综合性能优势。这一定位是最后面系列广告的根本出发点。2、汽车广告创意要注重原创性。原创就是制造出第一次接触的映象、感受或者概念。创意贵在创新，要别开生面，独辟蹊径，与众不一致，才能达到令人耳目一新的境地。想一想还是小的好广告，让目光总是游历不定的广告受众不得不注目以望，由于它使用反传统手法、角度新、独创性强。在竞争猛烈的行业里，广告直接互相干扰比较大，广告要发生效果，抓住目标受众的注意力是首要任务

15、。正如伯恩巴克在谈及甲壳虫广告的创作意图时说：假如我们在甲壳虫是一部率直的车这句话堆上足够的钞票，*钱的帮助或者许会使这句话深烙于读者的心中。但我们没这个时间，也没这笔钱。我们要让人们大感吃惊，使他们忘不了，叫他们不得不注意我们提出的优点。不良品这则广告是为证明这是一辆率直的车这句话而创作的。在车门处有一道肉眼难看的刮痕,就由于这样,这辆车便被福斯工厂无情的品质管理员评为不良品!我们只是想表现一句所有的福斯汽车都需通过严格的检查，而利用不良品这个有制造力的标题的有力表现，运用心理学的方法，把率直这个定位尽可能强烈地传达给消费者。3、善于使用系列广告的创意形式。系列广告是一个比较全面计划的广告运动，是指在一定时期内，连续公布有统一设计形式或者内容的广告，增强广告的完整性与留下人们的印象，其中，报纸杂志比较适合使用。要紧有广告形式、主题广告、广告功效、广告产品等系列方式。汽车的购买特性决定了他的广告宣传往往信息点比较多，因此特别需要多方面的长时期说服。系列广告通常内容变化多、诉求全面、气势大、说服力较强、需要较强的资金支持，特别适合汽车广告的宣传。甲壳虫要紧使用的是主题平行系列的形式，在想一想还是小的好的总主题的统领下，使用分主题平行诉求的方式，统一设计格式与广告语调，既达到了宣传甲壳虫的综合性能优势目的，也形成了特殊的