网络营销环境分析.pptx

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1、第二章 网络营销环境分析网络营销2 2网络营销环境分析宏观环境政治环境 法律环境 经济环境 科技环境 社会文化环境微观环境波特五力模型 供应商 购买方新进入者 替代品 行业竞争行业合作 内部环境宏观环境分析PEST分析模型PSTE政治（Politics）环保制度、税收政策、国际贸易章程与限制、合同执行法、消费者保护法、雇佣法律、政府组织/态度、竞争规则、政治稳定性、安全规定等因素。社会（Society）收入分布、人口统计、人口增长率与年龄分布、劳动力与社会流动性、生活方式变革、职业与休闲态度、企业家精神、教育、潮流与风尚、健康意识、社会福利、生活条件等。经济（Economy）经济增长、利率与货

2、币政策、政府开支、事业政策、税收、汇率、通货膨胀率、商业周期的所处阶段、消费者信心等。技术（Technology）政府研究开支、产业技术关注、新型发明与技术发展、技术装让率、技术更新速度与生命周期、能源利用成本、信息技术变革、互联网的变革、移动技术变革。宏观环境分析政治环境政治环境的含义 网络营销政治环境：指那些对企业网络营销活动有一定影响的各种政治因素的总和，它主要包括一个国家（或地区）的政治制度、政治局势、政府在发展电子商务、网络营销方面的方针政策等因素。宏观环境分析政治环境分析企业所在地区和国家的政局稳定状况政府行为对企业网络营销活动的影响执政党所持的态度和推行的基本政策各政治利益集团对

3、企业网络营销活动产生影响宏观环境分析政治环境分析直接性难以预测性不可逆转性对企业的影响宏观环境分析政治环境分析社会制度政治体制政府政策稳定性政府的廉洁与效率民族观念产品的政治敏感性国际关系政党体制宏观环境分析法律环境法律环境的含义 网络营销法律环境是指能对企业的网络营销活动起到规范或保障作用的有关法律/法令/条例及规章制度等法律性文件的指定、修改与废除及其立法与司法等因素的总称。宏观环境分析法律环境企业的法律意识。国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境。法律规范，如公司法中外合资经营企业法、合同法、税法、等。国家司法执法机关，如工商、税务、物价、技术质量、专利管理机关、政府审计等。0

4、10304四个要素02宏观环境分析政治法律环境的作用01020304 保护员工 保护企业 保护公众权益 保护消费者政治法律环境因素对企业网络营销活动的影响有以下两个方面：一是保障作用；二是规范作用。宏观环境分析经济环境经济环境分析 首先分析的是宏观经济总体状况，即企业所在国家或地区的经济发展形势是属于高速发展还是属于低速发展，或者处于停滞或倒退状态。 反映宏观经济总体状况的关键指标是国内生产总值增长率、中央银行或各商业银行的利率水平、劳动力供给（失业率）、消费者收入水平、价格指数的变化（通货膨胀率）等。 跨国企业考虑的因素包括关税种类及水平、国际贸易的支付方式、东道国政府对利润的控制、税收制度

5、等。宏观环境分析经济环境网络经济的含义 网络经济就是建立在网络基础上并由此所产生的一切经济活动的总和。 根据美国国际数据公司的定义，网络经济是指为应用互联网技术所进行投资以及通过互联网销售产品和服务而获得收入，包括技术开发、营销、内容设计、专业服务以及教育和培养等。 从本质上看，网络经济是一种以信息技术为基础，知识要素为主要驱动因素，网络为基本工具的新的生产方式。宏观环境分析经济环境分析（市场）比例4.10%17.50%26.80%23.60%15.60%5.90%6.60%10岁以下10-19岁20-29岁30-39岁40-49岁50-59岁60岁以上0.00%5.00%10.00%15.0

6、0%20.00%25.00%30.00%各年龄段网民比例分析 截止2019年6月，中国网民人数已达8.54亿。比例 95.60% 82.20%81.40%78.20%73.90%73.60%72.50% 69.50% 58.40%52.10%50.70% 49.50% 49.00%47.90%42.30% 40.20% 24.30%18.30%即时通信搜索引擎网络新闻短视频网络视频网络购物网上支付网络音乐网络游戏网络文学网上银行旅行预订网上订餐网络直播微博网约车在线教育互联网理财0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00

7、%100.00%网民上网目的比例分析宏观环境分析经济环境分析（市场）宏观环境分析经济环境分析ABCD基础经济结构经济发展状况经济体制收支状况宏观环境分析经济环境网络经济的特点地球村形成：网络经济是全球一体化的经济马太效应产生：网络经济正反馈机制（如电信服务市场）赢家通吃，输家通盘：网络经济的冒尖市场原理快鱼吃慢鱼：网络经济的核心是创新，创新的核心是速度船小好掉头：中小企业地位上升标新立异，与众不同：需求个性化、产品多样化、营销差异化的趋势越来越明显既要务实又要务虚：网络经济是一种虚拟经济宏观环境分析社会文化环境社会文化环境的含义 网络社会文化是一种不分国界，不分地区，建立在互联网基础上的亚文化

8、，它涵盖了人们在参与信息网络应用与技术开发过程中建立起来的一套价值观念、思想意识、行为方式、语言习惯、知识符号以及社会关系等。宏观环境分析社会文化环境物质文化教育水平风俗习惯宗教信仰态度与价值观社会结构语言文字社会文化环境构成宏观环境分析社会文化环境印度“洋快餐” 麦当劳目前在印度供应的食品几乎一半以上是素食。麦当劳一款以土豆为主的素汉堡在印度非常受欢迎，销量占到印度麦当劳餐厅全部销量的1/4。并且麦当劳在印度还开设素食餐厅。正常汉堡里面应该是有沙拉酱或者是番茄酱，但是印度的汉堡里面却唯独少不了咖喱酱，而且印度的麦香薯堡里面还夹杂着香料烤土豆宏观环境分析社会文化环境网络社会文化环境网络语言1、

9、自由和自律 2、平等和尊重3、礼貌和诚信 4、益公守法网络礼仪1、休闲 2、免费网络习俗宏观环境分析科技环境科技环境的含义 科技环境是指企业的网络营销环境中的科学技术因素及其相关的社会现象的总和，不仅包括发明，而且还包括与企业市场有关的新技术、科技水平、科技力量、科技发展趋势、国家科技体制、科技政策。01030402机遇 威胁科技的变革为企业改善经营管理，提供了有力的技术保障。使用产品或服务过时，也可使产品价格过高。科技的变革能创造出许多新的网络营销方式。科技的变革给企业带来营销机会的同时，也造成了发展威胁。宏观环境分析科技环境宏观环境分析科技环境实施产业联合战略，谋求合作发展道路必须不断学习

10、，增强自身的应变能力重视网络经济中不均衡增长的压力关注网络新技术，不断创新网络营销方向微观外部环境分析波特五力模型波特五力供应商议价能力供应商数量供应商规模品牌影响力材料稀缺性转换成本供应商垂直整合能力及可能性购买方议价能力买家数量买家集中度转换成本价格敏感性是否有很多替代品买方垂直整合能力及可能性新进入者威胁新进入者所需资金专利、版权等品牌溢价产品差异化新进入者进入需要的规模经济政府垄断（政策）替代品威胁替代品数量替代品性能替代品改变的成本消费者转换成本行业增长速度和规模行业竞争竞争对手数量离开行业的成本竞争对手的强弱客户忠诚度水平整合的威胁微观外部环境分析前向一体化战略 前向一体化战略是指

11、获得分销商或零售商的所有权或加强对它们的控制，也就是指企业根据市场的需要和生产技术的可能条件，利用自己的优势，把成品进行深加工的战略。概念前向一体化战略微观外部环境分析前向一体化选择要点12345 企业现在利用的销售商或成本高昂、或不可靠、或不能满足企业的销售需要。 企业具备销售自己产品所需要的资金和人力资源。可以是剥离富余人员的替代。 可利用的高质量销售商数量有限，采取前向一体化的公司将获得竞争优势。 当稳定的生产对企业十分重要时。这是由于通过前向一体化，企业可以更好地预见对自己产品的需求。 现在利用的经销商或零售商有较高的利润。微观外部环境分析后向一体化战略 后向一体化战略是指企业利用自己

12、在产品上的优势，把原来属于外购的原材料或零件，改为自行生产的战略。在生产过程中，物流从反方向移动。即通过获得供应商的所有权或增强对其控制来求得发展的战略。概念后向一体化战略微观外部环境分析后向一体化战略010203040506 企业当前的供应商或供货成本很高、或不可靠、或不能满足企业对零件、部件、组装件或原材料的需求。供应商数量少而需方竞争者数量多。 企业具备自己生产原材料所需要的资金和人力资源。 价格的稳定性至关重要，这是由于通过后向一体化，企业可稳定其原材料的成本，进而稳定其产品的价格。 利用的供应商利润丰厚。这意味着它所经营的领域属于十分值得进入的产业。企业需要尽快地获取所需资源。外部微

13、观环境分析供应商议价能力分析供应商议价能力1 1 供应商通过提高价格或降低质量及服务的手段，向产业链的下游企业施加压力，以此来榨取尽可能多的产品利润。 供应商的讨价还价能力越强，现有行业的盈利空间就相对缩小。 决定供应商讨价还价能力的因素有投入的差异、供方和企业的转换成本、替代品投入的现状、供方的集中程度、批量大小对供方的重要性、与产业总购买量的相关成本、投入对成本和特色的影响、产业中企业向前整合相对于后向整合的威胁等。更好的抑制大卖家的侃价能力。成本领先战略更好的将供方的涨价部分转嫁给顾客方。产品差异化战略进货量低供方的砍价能力就高，但集中差异化的公司能更好的将供方的涨价部分转嫁出去。集中战

14、略外部微观环境分析供应商议价能力分析企业应对战略外部微观环境分析购买方议价能力分析购买方议价能力2 2 当用户分布集中、规模较大或大批量购货时，他们的主要讨价还价能力将成为影响行业竞争强度的一个主要因素。 决定购买者讨价还价能力的因素有集体购买、产品的标准化程度、购买者对产品质量的敏感性、替代品的替代程度、大指购买的普遍性、产品在购买者成本中占的比例、购买者后向整合能力等。具备向大买家出更低价格的能力。成本领先战略因为选择范围小而削弱了大买家的谈判能力。产品差异化战略因为没有选择范围使大买家丧失谈判能力。集中战略外部微观环境分析购买方议价能力分析企业应对战略外部微观环境分析新进入者威胁分析新进

15、入者的威胁3 3 新的进入者对特定市场的竞争威胁取决于进入障碍和原有企业的反击程度。 进入障碍高、反击程度强，则进入威胁大。 决定进入障碍高低的主要因素有经济规模、专卖产品的差别、商标专有、资本需求、行业内企业的预期成本等。具备杀价能力以阻止潜在对手的进入。成本领先战略培养顾客忠诚度以挫伤潜在进入者的信心。产品差异化战略通过集中战略建立核心能力以阻止潜在对手的进入。集中战略企业应对战略外部微观环境分析新进入者威胁分析外部微观环境分析替代品威胁分析替代品威胁4 4 替代品时指那些与企业产品具有相同功能或类似功能的产品，包括产品替代/需求替代和同类替代。 决定替代品威胁大小的因素有：替代品的相对价

16、格表现、转换成本、客户替代品的使用倾向。能够利用低价低于替代品。成本领先战略顾客习惯于一种独特产品或服务因而降低了替代品的威胁。产品差异化战略特殊的产品和核心能力能够防止替代品的威胁。集中战略企业应对战略外部微观环境分析替代品威胁分析外部微观环境分析行业竞争分析行业竞争5 5 其竞争的激烈程度取决于以下因素：竞争者的多少及力量对比、市场增长率、固定成本或库存成本、产品差异、推出壁垒等。 企业必须在市场、价格、质量、产量、功能、服务、研发等方面建立自己的核心竞争优势。 能够更好的进行价格竞争。成本领先战略品牌忠诚度能使顾客不理睬你的竞争对手。产品差异化战略竞争对手无法满足集中差异化顾客的需求。集中战略企业应对战略外部微观环境分析行业竞争分析外部微观环境分析行业合作分析行业合作01 行业内合作02 异业合作 异业合作是指两个或两个以上的不同行业的企业通过分享市场营销中的资源，降低成本、提高效率、增强市场竞争力的一种营销策略内部微观环境分析组织架构核心能力分析企业文化资源条件价值链内部微观环境分析企业的网络营销观念 企业内部信息化程度 产品和服务感 谢 收 看