换车案例分析.pptx

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1、我的爱我的爱车我做主车我做主 核心提示消费者决策模型：需求认知-为什么要换车？信息搜寻-信息对于决策的影响？购买前方案评估-评估决策？购买-买还是不买？怎么买？消费&消费后评价-感受如何？广告时间1 1、需求、需求认知认知期望状态现实状态差异程度达到或高于阈限低于阈限有需求认知无需求认知 年代久远 小故障-发动机胶圈 电动门窗罢工 空间小 空间大 性能好 外观漂亮 换车！2 2、信息、信息搜寻搜寻需求认知内部搜寻内部搜寻是否成功继续决策过程开始外部搜寻是否内部搜寻决定要素 现有知识 自信程度 以前购买满意度 提取现有知识能力 名称 店内 店外 人员销售人员其他购物者家庭与朋友、同事专家、意见领

2、袖及其他有影响的人因特网论坛和公告栏 非人员产品标签商店表示系统购买点展示和广告广告商品目录杂志电视、广播、网站消费者信息来源消费者信息来源2 2、信息、信息搜寻搜寻内部：内部： 夫妻俩是驾车好手，对车夫妻俩是驾车好手，对车的性能有一定了解的性能有一定了解 以前购买的德系的捷达满以前购买的德系的捷达满意度很高意度很高 主观印象中对各国汽车特主观印象中对各国汽车特点的了解点的了解外部：外部： 上网搜寻上网搜寻 家庭（老婆）意见家庭（老婆）意见 小区或者路上观察小区或者路上观察 4S 4S店试驾体验店试驾体验 导购介绍导购介绍 新闻消息新闻消息 专业性能配置介绍专业性能配置介绍互联网对老冀购车有何

3、影响？互联网对老冀购车有何影响？1、信息搜寻的作用2、专业信息分析3、购买决策的间接影响3 3、购买前评价、购买前评价 评估标准 突出属性 关键属性考虑域 构建评价 底线 信号 广告时间项目森林人RAV4三菱劲炫途观风尚突出属性价格等同类产品变化很小的因素相差不大，价格等因素没有太大差别，突出的比如发动机等性能相差也不大关键属性车型漂亮设计完美空间宽裕性价比最高丰田态度专业质量有保障电子稳定系统发动机没有升级技术领先品牌价值过高价格适中、发动机高效、变速箱先进、外观好看、底线自动挡、真皮、维护成本低、空间宽大、汽油车、油耗环保、30万以内不买韩国、美国车决策：放弃途观，因为新闻称其高效发动机高

4、温爆炸，不安全。选择RAV4，维护成本低，其他配置性能也不错，丰田系列世界第一实力，为什么放弃途观去买了RAV4？放弃途观： 前期由于提车要加钱，而且车内空间布局不佳，打算再等一段时间看看，后来由于途观试驾出现事故，经仔细搜集信息，对比网络和厂商的意见，选择相信了网络，彻底放弃途观。选择RAV4：（1）满足老冀的门槛条件。（2）由于丰田召回事件，在当前情势下，全球口碑不佳，但事实上，其品牌可靠，现在购买正是时候，且其售后服务甚佳。4 4、购买、购买 个人特征生活方式、经济因素购物观点、情景购买特征产品类型、时间因素价格/质量、情景评估零售商类型评估零售竞争者购买结果评估标准 地理位置（距离）产

5、品组合的广度和深度 价格、 广告和促销 购买点展示、店员 服务、消费者特征 商店氛围 购买现场决策购买现场决策“南方丰田部团购都是这个价格，还有送！”我对经理说。“这么远的地方，保养你找得到吗？”我冲老婆说。【讨价还价，让卖方得知自己有更好选择】“他们送什么嘛？”女经理看我一脸不乐意。“地盘防腐、倒车雷达，还有全套车内胶垫和座椅套！”我不动声色。【继续讨价还价】“我们也送！”在购车过程中，老冀夫妇选择上有 什么差别？老婆：美观，实用（坐车人的感觉，空间），（嵌入部分对话：我喜欢灰色或白色；“没发烧吧？你又不做生意。）老公：性能；品牌偏好（德系车）；指标环境影响 文化 社会阶层 个体影响 情景个体差异 消费者资源 动机 知识 态度 个性、价值观等对于销售者的启示对于销售者的启示1、了解客户的需求，并满足甚至超越消费者期望。2、了解消费者信息搜寻的价值，并做出相关营销战略。3、注意品牌延伸经营策略，扩大消费者对于除已知名产品的注意力。4、注意商店形象，产品组合的属性和质量以及价格的设置，定位和相应的广告和促销。5、服务管理是区别的重要因素。