第九章产品策略.docx

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1、第九章产品策略学习目标1 .掌握产品的概念和分类，了解产品组合的4个维度;2 .认识产品组合并掌握产品线决策；3 .理解产品生命周期并了解新产品开发流程；4 .掌握品牌的概念，了解品牌策略；5 .掌握服务的概念和性质，了解服务营销策略。第一节产品概述一、产品的概念与层次产品是能够提供给市场以满足其需求和欲望的任何东西。具体地说，就是提供给市场以满足顾客需求和欲望的任何有形和无形的物品。菲利普科特勒等学者认为，用5个层次来表述产品的概念会更加准确。图91产品的5个层次（一）核心产品核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。它是产品最基本的层次，也就是顾客真正要购买的利益和服务。顾客对任何产品

2、的购买，都是基于某些方面的需求而非产品本身。企业营销活动中向顾客销售的产品，都必须以反映顾客核心需求的基本效用或利益为基础。（二）基础产品基础产品是指核心产品借以实现的形式。它是产品的一种外在形式，通常表现为品质、式样、特征、商标、包装等能够被顾客识别的形象。营销活动所传递的产品要在满足顾客核心利益的基础上，不断完善其外在形式。（三）期望产品期望产品是指顾客购买产品时期望的一整套属性和条件。（四）延伸产品延伸产品是指顾客购买基础产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。（五）潜在产品潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的、可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，预示着该产品最终可能产生

3、的所有利益的增加和改变。二、产品的分类产品分类有助于进一步掌握产品的概念，营销人员以产品的各种特征为基础将产品分成不同的类型。在具体的划分过程中，可以从3个角度考虑。（一）产品的耐用性和有形性按照耐用性和有形性，产品可以分为3类。1 .非耐用品。是实物产品，使用期限较短甚至是一次性的。2 .耐用品。也是实物产品，但使用期限或寿命相对较长，可以重复使用。3 .服务。是为出售而提供的活动、利益或满足感。（二）消费者购买习惯4 消费者购买习惯的角度考虑，可将产品区分4种类型。1 .便利品。如牙膏、面巾纸等。2 .选购品。如服装、家具、家电等。3 .特殊品。如品牌电脑、名贵字画、高档轿车等。4 .非渴

4、求品。如丧葬用品等。（三）工业品分类工业品的使用目的在于生产或制造另一种产品，而并非直接用于消费。其分类一般包括:L材料和部件。包括原材料、半成品和零部件。5 .资本项目。包括装备和附属设备。6 .供应品和服务。如润滑油、煤等。三、产品组合（一）产品组合的相关概念L产品组合。产品组合是指一个特定销售者售给购买者的一组产品，即企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合。2 .产品线。产品线又叫产品大类，是指密切相关的能够满足同类需求的一组产品。产品线是许多产品项目的集合，这些产品项目具有功能相似、用户相同、分销渠道相同、消费方式相似等特点。3 .产品项目。产品项目是指产品大类中各种不同品种、规格

5、、质量的特定产品，它们因性能、商标、款式等不同而区别于企业其他产品，也就是在企业产品目录上列出的每一个产品。（二）产品组合的维度1 .产品组合的宽度。2 .产品组合的长度。3 .产品组合的深度。4 .产品组合的黏性。是指该企业有多少条不同的产品线。是指产品组合中产品项目的总数。产品组合的深度是指一条产品线中所含有产品项目的数量。是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。产品组合的宽度、长度、深度和黏性对企业产品策略的制定具有重要意义。拓展产品组合的宽度，有利于企业扩大经营领域，实施多元化经营，更好地发挥潜在的技术、资源优势并提升经营绩效，也有利于分散企业的经营风险；

6、扩大产品组合的长度和深度，有利于占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求，增强企业的竞争能力；加强产品组合的黏性，则可以使企业在特定市场领域内增强竞争能力和树立良好形象。四、产品线决策（一）产品线延伸决策1 .产品线向下延伸。是指企业在原有产品的基础上向下发展低档产品。2 .产品线向上延伸。是指企业在原有的低档产品的基础上增加高档产品。3 .产品线的双向延伸。是指企业同时向上及向下发展高品质及低品质的产品。（-）产品线填补决策产品线填补决策是指在现有产品线的范围内增加一些产品项目，以强化现有产品线。（三）产品线现代化决策这一决策强调对新兴技术的应用。当企业决定对现有产品线进行改造时，还

7、应考虑是逐步实现现代化，还是以最快的速度、用全新设备更换原有的产品线。（四）产品线特色化决策即企业在产品线中有选择地对一个或几个产品项目进行特色化。（五）产品线削减决策当客观因素导致企业现有产品组合盈利状况欠佳时，可以在分析现有产品组合构成的基础上，对盈利状况欠佳的产品线进行淘汰，这样可以使企业将优势资源集中在更具获利潜力的产品线上，从而保持产品线的活力。第二节产品生命周期与新产品开发策略一、产品生命周期的概念与特征产品生命周期是指产品从投入市场到退出市场所经历的全部过程。产品生命周期可分为导入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段，这一过程可用曲线来表示，称为产品生命周期曲线(见图93)o导人成

8、长成熟时期图93产品生命周期曲线在导入期，由于新产品是首次进入市场，因此销售成长趋向于缓慢发展。企业的投入较大，生产规模有限，单位产品成本较高，企业通常在该产品上处于无利甚至亏损状态。在成长期，消费者对产品已较为熟悉，分销渠道顺畅，产品销售量迅速增长，几乎呈直线上升趋势；产品已定型，生产工艺基本成熟，大批量生产能力形成，因而生产成本降低，利润大幅增加，由此吸引了大批竞争者加入，市场竞争加剧。在成熟期，竞争激烈，销售增长率和销售的绝对水平都开始下降，消费者也开始被其他产品和替代品所吸引。在衰退期，要深入分析产品进入衰退期的原因，其中包括技术进步、消费者需求的改变、国内外竞争的加剧等。所有这些都会

9、导致生产力过剩、竞争加剧和企业利润的减少。二、产品生命周期的营销策略(-)导入期的营销策略在产品的导入期，当只考虑价格和促销费用两个因素时，企业有4种营销策略可供选择。L快速撇脂策略快速撤脂策略也叫双高策略，即企业以高价和高促销费用的方式推出新产品。采取这种策略有利于消费者尽快熟悉企业的新产品，快速打开销路，获取较大的市场占有率，同时还能保持较高的获利能力。快速撇脂策略适用于以下条件：潜在市场的大部分消费者还缺乏对该产品的认识；了解产品的人具有较强的购买欲望并愿意接受其较高的价格；企业面临潜在竞争的威胁，所以希望迅速建立品牌偏好。同时，这一策略要求产品在质量和性能上优于同类产品或者在某些方面有

10、独特之处。2 .缓慢撤脂策略缓慢撇脂策略是指企业以高价格和低促销费用的方式推出新产品，使企业获得更多利润。这种策略的适用情况为：市场规模有限，高促销费用并不能刺激销量的大幅增长，或多数消费者已经熟悉该产品因而没有必要投入大量的促销费用；购买者愿意接受产品的高价且潜在竞争的威胁较小。3 .快速渗透策略快速渗透策略是指企业以低价格和高促销费用的方式推出新产品。该策略通常能使企业迅速实现市场渗透，获取较高的市场份额。采用这一策略的前提条件是：市场是大的；目标市场对该产品不知晓；绝大多数的购买者对价格比较敏感；潜在的竞争威胁大；随着生产规模的扩大和制造经验的积累，产品的单位成本会下降。4 .缓慢渗透策

11、略缓慢渗透策略也叫双低策略，即企业以低价格和低促销水平推出新产品。“低价”通常能促使市场较快地接受该产品；“低促销”则能支持在低价条件下获得相对多的利润。实施这一策略的假设条件是：市场是大的；市场上此产品具有较高的知名度；市场对价格敏感，非低价难以打开市场；存在潜在的竞争。1 .产品策略。2 .渠道策略。上的优势地位。3 .促销策略。 同类产品的对比,4 .价格策略。（二）成长期的营销策略即改进产品质量或增加新产品的特色和式样，从而增加产品对消费者的吸引力。即增设销售机构和销售网点，进入新的细分市场，适应和满足广大消费者的需求，以保持在市场即企业的广告从产品知名度转移到产品偏好上，针对本产品的

12、特点和消费者关心的问题，通过与显示本产品的优势，同时加强售后服务，以吸引消费者购买。即结合生产成本和市场价格的变动趋势，分析竞争者的价格策略，在适当的时候降低价格，以吸引对价格比较敏感的消费者。一般来说，如果企业的产品具有垄断性，可以采用高价销售；而一般竞争性产品则可以采取低价吸引消费者。（三）成熟期的营销策略1 .市场改进市场改进是针对市场而非产品本身的，即通过一定的营销手段刺激市场需求，扩大产品销量。改进的方面主要包括使用者数量和使用率。增加使用者数量的方法有3种：第一，把非使用者转变为使用者；第二，进入新的细分市场；第三，争取竞争对手的用户。增加使用率的方法也有3种：其一，努力使使用者更

13、频繁地使用该产品；其二，努力使使用者增加每次的用量;其三，开发产品的新用途。2 .产品改进产品改进也称“产品再推出”，即企业通过改进产品的特性来吸引新顾客、留住老顾客，并加强市场改进的有效性。其主要形式有：（1）质量改进。（2）特点改进。（3）式样改进。（4）服务改进。产品改进主要有3个方面的优点：第一，有益于建立和巩固企业的领先形象；第二，能赢得某些细分市场的忠诚度；第三，能给企业带来免费的大众化宣传。其主要缺点是容易被竞争对手模仿，有时甚至难以收回相应的成本增量。3 .营销组合改进营销组合改进是产品成熟阶段刺激销售的有效方法，是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品的市场成熟期。一般

14、通过改变一个因素或几个因素的配套关系来刺激或扩大消费者购买。（四）衰退期的营销策略企业在决定退出时，要考虑企业的退出障碍以及是否有更好的出路。在衰退期可供采取的营销策略有：第一,第二, 第三, 第四,在行业的前景未明确前，保持原有的投资水平；有选择地减少投资，即识别各细分市场的获利潜力并对缺乏潜力的市场减少投资；在减少某些细分市场投资的同时，将抽出的资金投入仍然有较高获利潜力的市场以进一步挖掘需求;迅速放弃该业务并以有利方式处理相关资产。三、新产品的概念与类型（一）新产品的概念新产品是指在某个市场上首次出现或者是企业首次向某市场提供的，能满足某种消费需求的整体产品。（-）新产品的类型整体产品中

15、任何一部分的创新、变革和改良，都可视为新产品。具体来说，新产品包括以下6种类型。L新问世产品是指利用新材料、新技术等生产的前所未有的产品。新问世产品一般是由于科技进步或为满足市场上出现的新的需求而发明的产品，具有明显的新特征和新性能，甚至能改变消费者的生产方式或消费方式。但新问世产品的开发难度大、开发时间长，需要大量的开发资金，成功率偏低且需要较长的时间才能被消费者接受。4 .新产品线新产品线是指企业首次进入已建立市场的新产品。由于立足于原有市场，己具备一定的消费者基础，因此新产品的推广相对比较容易。企业对原有市场的消费者需求较为了解，其新产品也更容易得到消费者的认可。5 .现行产品线的增补品现行产品线的增补品是指企业在已建立的产品线上增补的新产品，包括尺寸、型号等属性方面的增加。其主要优势在于，对技术和理念方面的更新要求相对较低且无须投入太多的成本。6 .现行产品的改进更新现行产品的改进更新是指改进现行产品的性能或对现行产品注入较多的新价值并替代现行产品。这种产品属于对企业原有产品的完善，实施起来相对容易。7 .市场重定位市场重定位