市场营销学第四章产业市场.ppt

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1、第四章产业市场产业市场n第一节 产业市场概述n第二节 产业市场的特点n第三节 产业购买者行为第一节 产业市场概述n一、产业市场的概念n二、产业市场与消费者市场的区别n三、产业市场的顾客一、产业市场的概念 产业市场是指各类企业、各级政府产业市场是指各类企业、各级政府部门、各种机构为合成产品（零部件和部门、各种机构为合成产品（零部件和原材料）、组织机构消费（办公用品、原材料）、组织机构消费（办公用品、咨询等）、生产过程使用和再销售给其咨询等）、生产过程使用和再销售给其他企业而购买产品和服务的市场。他企业而购买产品和服务的市场。 产业市场的消费者是组织，如工商企业、产业市场的消费者是组织，如工商企业

2、、政府和机构。因此，产业市场也叫组织机构市政府和机构。因此，产业市场也叫组织机构市场，具体包括工业市场、中间商市场、政府及场，具体包括工业市场、中间商市场、政府及其他机构。其他机构。二、产业市场与消费者市场的区别n1、订单的规模、订单的规模n2、产品和服务的技术深度、产品和服务的技术深度n3、完成订单的时间、完成订单的时间n4、销售渠道的长短、销售渠道的长短n5、价格的灵活性、价格的灵活性n6、产品类型的范围、产品类型的范围n7、参与者的专业经验、参与者的专业经验三、产业市场的顾客产业市场的顾客产业市场的顾客工业品工业品再销售商再销售商工矿企业工矿企业机机 构构政政 府府服务业服务业国际公司国

3、际公司国际配销商国际配销商第二节 产业市场特点 n一、衍生需求n二、波动性大n三、需求缺乏弹性n四、购买者地理位置集中n五、购买人数少、购买数量大n六、购买人员专业、影响决策者众一、衍生需求 衍生需求指对工业品的需求是随着衍生需求指对工业品的需求是随着对消费品的需求的变化而变化的。对消费品的需求的变化而变化的。 换句话说，衍生需求就是工业用户换句话说，衍生需求就是工业用户为了提供其顾客所需的产品和服务而采为了提供其顾客所需的产品和服务而采购。购。二、波动性大 相对来说，工业品和服务的需求要相对来说，工业品和服务的需求要比消费品和服务的需求波动性大。由于比消费品和服务的需求波动性大。由于衍生需求

4、，消费品需求如增加一个百分衍生需求，消费品需求如增加一个百分点，为追加这一产量，要求工厂和设备点，为追加这一产量，要求工厂和设备以更大的百分比增长。经济学家称之为以更大的百分比增长。经济学家称之为“加速原理加速原理”。 衍生需求的层次越多，消费品需求衍生需求的层次越多，消费品需求和工业品需求的变动幅度的差额就越大。和工业品需求的变动幅度的差额就越大。三、需求缺乏弹性 工业品和服务的需求受价格影响并工业品和服务的需求受价格影响并不大，每件制成品需要的原料的数量相不大，每件制成品需要的原料的数量相对固定，不因价格的涨落而增减。对固定，不因价格的涨落而增减。 此外，由于制造商可以把成本转嫁此外，由于

5、制造商可以把成本转嫁给消费者，因此工业品的需求缺乏弹性。给消费者，因此工业品的需求缺乏弹性。四、购买者地理位置集中 产业购买者往往集中在某些区域，产业购买者往往集中在某些区域，这些地区的工业品购买占了购买总额的这些地区的工业品购买占了购买总额的很大比重，这与区域的资源优势和产业很大比重，这与区域的资源优势和产业结构密切相关。结构密切相关。五、购买人数少、购买数量大 与消费品相比，工业品的使用者或与消费品相比，工业品的使用者或购买者人数较少，而单个购买者的购买购买者人数较少，而单个购买者的购买数量较大。这样，流通环节、交易成本数量较大。这样，流通环节、交易成本大大减少，有利于双方进行商务谈判和大

6、大减少，有利于双方进行商务谈判和建立长期的合作关系。建立长期的合作关系。六、购买人员专业、影响决策者众 工业品由经过专业训练的专业人员工业品由经过专业训练的专业人员进行购买，他们熟悉工业品的质量、性进行购买，他们熟悉工业品的质量、性能、规格等细节。这就要求营销人员为能、规格等细节。这就要求营销人员为工业品采购者提供大量的技术资料和特工业品采购者提供大量的技术资料和特殊服务，如使用机会或表演。殊服务，如使用机会或表演。第三节 产业购买者行为n一、产业购买者的购买决策类型n二、采购过程的参与者n三、产业购买过程一、产业购买者的购买决策类型（1）直接重购直接重购（2）修正重购修正重购（3）新购新购直

7、接重购 是最直截了当，所需决策选择数目是最直截了当，所需决策选择数目最少的采购类型。最少的采购类型。 这种采购往往由采购部门级别较低这种采购往往由采购部门级别较低的人员按照以往的订货目录再次购买。的人员按照以往的订货目录再次购买。直接重购的产品是最频繁购买而且需不直接重购的产品是最频繁购买而且需不断补充的产品。断补充的产品。修正重购 修正重购是直接重购的延伸，是购修正重购是直接重购的延伸，是购买者想要修正产品的规格、价格、交货买者想要修正产品的规格、价格、交货条件时，或者改变供应商时对工业品采条件时，或者改变供应商时对工业品采购策略的调整。购策略的调整。新购 是最为复杂的一种购买决策类型，是最

8、为复杂的一种购买决策类型，指产业顾客在产品采购过程中面临的新指产业顾客在产品采购过程中面临的新任务。新购的成本和风险较大，涉及供任务。新购的成本和风险较大，涉及供应商的选择、产品目录的确定、产品质应商的选择、产品目录的确定、产品质量标准的把握、价格、折扣、交货条件量标准的把握、价格、折扣、交货条件等一系列内容。等一系列内容。 新构包括觉察、兴趣、评估、试用、新构包括觉察、兴趣、评估、试用、采用五个阶段。采用五个阶段。二、采购过程的参与者 工业采购的重要特点就是集体行动，工业采购的重要特点就是集体行动，来自不同部门、具有不同身份的人员直来自不同部门、具有不同身份的人员直接或间接参与工业采购的各个

9、有关决策。接或间接参与工业采购的各个有关决策。 采购中心包括在购买决策中执行下采购中心包括在购买决策中执行下列职能之一的全体成员，他们构成了一列职能之一的全体成员，他们构成了一个决策单位。个决策单位。工业采购决策中的六种角色批准者批准者使用者使用者把关者把关者决策者决策者采购者采购者影响者影响者三、产业购买过程 产业购买者购买所需要的产品一般产业购买者购买所需要的产品一般要经过一个比较复杂的过程，市场学家要经过一个比较复杂的过程，市场学家一般将采购过程划分为八个阶段，称之一般将采购过程划分为八个阶段，称之为采购阶段。为采购阶段。 并不是任何一项采购都要经历这八并不是任何一项采购都要经历这八个阶

10、段，直接重购、修正重购和新购的个阶段，直接重购、修正重购和新购的情况就有所不同。情况就有所不同。产业购买过程的主要阶段1.察觉问题察觉问题5.征求报价征求报价 6.选择供应商选择供应商4.寻求供应商寻求供应商3.决定产品规格决定产品规格2.决定需求要项决定需求要项7.正式订购正式订购8.绩效评估绩效评估购买决策类型与购买阶段新购新购修正重购修正重购直接重购直接重购1.察觉问题察觉问题可能可能2.决定需求要项决定需求要项可能可能3.决定产品规格决定产品规格4.寻求供应商寻求供应商可能可能.5征求报价征求报价可能可能6选择供应商选择供应商可能可能7.正式订购正式订购可能可能8.绩效评估绩效评估案例

11、交易失败的原因何在？ 某大型机床生产企业的推销员甲为完成企某大型机床生产企业的推销员甲为完成企业下达的业务指标，主动寻找到某专门从事机业下达的业务指标，主动寻找到某专门从事机床出口的外贸企业的采购员乙。床出口的外贸企业的采购员乙。 推销员甲经过收集信息和仔细研究，掌推销员甲经过收集信息和仔细研究，掌握了该外贸企业的订单规模、交货条款等成交握了该外贸企业的订单规模、交货条款等成交细节，在此基础上与采购员乙进行不断的沟通细节，在此基础上与采购员乙进行不断的沟通联系，并投其所好，取得了乙的好感与信赖。联系，并投其所好，取得了乙的好感与信赖。双方关系融洽，并对交易事宜达成了共识。双方关系融洽，并对交易

12、事宜达成了共识。 甲满怀信心，预计交易必能达成。不料，甲满怀信心，预计交易必能达成。不料，当甲一再提出签订合同之际，乙却以各种借口当甲一再提出签订合同之际，乙却以各种借口三番推却，交易最后以失败告终。三番推却，交易最后以失败告终。 推销员甲百般不解，认为自己在注重建立推销员甲百般不解，认为自己在注重建立双方融洽关系的同时，也对交易合同的各项细双方融洽关系的同时，也对交易合同的各项细则交换了意见。则交换了意见。 究其原因，在于甲没有对该外贸企业的究其原因，在于甲没有对该外贸企业的采购参与者进行研究，而把注意力全部集中采购参与者进行研究，而把注意力全部集中在某一种采购角色在某一种采购角色采购者的身上，忽略采购者的身上，忽略了其他对采购决策有重要影响的人的意见，了其他对采购决策有重要影响的人的意见，如决策者和批准者等等。如决策者和批准者等等。 可见，面对产业顾客的营销工作比较复可见，面对产业顾客的营销工作比较复杂。要同时取得多方的支持方可使交易成功。杂。要同时取得多方的支持方可使交易成功。