市场营销学导论.ppt

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1、121、对于一个企业，哪些因素对企业的经营、对于一个企业，哪些因素对企业的经营 和发展至关重要？和发展至关重要？2、市场营销和市场营销学的区别？、市场营销和市场营销学的区别？3、有人认为市场营销学适合正规的大企、有人认为市场营销学适合正规的大企 业，小企业不需要，摸着石头过河就行。业，小企业不需要，摸着石头过河就行。 你怎么看？中国企业的成功靠的是什么？你怎么看？中国企业的成功靠的是什么？4、市场营销学这门学科为什么起源于美国、市场营销学这门学科为什么起源于美国 而不是中国或其他国家？而不是中国或其他国家？3观点：观点：1、人、财、物、产、供、销对于一个、人、财、物、产、供、销对于一个企业至关

2、重要。企业至关重要。2、市场营销是一种行为，市场营销学、市场营销是一种行为，市场营销学是一门学科。是一门学科。43、不管企业大小，都需要理论指导。中国本土企业的不管企业大小，都需要理论指导。中国本土企业的成功缘于：成功缘于：改革开放后经济的迅速发展，市场需求的急剧膨胀；改革开放后经济的迅速发展，市场需求的急剧膨胀；国家政策的支持，特别是对国有企业的优厚待遇；国家政策的支持，特别是对国有企业的优厚待遇；基于低制造成本的低价格，聚焦低端市场；基于低制造成本的低价格，聚焦低端市场；基于人们消费知识的缺乏和近于盲目的感性消费；基于人们消费知识的缺乏和近于盲目的感性消费；对非实质意义上的新产品及其概念的

3、诉求；对非实质意义上的新产品及其概念的诉求；依靠终端推销和广告轰炸。依靠终端推销和广告轰炸。5假如你是某家汽车企业的假如你是某家汽车企业的CEO，现在，现在要开拓一个陌生的市场，你需要做哪要开拓一个陌生的市场，你需要做哪些工作？些工作？Marketing 64P4C产品产品 Product价格价格 Price渠道渠道 Place促销促销 Promotion客客 户户 Customer成成 本本 Cost方便性方便性 Convenient沟沟 通通 Communication企业企业顾客顾客Marketing 内容提要：内容提要：一、市场与市场营销一、市场与市场营销二、市场营销学学科史二、市场营

4、销学学科史三、市场营销观念的演变三、市场营销观念的演变四、顾客价值与顾客满意四、顾客价值与顾客满意894.4.管理学家管理学家认为市场是供需双方在共同认可认为市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。动。5.5.企业界企业界认为市场是外在的，无法控制的但认为市场是外在的，无法控制的但可以影响的，它是交换的场所和发展增值关可以影响的，它是交换的场所和发展增值关系的场所。系的场所。 10 6.6.营销学之父科特勒认为市场是一切具有特营销学之父科特勒认为市场是一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需定欲望和需求并且愿意和能够

5、以交换来满足这些需求的现实顾客组成。即求的现实顾客组成。即 市场营销学研究的市场强调的是市场营销学研究的市场强调的是 现实的和潜在的消费者需求。现实的和潜在的消费者需求。市场市场=人口人口+购买欲望购买欲望+购买能力购买能力1112 1、根据购买目的的不同分为：、根据购买目的的不同分为：l消费者市场消费者市场l组织市场（包括生产者市场、非营利组织组织市场（包括生产者市场、非营利组织 市场、中间商市场和政府市场）市场、中间商市场和政府市场） 2、根据市场竞争状况分为：、根据市场竞争状况分为：u 完全竞争市场、垄断竞争市场完全竞争市场、垄断竞争市场u 寡头竞争市场、完全垄断市场。寡头竞争市场、完全

6、垄断市场。13 1、市场营销的前提是竞争，、市场营销的前提是竞争，营销是竞争的利营销是竞争的利 器，营销是竞争逼出来的。器，营销是竞争逼出来的。 2、市场营销的两大目标是吸引顾客、留住顾、市场营销的两大目标是吸引顾客、留住顾 客，通过让顾客满意赢得利润。客，通过让顾客满意赢得利润。 顾客满意是前提，利润是顾客满意的副产顾客满意是前提，利润是顾客满意的副产品。正如做人是前提，挣钱是副产品。品。正如做人是前提，挣钱是副产品。143、市场营销就是要寻找和创造差异，、市场营销就是要寻找和创造差异，包括包括产品差异，价格差异，渠道差异，促销产品差异，价格差异，渠道差异，促销差异等。差异等。 USP: 即

7、即“独特的销售主张独特的销售主张”(Unique Selling Proposition)15土鸡蛋土鸡蛋柴鸡蛋柴鸡蛋笨鸡蛋笨鸡蛋山鸡蛋山鸡蛋草鸡蛋草鸡蛋洋鸡蛋洋鸡蛋饲料鸡蛋饲料鸡蛋16营销案例：营销案例：联通联通CDMA股票手机股票手机传播口号传播口号:极速利器，关乎成败极速利器，关乎成败产品定位产品定位:快速，安全，快速，安全，资讯丰富，资讯丰富，终端多样终端多样USP:高速高速CDMA1X网络网络 数据加密技术。数据加密技术。 174、市场营销不仅要、市场营销不仅要发现市场发现市场，而且要，而且要创造创造市场。市场。5、市场营销是、市场营销是个人和集体个人和集体通过通过创造产品创造产品和

8、和价值价值，并同别人进行，并同别人进行交换交换，以获得其所，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。需所欲之物的一种社会和管理过程。（菲利普科特勒）（菲利普科特勒）18 192021促使交换发生的几个条件：促使交换发生的几个条件：（1 1）必须存在交换双方）必须存在交换双方（2 2）每方都拥有对方所需要的物品或价值）每方都拥有对方所需要的物品或价值（3 3）每方都想要与对方交换）每方都想要与对方交换（4 4）双方都能自主地接受或拒绝对方的提供）双方都能自主地接受或拒绝对方的提供（5 5）双方都有能力进行沟通和交货）双方都有能力进行沟通和交货（6 6）交换双方能否达成一致意见（决定着交换）交换

9、双方能否达成一致意见（决定着交换能否实际发生）能否实际发生）22 第二节第二节 市场营销学的产生和发展市场营销学的产生和发展23 背景：背景：第二次经济危机第二次经济危机 特点：特点：1 1、理论与实践相结合、理论与实践相结合 2 2、研究内容仍没有超出商品流通的范围。、研究内容仍没有超出商品流通的范围。 第二节第二节 市场营销学的产生和发展市场营销学的产生和发展24（三）革命时期（三）革命时期（2020世纪世纪5050年代年代7070年代）年代） 背景：背景：1 1、军转民、军转民 2 2、第三次科技革命的完成、第三次科技革命的完成 3 3、三高一短政策的提出、三高一短政策的提出 特点：特点

10、：1 1、由传统的生产、由传统的生产- -产品产品- -推销推销- -市场市场 市场市场- -生产生产- -产品产品- -推销推销- -市场市场 2 2、提出了市场营销管理思想、提出了市场营销管理思想 代表人物：代表人物：霍德华霍德华25 背景：背景：1 1、各国经济得到恢复和发展、各国经济得到恢复和发展 2 2、消费者的需求和欲望在更高层次上发生了、消费者的需求和欲望在更高层次上发生了 变化变化 特点：特点：新的概念、思想层出不穷新的概念、思想层出不穷 代表人物：代表人物：菲利普菲利普科特勒科特勒26（五）现代营销时期（五）现代营销时期（9090年代至今）年代至今） 背景背景 1 1、科学、

11、技术的发展、科学、技术的发展 2 2、知识经济、信息时代的到来、知识经济、信息时代的到来 3 3、因特网的兴起、因特网的兴起 特点特点: :1 1、网上销售、网上销售 2 2、无纸贸易、无纸贸易 代表思想：代表思想：网络营销、绿色营销、差异化营销网络营销、绿色营销、差异化营销27二、市场营销学在我国的应用及发展二、市场营销学在我国的应用及发展 1 1、2020世纪三四十年代，市场营销学在中国曾有一世纪三四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播。轮传播。 2 2、1979-19851979-1985年，党的十一届三中全会后，以经济年，党的十一届三中全会后，以经济建设为中心，对外开放，对内搞活的方针

12、，为市场营销建设为中心，对外开放，对内搞活的方针，为市场营销学在我国的初步传播创造了良好的条件。学在我国的初步传播创造了良好的条件。 3 3、1985-19921985-1992年，是市场营销在我国进一步传播和年，是市场营销在我国进一步传播和应用时期。应用时期。 4 4、19921992年至今，市场营销理论研究结合中国实际年至今，市场营销理论研究结合中国实际不断提高和创新。不断提高和创新。 28案例：福特公司的案例：福特公司的“营销观营销观”29 所谓市场营销观念，所谓市场营销观念，又称为市场导向、又称为市场导向、经营观、营销哲学或销售观点，指一种在一经营观、营销哲学或销售观点，指一种在一定时

13、期内占统治地位的组织营销活动的指导定时期内占统治地位的组织营销活动的指导思想。即由于人们对市场状况这个客观环境思想。即由于人们对市场状况这个客观环境的认识而产生的对于本企业营销活动的指导的认识而产生的对于本企业营销活动的指导原则。原则。 30观念决定心态，心态决定行为观念决定心态，心态决定行为行为决定习惯，习惯决定成功行为决定习惯，习惯决定成功31“我们的车有多种颜色，我们的车有多种颜色，它们都是黑色它们都是黑色”32时 间：19世纪末20世纪初。背景条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能 力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：企业市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。33

14、 “34前景美好，现实残酷前景美好，现实残酷定位贵族，价格太高定位贵族，价格太高关注技术，忽视市场关注技术，忽视市场昨夜星光灿烂，而今化作一道美丽的流星昨夜星光灿烂，而今化作一道美丽的流星35时 间：19世纪末20世纪初。背景条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销 近视症。营销顺序：企业市场。典型口号：质量比需求更重要。36 “没有不成功的产品，只有不成功的销售没有不成功的产品，只有不成功的销售”3738时 间：20世纪3040年代。背景条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使 部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业市场。典型口

15、号：我们卖什么，就让人们买什么。39 “科技以人为本，顾客需要什么，我们就提供什么。科技以人为本，顾客需要什么，我们就提供什么。”40时 间：20世纪50年代。背景条件：买方市场。核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市场企业产品市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。4142 43 推销观念与营销观念的主要区别推销观念与营销观念的主要区别 企业企业 产品产品 推销与促销推销与促销 通过扩大市场通过扩大市场 来创造利润来创造利润目标市场目标市场 顾客需求顾客需求 营销组合营销组合 通过满足需求通过满足需求 来创造利润来创造

16、利润出发点出发点中心中心手段手段目的目的(a) 推销观念推销观念(b) 营销观念营销观念4445形成时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。SMC是MC的补充和修正。46社会营销观念是社会营销观念是营销观念的发展和延伸，强调企营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。 47企业社会责任，企业社会责任，是指企业经营者在经营过程是指企业经营者在经营过程中应考虑其决策和企业行为对社会公共利益中应考虑其决策和企业行为对社会公共利益影响所具有的责任。它包括：企业对消费者、影响所具有的责任