广告咨询专业公司AE全攻略.docx

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1、广告咨询专业公司AE全攻略二、“AE”是什么？曾看到过广告大师大卫奥格威写的一段文字：不久前，我在飞机上，无意中听到我身边两位旅客的对话。他们是这么说的：“你从事什么工作?”“我在广告公司担任AE。”“会计师(accountant)?”“不是。”“你写广告?”“不是。”“那么谁写广告?”“撰文人员。”“这个工作一定很有意思。”“不见得轻松呢，我们做很多的调查。”“你做调查?”“不，我们有调查人员负责。”“那你负责把广告卖给客户喽?”“不，是撰文人员。”“你需要帮公司找新客户吗?”“那不是我的事。”“对不起，恕我唐突那你的工作到底是什么?”“我是个行销人员。”“你帮客户做行销?”“不，他们自己做

2、。”“难道你是管理阶层?”“不是，只是快了。”这位美国同行，居然不能准确地说出“AE”是什么，真让人有些汗颜。大概，美国的“AE”与咱们所说的“AE”在概念上有些差异。在国内，假如有人询问，通常说“业务经理”也就能够了。但假如要清晰地解释“AE”的话，可能就要费一番口舌了。4tAE,lMAccountExecutive,国内称之“客户经理”或者“业务经理”，有的干脆叫做“业务员”。“AE”的职责是：对外，与客户进行谈判、联络、提案、收款等；对内，制定策略、协调资源、分派工作、监督进程等。由此可知，一个真正的“AE”，并不象“拉业务”的业务员那么简单。他要熟悉销售、市调、企划、设计、制作、媒体等

3、方面的专业知识，也要有一定的人际关系处理能力。准确推断与合理建议良好的分析、推断能力是“AE”应有的素养。当客户对专业公司有不切实际的期望或者过高的要求时，“AE”，就要考虑，双方是否拥有相应的资源，如：产品具有竞争力吗?市场情况是否有利?客户为此提供多少支援?是否具有这样的能力与人手？等等。“AE”要熟悉客户的情况，同时客户也在探察专业公司，这时双方会有不断“接触”的过程，也就是专业公司与客户试图建立共同意愿的沟通过程。私下对“沟通”的懂得是：“沟”指分割两地的一条“水沟”，形成“一水之隔”的现状；引申为双方存在着不一致的观念、意见，如“代沟”；“通”则使相隔的两地连接、互通，意指相互之间达

4、到熟悉与认同。由于客户与专业公司彼此立场、背景、行业与在文化、观念上各有不一致的特性，对事物的看法必定会存在着一定的差别，思考问题的路子甚至还有可能截然相反。因此，“AE”与客户的沟通，就是想要达成双方对某一问题的一致认同。说到沟通，许多人会懂得为：无非就是利用“三寸不烂之舌”，去打动客户、拉到业务而已。诚然，拉业务是AE工作的一个要紧部分，但并非是不管三七二十一，能拉到业务就好。一个真正的AE,能够推断什么样的业务能做，什么样的业务不能做。明明明白客户的投入会颗粒无收，还尽力鼓动客户投入，只要自己拉到业务，有钱赚就行一这样的AE,显然是没有职业伦理道德的。由于客户的每一个投入决策，都关系重大

5、，将直接影响到企业的经营效益，甚至影响到企业的生死存亡。这绝非是买衬衣那样的小事一件。反过来，客户的失利，也将使专业公司的声誉受到损害。现在很多客户，与专业公司合作前，往往会向这家公司服务过的客户打听情况。因此，AE不能仅仅为了拉到业务，而不顾客户的利益；不能由于眼前的利益，而损害自己公司的声誉。这是一个合格的AE应有的职业素养。有些客户，可能由于资讯、经验方面的差异，导致与专业公司的意见相歧，或者有不切实际的期望，这个时候，“AE”就得运用专业知识与经验，有理有据地解释清晰，并提出合理的建议。与客户的意见“去异存同”固然是上上之策，但涉及到一些根本问题，还是要坦诚地加以说明。由于害怕“丢单”

6、而放弃再次沟通，同样没有尽到AE应有的职责。去年年初，浙江沿海一家企业需要做产品上市企划。他们生产的茶饮料在当地及温州一带，一年的销售额达四千多万。这关于一家规模不大的私营企业来说，己经很可观了。老板年轻而精明，很有雄心，决定在夏天主攻杭州市场，计划一年的广告投入是一百万，争取打响杭州，带动全省。凭经验，我觉得此事不可为。杭州市场是各路诸侯的必争之地，面对国内鼎鼎大名的竞争对手，一二百万的投入，估计是在“打水漂”。在这样的资源下，估计也没有可能企划出“打响杭州，带动全省”的方案来。市调报告证实了我的预感。特别在销售通路上，杭城的几大经销商对新产品亳无兴趣，产品上柜相当困难。给老板的建议是：暂缓

7、进入杭州，重点放在已有市场；做好对已有市场经销商的扶持工作，并把工作做细、做透，稳打稳扎，保持销量稳步上升。我提出的思路假如与老板达成了一致，那么他原先的期望与目标就会发生变化，企划内容也将完全不一致。我的观点己表述得很明白，至于他是否认同或者者最后做出如何的决策，是无法也无权干涉的。有的时候候，双方的观点相左，不能达到一致，往往会导致合作的失败。但假如仅仅为了有业务可做，照单同意客户的过高的或者不合理的要求，最终付出的估计不只是精神上的一点挫败感那么简单了。面对观念的冲突、面对业务的成败、面对利益的衡，“AE”要把握好尺度、拿捏住分寸，确实很难。“大家都赢”的立场“AE”是专业公司与客户进行

8、“沟通”的桥梁。桥梁的两端务必保持相当的牢度与高度，若偏于任何一方或者有一方不配合，都有可能导致这座“沟通之桥”的倒塌。因此，“AE”虽为专业公司雇佣，但在面对双方观念与利益的冲突时，要善于平衡、协调，站住双方的立场上来考虑问题、解决问题。保护客户的利益，是一个AE的职业道德素养。当然专业公司也并非福利慈善机构，也要讲究经济效益。专业公司有好的效益，才能招徒杰出的人才为客户服务；才能心态从容、客观、理性地面对客户的委任；才可能花成本、花时间去提升与规范自己的服务质量；才可能为更多的客户服务，积存更多的专业经验因此，AE在面对有损于自己公司利益的时候，要会、同时善于说“不，这同样反映了AE的职业

9、素养。有一家位于西双版纳的客户，生产出口的保健品原材料。现开始生产一种降血脂的保健品，准备在国内打自己的品牌，并在上海成立了办事处。计划先期开拓杭州市场。两位来自上海的企业代表，对我们奇正的实力很认同，沟通的气氛也很融洽。通过两个回合的讨论，双方对将要合作的项目有了明确的界定，接下来是协商有关费用、责任等签约的内容。考虑到自身对杭州市场缺乏一定的熟悉、人力资源不足等因素，客户决定全权委托我们负责有关传播方面的系列工作，如公关新闻、广告、促销活动的企划、执行、公布与所需宣传物的设计、制作等；在销售上，我们帮助客户制定销售政策、寻查经销商、建立办事处、培训销售人员、监督销售工作等。应该说，我们负责

10、的工作范围与内容比较宽泛，工作量比较大，担负的责任也重。相对而言，报价是较为合理的，客户也应该能够承受。果然，听了报价，客户代表高高兴兴地回去汇报了。过了几天，客户代表陪同一位副总来我们公司。副总提出上次协商的价格能否降低一点。考虑到客户的预算有限，更要紧的是：我们被他们的精神与诚心所感动，就承诺了客户的要求。没有想到，在马上签定合约的时刻，客户提出：合约的内容需要更换所有的媒体公布将交给另一家公司做，其他条项不变。这样一来，本来就极少的一点利润，没有了媒体代理费用，再减去我们在其他作业中的投入，这单业务将出现亏损!这时候，“AE”唯一能做的就是终止合作。在商言商，在商言利。努力降低成本，此乃

11、经商之道也。但是，既然是商务活动，在交易中就一定要考虑双方的利益，让大家都有钱嫌、让大家都“赢”！从这个意义上来说，“AE”就好象是“商人”，他要懂得财务知识、明白成本概念、熟悉业务报价,更要熟知谈判法则，在商务*作中保护双方应有的利益。“AE”保护本公司的利益，应该不难做到，但在保护客户利益时，如何把握呢?简单地说，就是为客户省下该省的钱，做好该做的事。回到刚才的例子，看看我们是如何保护客户利益的：由于企划的具体*作，涉及到许多繁杂的非专业性事务，假如由我们来实施，势必增加客户的执行成本。因此，我们邀请了一家关系不错的执行公司来帮忙，他们在媒体价格与执行方面具有一定的优势。我们负责企划、监督

12、，执行公司负责具体实施。这样，客户在企划执行与媒体公布方面的费用将大大降低。另一方面，有关宣传品的设计、制作费用只收取一些成本费；印制费用公开化，也就是说，假如按同样的材料与质量，客户能找到比报价更便宜的，就依客户找到的价格。这些，都在合同中注明，有凭有据。客户接触的专业公司也很多了，这样的费用是否合理、自身的利益能否得到保护，应该是心知肚明的。应该说，大多数客户与我们公司的合作是愉快的，很多客户还保持着长期的顾问关系。因此能保持这种关系的一个原因就是：大家都站在对方的立场来考虑问题，保护双方的利益，让“大家都扁:从实践中积存知识从“AE”的职责能够看出，“AE”与客户沟通的内容是非常宽泛的，

13、涉及到许多不一致的专业领域。而“AE”大多数时间都是独自面对客户，专业人员陪同的机会并不多。因此，一个高素养的“AE”务必要有广博的专业知识。知识的积存要紧有两个途径，一是从阅读中获得，二是在实践经验中获得。与客户打交道往常，我要紧从事广告文案，也兼做一些力所能及的设计工作，少有机会直接接触客户。自以为看的书多了，*作的案子也很多，与客户的沟通应该不成问题。等到真正接手，才明白原先的办法未免可笑了。几年前，武汉的一个牙膏生产商，欲在杭州投放半年的电视媒体广告。接待我的是厂家的广告部经理。我侃侃而谈关于企划、设计的话题，却丝亳没有涉及媒体方面的内容。礼貌的经理好容易在谈话的间隙插入一句：“请教您

14、，杭州明珠台的本地收视率是多少?受众是些什么人?与，浙江卫视相比，有什么优劣?”我明白“收视率”、“受众”的概念，也明白媒体优劣如何比较、推断，那些术语、理论、方法，书上全有。而有关“明珠台”与“卫视”的具体情况，只有实际去熟悉、去研究，才可能得到。我费了几天工夫，跑去媒体要资料、到同行去打听、收看电视节目，并写了一份媒体的分析报告。再去拜访的时候，对方已经选了另一家公司与其合作。没有接到业务，给了我很大的震动。从那以后，接手新的业务前，总要看看自己缺乏哪方面的知识。我会去做认确实准备工作，并一边*作一边琢磨，积存相应的经验与知识。由于书上学到的理论，只有付诸于实践，才能真正转化为自己的知识。

15、“理论与实践相结合”这句看似简单的老话，不光要会说，还要会去做。良好的人际关系“AE”的一个不可或者缺的素养是有良好的处理“人际关系”的能力。“AE”在外要与客户广结人缘，在内也要与各部门的同事有良好的人际关系，大家才能合作无间。“AE”的工作涉及面较广，经常会与公司内不一致的部门打交道：收缴款要通过财务部；市场情报需向调查部索取；设计要交代创意部去做；媒体计划需督促媒体部等等。倘若人缘不好，交代的工作就无法做得圆满，而客户那边又会有意见，两面夹击，“AE”的工作就比较被动了。曾经碰到客户在临下班前打来电话，告知三天后的提案会改在明天一早举行。按作业计划，这个客户的设计初稿在明天下午出来，后面

16、两天的时间用做修改、完成正稿。现在，只有设计师加夜班，才有可能在明天一早完成设计。当时，大家都下班了，我只好拨打设计师的电话。设计师匆匆忙忙赶来了，二话没说，便干了起来。本来我想陪他做好后，一起回家。设计师却以“妨碍他的灵感”为由，硬是把我“赶”走。第二天早晨，我来到公司的时候，设计师正躺在沙发上打呼噌。桌上，放着他通宵加班完成的正稿。我向设计师表示感谢的时候，他说：“都是为客户嘛，上次你也帮了我很大的忙”专业公司的创作人员，外表很“酷L敏感、自负、孩子气、易冲动。乍看之下，好象很难打交道。事实上，与同事保持良好的人际关系并不难，那就是要在平常的工作中，多为对方的方便着想，能帮忙的事就多帮忙，由于有很多工作，是需要大家互相协助才能完成的