网络营销产品策略.ppt

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1、第八章第八章 网络营销产品策略网络营销产品策略 n 网络营销产品网络营销产品n 网络营销产品的开发与选择网络营销产品的开发与选择n 网络营销的品牌战略网络营销的品牌战略一、一、网络营销产品网络营销产品 根据网络营销产品在满足根据网络营销产品在满足消费者需求消费者需求中的重要性，网络营中的重要性，网络营销产品的整体概念可分为销产品的整体概念可分为5 5个层次个层次 : :(1)(1)核心利益层次，是指产品能够提供给消费者的基本效用核心利益层次，是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处真正想要购买的基本效用或益处。例如，消费者购买食品的核心是为

2、了满足充饥和营养的需要；购买计算机，是为了利用它作为上网的工具等。同一种产品可以有不同的核心需要，如人们对服装、鞋帽的需要，有些以保暖为主；有些则以美观为主。所以，要了解顾客需要的核心所在，以便进行有针对性的生产经营。 (2)(2)有形产品层次。是产品在市场上出现时的具体物质形态，有形产品层次。是产品在市场上出现时的具体物质形态，主要表现在几个方面：品质、特征、式样、商标、包装，主要表现在几个方面：品质、特征、式样、商标、包装，是核心利益的物质载体。是核心利益的物质载体。 1 1 网络营销产品概念网络营销产品概念 (3)(3)期望产品层次。在网络营销中，顾客作为主导地期望产品层次。在网络营销中

3、，顾客作为主导地位，消费呈现出位，消费呈现出个性化个性化的特征，不同的消费者可的特征，不同的消费者可能对产品要求不一样，因此产品的设计和开发必能对产品要求不一样，因此产品的设计和开发必须满足顾客这种须满足顾客这种个性化消费需求个性化消费需求。 (4)(4)延伸产品层次。是指由产品的生产者或经营者提延伸产品层次。是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求，主要是帮助用户更好使用核供的购买者有需求，主要是帮助用户更好使用核心利益和服务。心利益和服务。例如，提供信贷、质量保证、免费送货、售后服务等;美国IBM 公司最先发现，用户最新购买计算机，不仅是购买进行计算的工具设备，而且主要是购买解决问题的

4、服务，用户需要使用说明、软件程序、快速简便的维修方法等。因此，该公司率先向用户提供一整套计算机体系，包括硬件、软件、安装、调试和教授使用与维修技术等一系列附加服务。 (5)(5)潜在产品层次。是在延伸产品层次之外，由企业潜在产品层次。是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客提供能满足顾客潜在需求潜在需求的产品层次，它主要是的产品层次，它主要是产品的产品的一种增殖服务一种增殖服务，它与延伸产品的主要区别，它与延伸产品的主要区别是顾客没有潜在产品层次仍然可以很好使用顾客是顾客没有潜在产品层次仍然可以很好使用顾客需要的产品的核心利益和服务。需要的产品的核心利益和服务。 (1)(1)产品性质产品性质

5、- -可信息化的程度。由于网上用户在初期对技可信息化的程度。由于网上用户在初期对技术有一定要求，因此用户上网大多与网络等技术相关，因术有一定要求，因此用户上网大多与网络等技术相关，因此网上销售的产品最好是与高技术或与电脑、网络有关。此网上销售的产品最好是与高技术或与电脑、网络有关。一些信息类产品如图书、音乐等也比较适合网上销售。还一些信息类产品如图书、音乐等也比较适合网上销售。还有一些无形产品如服务也可以借助网络的作用实现远程销有一些无形产品如服务也可以借助网络的作用实现远程销售，如远程医疗。售，如远程医疗。 (2)(2)产品质量。网络购买者在购买前无法尝试或只能通过网产品质量。网络购买者在购

6、买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品。络来尝试产品。网上的销售无法进行购物体验，因此，购买者对品牌比较关注。 (3)(3)产品式样。通过互联网对全世界国家和地区进行营销的产品式样。通过互联网对全世界国家和地区进行营销的产品要符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水产品要符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平。网络营销产品的式样还必须满足购买者的个性化需求。平。网络营销产品的式样还必须满足购买者的个性化需求。 2 2 网络营销产品特点网络营销产品特点 (4)(4)产品品牌。在网络营销中，生产商与经营商的品牌同样产品品牌。在网络营销中，生产商与经营商的品牌同样重要，一方面要在网络中浩如

7、烟海的信息中获得浏览者的重要，一方面要在网络中浩如烟海的信息中获得浏览者的注意，必须注意，必须拥有明确、醒目的品牌拥有明确、醒目的品牌。(5)(5)目标市场。网上市场是以网络用户为主要目标的市场，目标市场。网上市场是以网络用户为主要目标的市场，在网上销售的产品要在网上销售的产品要适合覆盖广大的地理范围适合覆盖广大的地理范围。如果产品。如果产品的目标市场比较狭窄，可以采用传统营销策略的目标市场比较狭窄，可以采用传统营销策略(6)(6)产品价格。互联网在发展初期是采用共享和免费策略发产品价格。互联网在发展初期是采用共享和免费策略发展而来的，网上用户比较认同网上产品低廉特性展而来的，网上用户比较认同

8、网上产品低廉特性; ;另一方另一方面，由于通过互联网络进行销售的成本低于其他渠道的产面，由于通过互联网络进行销售的成本低于其他渠道的产品，在网上销售产品一般采用低价位定价。品，在网上销售产品一般采用低价位定价。 3 3 网络营销产品分类网络营销产品分类 在网络上销售的产品，按照产品性质的不同，可以分为在网络上销售的产品，按照产品性质的不同，可以分为两大类：即实体产品和虚体产品。两大类：即实体产品和虚体产品。 1 1 实体产品实体产品2 2 虚体产品虚体产品 -数字、服务数字、服务二、网络营销产品的开发与选择二、网络营销产品的开发与选择 在做网络生意之前应先问一下在做网络生意之前应先问一下你喜欢

9、什么？擅长什么你喜欢什么？擅长什么？这？这样才有可能找到样才有可能找到既省事又赚钱既省事又赚钱的电子商务模式。的电子商务模式。 1 1 卖什么产品卖什么产品 （1 1） 电子媒介产品是第一选择电子媒介产品是第一选择 电子书、数据库、游戏、卡、收费会员网站等被称为电子书、数据库、游戏、卡、收费会员网站等被称为“梦幻产品梦幻产品”-复制和运输成本为复制和运输成本为O O！ （2 2） 从爱好出发从爱好出发 自己擅长的领域就是发展产品的最好方向。自己擅长的领域就是发展产品的最好方向。 （3 3）用户正在买什么东西）用户正在买什么东西 以自己特有的方式来销售正在热销的产品以自己特有的方式来销售正在热销

10、的产品. .（4 4）自己的东西还是别人的东西）自己的东西还是别人的东西 自己的最好，有控制权；自己的最好，有控制权； 也可以合作；也可以合作； 考验营销人员能力的是，如何应用不同的方法销售，显考验营销人员能力的是，如何应用不同的方法销售，显示自己的独特卖点。示自己的独特卖点。（5 5）可持续的生意）可持续的生意 尽量寻找可持续的产品尽量寻找可持续的产品2 2 卖产品还是卖服务？卖产品还是卖服务？ 卖服务优势是启动成本不高，无需进货，没有库存，卖服务优势是启动成本不高，无需进货，没有库存，只要你个人或员工有一技之长，就可以开始了只要你个人或员工有一技之长，就可以开始了. .卖产品通卖产品通常则

11、需要一定的启动资金常则需要一定的启动资金 ，卖产品的门槛稍微高一些，卖产品的门槛稍微高一些 。n长久来说，卖产品比卖服务更有潜力。卖服务本质是出卖时间，可长久来说，卖产品比卖服务更有潜力。卖服务本质是出卖时间，可扩展性有限。一个人一天能卖一百块钱服务的话，要想卖到一千块扩展性有限。一个人一天能卖一百块钱服务的话，要想卖到一千块钱的营业额，要么得找十个人在一天完成，要么就要一个人十天完钱的营业额，要么得找十个人在一天完成，要么就要一个人十天完成，成，基本上没办法减少时间或人员上的可变成本。基本上没办法减少时间或人员上的可变成本。n卖产品则不同，假设一个员工在一天内最多能处理的订单，发货，卖产品则

12、不同，假设一个员工在一天内最多能处理的订单，发货，或生产工作是或生产工作是1 1百件，那么处理一件产品到一百件人员成本是一样的。百件，那么处理一件产品到一百件人员成本是一样的。从销售一件扩展到一千件，所需要增加的人员不会是成线性增长。从销售一件扩展到一千件，所需要增加的人员不会是成线性增长。所以卖产品能够比较有后劲，对未来的发展限制比较少。所以卖产品能够比较有后劲，对未来的发展限制比较少。 在考虑卖产品还是卖服务时，除了看自己能提供什么，在考虑卖产品还是卖服务时，除了看自己能提供什么，还要在可能的情况下尽量往卖产品方向发展。还要在可能的情况下尽量往卖产品方向发展。 卖服务需要考虑两点：卖服务需

13、要考虑两点：n卖高端服务卖高端服务 尽量把你的时间出卖给高端市场，而不是把自己当尽量把你的时间出卖给高端市场，而不是把自己当作劳务人员。作劳务人员。 提供高端服务时要把自己当做最好的提供高端服务时要把自己当做最好的律师、医生，理财师等。收取的费用不以时间来计算，律师、医生，理财师等。收取的费用不以时间来计算，以价值来计算。以价值来计算。 当你的一小时可以解决客户在其他地方花一万元当你的一小时可以解决客户在其他地方花一万元都无法解决的问题，你就可以收取都无法解决的问题，你就可以收取1 1万元的服务费。万元的服务费。n案例阅读案例阅读 20 20世纪初，美国福特公司正处于高速发展时期，每一辆世纪初

14、，美国福特公司正处于高速发展时期，每一辆刚刚下线的福特汽车都有许多人等着购买！福特公司一台刚刚下线的福特汽车都有许多人等着购买！福特公司一台电机出了毛病，相关的生产工作也被迫停了下来！公司调电机出了毛病，相关的生产工作也被迫停了下来！公司调来大批检修工人反复检修，又请了许多专家来察看，可怎来大批检修工人反复检修，又请了许多专家来察看，可怎么也找不到问题出在哪儿！有人提议去请著名的物理学家、么也找不到问题出在哪儿！有人提议去请著名的物理学家、电机专家斯坦门茨帮助。电机专家斯坦门茨帮助。 斯坦门茨仔细检查了电机，然后用粉笔在电机外壳画了斯坦门茨仔细检查了电机，然后用粉笔在电机外壳画了一条线，对工作

15、人员说：一条线，对工作人员说：“打开电机，在记号处把里面的打开电机，在记号处把里面的线圈减少线圈减少1616圈！圈！”人们照办了，故障竟然排除了！人们照办了，故障竟然排除了！ 福特公司经理问斯坦门茨要多少酬金，斯坦门茨说：福特公司经理问斯坦门茨要多少酬金，斯坦门茨说：“不多，只需要不多，只需要1 1万美元！万美元！”1 1万美元？就只简简单单画了万美元？就只简简单单画了一条线！当时福特公司最著名的薪酬口号就是一条线！当时福特公司最著名的薪酬口号就是“月薪月薪5 5美美元元”，以至于全美国许多经验丰富的技术工人和优秀的工，以至于全美国许多经验丰富的技术工人和优秀的工程师为了这程师为了这5 5美元

16、月薪从各地涌来！美元月薪从各地涌来！1 1条线，条线，1 1万美元，一万美元，一个普通职员个普通职员100100多年的收入总和！多年的收入总和！斯坦门茨转身开了个清斯坦门茨转身开了个清单：单：画一条线，画一条线，1 1美元；知道在哪儿画线，美元；知道在哪儿画线，99999999美元！美元！福福特公司经理看了之后，不仅照价付酬，还重金聘用了斯坦特公司经理看了之后，不仅照价付酬，还重金聘用了斯坦门茨！门茨！n把服务转化成产品把服务转化成产品 如你是一个健身教练，除了去直接教健身，有没有可能如你是一个健身教练，除了去直接教健身，有没有可能卖健身录像带，书籍卖健身录像带，书籍? ? 案例阅读：一人在游轮上工作了十多年，对游轮旅游内幕了案例阅读：一人在游轮上工作了十多年，对游轮旅游内幕了如指掌。他想开一家公司，帮客户安排最好的旅游配套。如指掌。他想开一家公司，帮客户安排最好的旅游配套。有人建议他可以把自己所知道的行业内幕，写成有人建议他可以把自己所知道的行业内幕，写成电子书电子书在在网上卖。网上卖。 他知道哪个航线最好玩，船上有什么免费的好东西，哪他知道哪个航线最好玩，船上有什么免费的好东西，哪