健力宝饮料广告策划案.docx

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1、健力宝饮料广告策划案小组成员:贺酸201008(X)273侯嘉成2(M)90800167效奕森201008(X)322叶治锋201008(M)Oo9健力宝饮料广告策划案书目第一部分市场分析一、健力宝企业状况以及市场状况二、SVVOT分析三、产品分析四、消费者行为分析五、竞争者分析其次部分营销策略与广告策略一、营销策略二、广告策略第三部分广告实施一、广告对象二、广告地区三、广告时间四、广告目标五、广告主题分类六、媒体组合七、广告活动详细实施安排第四部分广告创意一、指导原则二、创意方案第五部分媒介安排一、媒体组合思路二、媒体排期安排第六部分广告预算第七部分广告效果预料第一部分市场分析一、健力宝企业

2、及相应市场状况1、企业状况曾经一度从北京、广州等一线城市消逝的健力宝于1R新回到了大型超市的货架上，在超市内看到，不少看到健力宝陈设的消费者感到惊异，而其中的绝大部分人都选择了购买。而且发觉其包装和之前传统的健力宝已经有些变更，显得更加现代和时尚，而熟识的健力宝1.OGO依旧保留。这是健力宝2011全国攻势的起先。健力宝3月24日启动“爱动起来”全国公益活动，筹集资金为山区的孩子们购买运动器材和设招，活动中健力宝将在十大城市进行路演,评比由健力宝公益活动形象大使，而伴随这场公益活动的健力宝在全国布局的起先，而一线城市的消费者已经能切身感受到健力宝布局带来的变更：能在身边买到健力宝了。一线城市将

3、是健力宝重点布局的区域，也是健力宝须要攻克的市场难点地区。在二三线城市地区,健力宝始终保持了良好的销伶量，据记者走访当地发觉，包括新疆等地，健力宝在当地的销华甚至超过两大可乐，位列销售额冠军，在农村地区更是优势明显，如何回到一线城市正是健力宝的心头之疝，只有占据一线城市，才能取得更大的销科额，占据一线城市，对整个品牌的提升和认同将会获得巨大提升，也为将来的持续发展带来保障。健力宝本次回来线城市好像经过深思熟虑，假如说包装上和原先的健力宝有所区分的话，健力宝对自身产品的定位的变更更大，从健力宝品牌总监熨班处获悉，健力宝将自己定位为“专业的运动饮料”，主要面对爱运动人群，甚至推出一款针对年轻爱运动

4、人士的系列饮料名字就叫“爱运动”，以期获得年轻人的认同。而中国健康的观念正在快速的普及过程中，而一级城市城市正是运动和健康概念最为成熟的区域，健力宝选择这肯定位足见其重回一线的决心，而且健力宝始终就是和运动密不行分，常年赞助国家各代表队，深受专业运动员的宠爱，其碱性弱电解质水能快速补充人体运动流失成份，帮助更原体能,而就在今年，健力宝更将和国家体育局体育科学探讨所合作，利用双方的优势开发特地针对吉少年的饮料类型，信任其在专业运动饮料的地位将进一步加强，而凭借运动概念回来一线的策略也将在今年取得重大进展。2、市场状况曾经一度从北京、广州等一线城市消逝的健力宝于重新回到了大盘超市的货架上，在超市内

5、看到，不少看到健力宝陈设的消费者感到惊异，而其中的绝大部分人都选择/购买“而且发觉其包装和之前传统的健力宝已经有些变更，显得更加现代和时尚,而熟识的健力宝1.oGo依I口保留。这是健力宝2011全国攻势的起先。健力宝3月24日启动“爱动起来”全国公益活动，筹集资金为山区的孩子们购买运动器材和设备，活动中健力宝将在十大城市进行路演，评比出健力宝公益活动形象大使，而伴随这场公益活动的能力宝在全国布局的起先，而一线城市的消费者已经能切身感受到健力宝布局带来的变更：能在身边买到健力宝了。一线城市将是健力宝重点布局的区域，也是健力宝须要攻克的市场难点地区.在二三线城市地区，健力宝始终保持了良好的销售量，

6、据记者走访当地发觉，包括新疆等地，健力宝在当地的销售葭至超过两大可乐，位列销小额冠军，在农村地区更是优势明显.如何回到线城市正是健力宝的心头之痛，只有占据一线城市，才能取得更大的销竹额，占据一线城市，对整个品牌的提升和认同将会获得巨大提升，也为将来的持续发展带来保障。健力宝本次回来一线城市好像经过深思熟虑，假如说包装上和原先的健力宝有所区分的话，健力宝对自身产品的定位的变更更大，从健力宝品牌总监夏琨处获悉，健力宝将自己定位为“专业的运动饮料”，主要面对爱运动人群，甚至推出款针对年轻爱运动人士的系列饮料名字就叫“爱运动”，以期获得年轻人的认同.而中国健康的观念正在快速的普及过程中，而一线城市城市

7、正是运动和健康概念最为成熟的区域，健力宝选择这肯定位足见其重回一战的决心，而且健力宝始终就是和运动密不行分，常年赞助国家各代表队，深受专业运动员的宠爱，其械性弱电解痂水能快速补充人体运动流失成份，阳助第原体能，而就在今年，健力宝更将和国家体仔同体育科学探讨所合作，利用双方的优势开发特地针对吉少年的饮料类型，信任其在专业运动饮料的地位将进一步加强，而凭借运动概念回来线的策略也将在今年取得重大进展。二、健力宝企业SWOT模型分析优势(三)1、领跑优势：改革开发之初，国内的饮料行业发展尚处于初级阶E殳，市场竞争温柔，潜力巨大。与此同时，中国渐渐兴起了一股体育浪潮。国家体委为变更中国体育科学探讨的落后

8、状况，下达了一批探讨项目，其中一项就是关于运动型饮料的探讨。正是在这样一个大环境下，健力宝应运而生。也正是在这样一个温室中，健力宝得以快速成长，领一时风气之先。2、概念领先，健力宝从起先就导入市场营销的概念，虽然说营销观念在今日时全部企业可以说己经是习以为常，但相时F当时的国内企业来说，健力宝的观念是相当先进的。首先，它留意到了人们不断转变的需求，由留意口感到转向留意健康。再者，它更留意到当时国内除了“可口可乐”“百事可乐”再无其次家是用易拉透包装，丁是成立健力宝富特容器有限公司，大胆采纳易拉罐包装。另外，当时国内厂家还没有看到广告的效应带来的巨大效益，但健力宝已经懂得利用名人效应，打着民族饮

9、料牌，通过广告来提高知名度，让千家万户都知道“健力宝”的名字.健力宝与体育联姻同样受市场观念指引，通过聘用李宇作为企业的形象代言人，把一个运动饮料的品牌与体操名牌紧密联系到一起，通过这种品牌联合，提升了自己品牌的社会影响力和知名度。3、民族路途t健力宝从诞生之日起，就起先塑造自身关怀民族体育事业，勇挑民族行业大梁的形象。通过赞助体育，将健力宝的命运与体育的荣辱盛衰联系在一起，从而抓住r健力宝实业发展的最大机遇。在与“两乐”的较量中，健力宝频频祭出民族品牌的杀手相，极大凝合了健力宝品牌的民族亲和力。健力宝通过体育公关不断提升品牌的文化内涵，不断地创建品牌的内在价值体系，使得健力宝这个看似筒洁的品

10、牌中包含着中国体育的辉煌以及中国健儿奋勇拼搏的精神和剧烈的民族情结。4、技术技能优势：健力宝作为中国第个添加减性电解质的饮料,不含咖啡因但是富含蜂蜜、维c、果汁等养分成分就非可口可乐不能比，并以其独特的生产技术和体育结缘的营销之路，让这个民族品牌一度辉煌。健力宝完善的质量限制体系，使其推出的一系列产品的侦量都是上乘的，很好地保证了品牌名誉。5、有形资产优势，健力宝在业绩猛涨的辉煌时期，将大量资金投入规模的扩张,拥有横路广东、北京、陕西、江苏和云南遍布全国的生产线，以及包括健力宝大厦等标记性建筑。如今拥有先进的生产流水线，现代化车间和设备，总公司地处国内第个“中国饮料名镇”:水区，引领珠江水，拥

11、有丰富的自然资源储存.6、无形资产优势,魅力宝作为中国优秀的民族品牌，凝合r很多国民的中国名族情节，作为老牌的饮料有足垓的品牌优势、市场信誉度和知名度，品牌价值过亿。健力宝常年塑造的“运动核心价值更为其接下来的体育营销之路积累r丰富的阅历和名誉。其产品始终走的是相对高端的路途，保证了发展的后劲和产品质量。而且它可与它培育的中国最大的体育品牌一李宁牌联手作战，这一点更非可口可乐能比!劣势（）1、竞争激烈：目前饮料市场的竞争日趋激烈，由碳酸饮料、水饮料、果汁饮料、茶饮料、功能饮料、含乳饮料等瓜分天下，同时新企业新产品主打新包装、新工艺或新概念，可口可乐、百事、康师傅、娃哈哈等大品牌则更是歪拳出击，

12、各品牌又纷纷降价促销，价格战仍是屡忒不爽。随着成熟饮品增长稳定，新的热点和增长点不断涌现，新兴饮品的增长快。市场和品牌进步细分,产品差异化加剧.2、管理制度的混乱：管理方式老化是健力宝的衰败的根本缘由，由此而引发的企业粗放式经营管理以及人才的极度缺失，导致了企业接着高速运转变得有心无力。此外，过早进行国际化和过度的并经选择的多元化使企业没有将有限的资源合理配置，从而使自己在全局上陷入被动。人事制度不健全表现在公司的业务处主任，分公司的经理人换得快，无法形成统一的企业文化价值观,导致人心惶惶，合同、养老保险的签订也很不规范。3、分别的市场状况，城市市场远比不上可口可乐,百事可乐、康如傅，而二三级

13、市场又被娃哈哈甩得看不见距离，要在短时间内“掌控”终端并非易事，须要较长时间的培育：健力宝没有完成全国的产能布局，无法在合理布局下以生产基地为中心进行快捷的市场置盖：盲目进行海外扩张和多元化经营，没有形成企业的核心竞争力。4、政企产权不清是，健力宝体制在早期是适应健力宝集团发展需I求的，在产权、权贡、政企分开等方面并不清楚，公司始终没有摆脱老国企的窠臼，现在健力宝已经是名副其实的民营企业.传统国有企业体制卜训练出来的员工市场敏感性缺乏、不擅长面对竞争、甚至反对变革等弊病必定成为企业进一步发展的阻碍.5、缺乏创新，改革不彻底：在过去几年里，健力宝推出了几个新品牌并投入了大量的资源进行推广，他力宝

14、缺乏深化的市场调研，没有前瞄性的故略规划。是闭门造车没有对健力宝这个主品牌进行彻底的年轻化改造，二是对各品牌在实际推广过程中缺乏清楚的定位传播,如第五季产品既有果汁产品、又有水，还有汽水等众多产品，混淆了“主从”关系，令消费者无所适从。6、多元化陷阱：可口可乐自诞生之日起就始终坚持只做种产品一-可口可乐，可口可乐的执掌界也从未放弃过这种执着的追求，公司一切行动都是围绕可口可乐绽开。百事可乐曾经致力I开发餐饮、酒店等相关产业，但是经过一段时间的经营后发觉饮料主业由于资金和精力的分散出现衰退的征兆,于是坚决将百事可乐饮料公司与其它业务剥离，使公司集中精力于饮料主业.胜利实施多元化必需具备四个条件：

15、主业在同行中已有肯定的优势，搦有稳固的产业地位：打齐进入的行业前景光明，自身的竞争优势明显：进入新行业的资金、人才、管理阅历等有保障：.新行业与主业有肯定的关联.从泮格意义上讲，这四项条件健力宝无一具备。健力宝从经营服装、药业和房地产到中式快餐、乐臣可乐、果汁系列等各行各业。主业与某些新行业之间的相关性小，行业跨度大，不仅缺乏战略协同效应，而且导致精力过于分散，无暇顾及主业，适得其反.机会(O)1、潜在的有利政策环境：广东食品值W接T丈施名牌战略.S对健力宝品牌的支持力度.2009年健力宝重返“天下第一会”，并作为其啡一赞助商，借助这个平台稳扎稳打,在“二次创业”路上迈开更大步伐,和糖酒交易会

16、一起双赢，金融海啸的影响，饮料行业逆势而上。2、“运动”核心价，2(X)8年健力宝赠金耀嘉奖4位体操北京奥运冠军,重拾体育营销。年底，再次趁热打铁和亚组委胜利签约.成为“亚运会指定运动饮料”。3、统一资金的注入；统注入的3亿元资金已经到账，保障了健力宝财务体制稳健.这使食品平安及市场营销的资金得到r肯定的保证由此可以加大市面上的广告宣扬、栗道的突破。4、开发其他类型的饮料：目前的碳酸型饮料已经有“两乐”强势占据.细分产品市场将可以使企业避开这一竞争。同时可以满意消费者的不同需求来加大市场占有率。威逼(T)1、产品上的威遇，1.娈产品市场增长率下降，市场需求量的下降。业绩证明，第五季的市场占有率是远远低于“两乐”，甚至统一